Уход с российского рынка большинства фешн брендов, включая масс-маркет спровоцировал рост импортозамещения. И это не новость. Новость в том, что по прошествии времени мы видим, что происходит на рынке и это можно назвать шепотом во время урагана. Что мы имеем в виду? А то, что на рынок хлынули лавинообразно и со всем углов бренды в нише мода, заполонили рынок и покупатель, фактически, не понимает у кого покупать, кому верить, потому что считает, что все одинаковые. Давайте разбираться.
По прошествии времени, когда рынок более менее утрамбовался, мы продолжаем наблюдать, как каждый день появляются десятки новых брендов, появляются новые имена и свежие идеи. Но с другой стороны в диджитале стоит непрекращающийся шум, который кажется ультразвуком для покупателя.
Покупатель смотрит на десятки похожих силуэтов и этикеток и не понимает, в чём разница. Если в этом шуме говорить шёпотом, вас не услышат. Значит, бренду нужна стратегия — карта, по которой можно не только пройти сезон, но и вернуться домой с прибылью.
Завести фешн бренд еще не значит стабильно продавать
Потребитель видит лавину брендов и одинаковые сообщения: «уникальная коллекция», «лучшие ткани», «идеальная посадка». Когда все говорят одно и то же, не слышно никого. В 2025-м выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто точнее: называет свою реальную ценность и показывает её в понятных сценариях жизни покупателя. Ну а высший пилотаж, когда бренду удается найти свой уникальный голос и вызывать строгую ассоциацию с собой у покупателей. Например, хочу пижаму, - мне к "А", хочу сумочку для свидания и модных выходов - к "Б" и так далее.
Первые барьеры как обычно физиологические, ведь на знакомство с брендом у человека уходит около трёх секунд. Если за эти секунды он не понял, «про что вы», он прокручивает дальше. Даже если вы удержали взгляд, до первой покупки в среднем нужно около семи касаний: увидеть, прочитать, сохранить, вернуться, сравнить, задать вопрос, получить ответ. Значит, стратегия должна отвечать на два простых вопроса: как зацепить за 3 секунды и как довести до покупки за 7 касаний.
Отстройка начинается с честного УТП
Никаких магических формул. Нужно лишь описать то, что у вас действительно есть:
- только натуральные ткани, подтверждённые сертификатами;
- крой, который «держит» фигуру и закрывает типичные боли посадки;
- «мультиразмер» (модели, сидящие на 2–3 соседних размерах);
- палитра, соотносящаяся с актуальным цветом года Pantone и сезонными тенденциями;
- универсальность сценариев: один костюм — и к свекрови в гости, и на прогулку с ребёнком, и в кино;
- парные луки для подруг или мамы и дочки.
Важно не просто заявить УТП, а показать на словах, почему вы лучшие.
Очевидно, что недостаточно в карточке товара написать «лучшие ткани, уникальный крой». Дайте покупатели еще до покупки примерить товар, почувствовать текстуру, пофантазировать, куда его можно выгулять: «платье из 100% хлопка с контрастной косой бейкой. Изделие держит форму после 30 стирок; посадка рассчитана на рост 160–175 см, закрывает зону руки и колена». Слова перестают быть воздухом, когда в них входят факты. Согласитесь, - это описание намного лучше.
Кстати, подпишитесь на наш Telegram, там мы стараемся злоупотреблять смешными мемами и быть полезными для бизнеса и профессионалов отрасли. Вам это ничего не стоит, а с нас улыбка!
Анализ конкурентов: бесплатный, трудоёмкий и бесценный
После формулировки УТП нужно сделать полевое исследование. Определяем 8–12 конкурентов в своей нише и смотрим, что и как они делают:
Например, какие соцсети ведут и как: «ВКонтакте», «Телеграм», «Дзен», «Одноклассники». Что они публикуют? Какой частотой? Какие рубрики живут? Есть ли парные луки с мамой и дочкой, появляются ли милые котики в их ленте, работают ли они со стилистом и заранее предлагают готовые образы и показывают ли бекстейдж?
Как выглядит сайт конкурентов: чем встречает первый экран, как устроены карточки, есть ли размерные подсказки, таблицы, отзывы.
Какая коммуникация: тон, лексика, ответы на вопросы и на хейт.
Коллаборации: со смежными нишами — уходовая косметика, локальные кафе и галереи, тематические фестивали.
События: участвуют ли в отраслевых ярмарках и показах (например, CPM или Недели моды), делают ли собственные презентации.
Главная задача увидеть, где вы есть пересечения с конкурентами, а где выгодные преимущества. Ну и где вы проигрываете, тоже надо знать, мы же про честный маркетинг. Эта информация нужна не для того чтобы копировать, а чтобы найти окно возможностей: пустую рубрику, незакрытый запрос, «дырку» в ассортименте, тон, которого не хватает.
Мэппинг: где вы на карте рынка
Строим карту и выявляем бренд на осях координат X–Y, чтобы понять в какой категории сейчас находить вы и ваши конкуренты относительно цены ↔ качества, массовости ↔ уникальности», «повседневноси ↔ нарядности. Параметры, к слову, могут меняться, исходя из цели исследования. Делая мэппинг, важно понимать, что благодаря этому инструменту мы можем визуально видно три вещи:
- зоны скученности (там будет борьба за цену),
- свободные окна (куда можно сместиться),
- насколько ваши слова совпадают с реальностью ассортимента.
Архетипы Юнга: язык бренда, который считывается без слов
Архетипы Юнга — это не про «эзотерику», а про узнаваемые роли. Бунтарь, Герой, Опекун, Творец, Любовник, Мудрец — они задают тон и интонацию, цвет, пластику съёмки, даже форму подписи. Если ваша капсула — о спокойной заботе, звучит «Опекун»; если о смелости и драйве — «Бунтарь» или «Герой». С архетипом проще: в рубриках, контенте и визуале меньше случайностей — больше узнаваемости и доверия.
Для примера, можно выделить такие бренды, как Diesel и архитип Бунтарь, Louis Vuitton и архитип Правитель, Alexander McQueen и архитип Творец, Dolce & Gabbana и архитип любовник и из совсем очевидного бренд The North Face и архитип Исследователь. Теперь обдумайте это и вы иначе сможете проанализировать позиционирование этих брендов, их эстетику и рекламные видео, а также кампейны, амбассадоров и даже медиа, в которых они появляются.
«Креативная часть это также часть продвижения брендов — мы заранее знаем, когда запустить конкурс и выложить смешное видео, более того, мы заранее понимаем, что нам надо это видео изначально снять. Это про умение упаковать стратегию в живые истории и эмоции.
Иногда достаточно придумать совместный проект с другой маркой или рассказать искреннюю историю о том, зачем была создана коллекция, чтобы покупатель не просто купил вещь, а почувствовал сопричастность. И именно это чувство создаёт настоящую лояльность, которую никаким бюджетом не купить», — Анастасия Тихомирнова, креативный директор студии контента «33 буквы».
Исследование рынка: где и когда ищут вашу нишу
Маркетолог собирает поисковые и поведенческие данные: какие формулировки выбирают люди (не «total look», а «капсула на весну»), когда растут запросы по цветам, тканям, фасонам, в каких регионах выстреливают определённые модели, какие площадки дают самый длинный просмотр карточек. В итоге мы получаем «календарь спроса» и ключевые слова: бесценное как говорить, чтобы вас находили и понимали. Но, важно понимать, что исследовать рынок необходимо каждые 3-6 месяцев, сведения и цифры, увы, очень быстро устаревают.
Цель, которая двигает, а не висит на стене
Цель должна быть измеримой и достижимой. Не «продавать больше», а, к примеру: «за шесть месяцев выйти на 100 пижам в месяц с долей повторных покупок 25%». Это сразу раскладывается на недели, касания и бюджеты. Появляется критерий, по которому видно работает стратегия или нет.
Коммуникация: 3 секунды, 7 касаний и правило 80/20
У брендов есть всего три секунды, чтобы познакомить потенциального покупателя с собой и рассказать «кто вы» и «для кого». Крупный заголовок, ясная фотография, один тезис — всё остальное ниже. На дистанции для первой покупки нам нужно семь касаний: пост-знакомство, обзор капсулы, история вещи, отзыв клиента, ответ на возражение, «как сочетать», приглашение на офлайн-примерку. Чтобы это не выглядело как навязчивые продажи, действует правило 80/20: 80% — польза, вдохновение, насмотренность, 20% — прямые офферы.
Tone of voice фиксируется письменно: какие слова мы используем, чего избегаем, как отвечаем на нейтральные комментарии, на провокацию, на хейт. Это не мелочь — это ваш голос, который либо собирает комьюнити, либо превращает комментарии в свалку.
Социальные сети для продвижения в России
«ВКонтакте» — база для сообщества: подборки образов, вертикальные видео с примеркой, опросы, витрина коллекции.
«Телеграм» — глубина и backstage: мини-истории, «как шьётся», «почему выбрали ткань», опросы и быстрые ответы.
«Дзен» — лонгриды и подборки «капсула на весну», «5 способов носить костюм». Здесь любят повествование и практику — и это длинная игра в поиске.
«Одноклассники» — площадка для более зрелой аудитории, которая ценит практичность и «живое» общение. Здесь хорошо заходят: альбомы с образами («капсула на отпуск», «5 повседневных решений»), опросы в духе «что выбрать на встречу с друзьями», конкурсы «мама и дочка», а также трансляции с комментариями дизайнеров. Формат общения ближе к семейным ценностям и жизненным ситуациям, поэтому важно показывать не только вещи, но и эмоции вокруг них.
Публикации в СМИ
Пожалуй, самое желанные для дизайнеров - быть опубликованными в медиа. Реально? Да, но только при правильной и рабочей и что немаловажно адекватной коммуникационной стратегии. Поверьте и запомните, никому не нужна ваша «новая коллекция», но стоит повернуть ракурс: капсула ко Дню семьи, герой бренда, совместный проект с локальной галереей, участие в профильном событии и вуаля, у вас есть шанс. Что еще работает: коллаборации с соседними нишами (уходовая косметика, цветочные мастерские, кафе) дают «перекрёстный» охват и темы для заметок. Резонирование материалы с редакционной политикой издания и главное, умение подать материал даже не нативно, а вообще без прямой и косвенной рекламы.
«Стратегия — это возможность увидеть потенциальные точки роста и пошаговый план, как этого реально достичь. А еще это рабочая карта с участками, которые лучше обойти. В эпоху, когда на рынок каждый сезон выходит десяток новых марок, побеждает не тот, у кого громче слоган, а тот, кто на уровне системы понимает: за какие три секунды он цепляет взгляд, чем закрывает семь касаний и где именно его капсула незаменима в реальной жизни клиента.
В стратегии отражено всё: от того, какие ценности транслирует бренд, до того, как мы отвечаем на комментарии с оттенком иронии или нейтрально, допустим ли юмор, мы на "ты" или на "вы". Если у компании нет стратегии, она идёт вслепую и рискует оказаться в том же шуме, в котором тонут сотни новых брендов. Продуманная стратегия позволяет не распылять ресурсы, а понимать, какие шаги действительно приводят к росту, и где находятся ваши точки прибыли», - Ольга Регина, CEO студии контента «33 буквы».
Пресс-релиз и инфоповод и почему «у нас вышла новая коллекция» даже не стоит отправлять в редакции
Редакции как правило не печатают «новости про вашу новую коллекцию». Им нужны поводы и факты, новости. Что может сработать : капсула, приуроченная к к фестивалю ромашек; амбассадор бренда, ставший героем новой коллекции; показ мод вашего бренда на фестивале в Коломне в рамках яблочного спаса; участие в профессиональном событии; совместный проект.
Добавим несколько слов про пресс-релиз — вдруг вы соберетесь сами его писать и отправлять в редакции.
Формула успешного пресс-релиза выглядит так: информативный заголовок + короткий лид (что случилось) + фактура (когда, где, чем примечательно) + 3–5 фотографий высокого качества + цитата + контакты. Запрещённые слова — «уникальный», «лучший», «впервые в мире» — они обесценивают текст и сразу режут доверие.
Команда: подрядчики или ин-хаус
Можно идти двумя путями: нанимать подрядчиков (студию, фотографов, PR) или строить свою маленькую команду. В обоих случаях стратегия — точка сборки: без неё любой подряд превращается в набор несвязанных задач, а внутренняя команда — в людей, тянущих одеяло каждый в свою сторону. Хорошая стратегия экономит деньги: вы не пробуете всё подряд — вы делаете то, что доказуемо ведёт к цели.
План на 90 дней: как выйти из шума и увидеть продажи
Недели 1–2. Диагностика и УТП.
Инвентаризация ассортимента, формулировка проверяемого УТП, сбор конкурентного поля, первичный мэппинг, выбор архетипа.
Недели 3–4. Спрос и цели.
Карточка «Цель-6 месяцев» (например, 100 пижам в месяц), календарь спроса, словник понятий и тегов, макет рубрик по каналам.
Недели 5–8. Коммуникация и контент.
Запуск контент-плана по правилу 80/20, отрисовка визуального языка, чек-лист ответов на комментарии, первый пакет материалов для СМИ с рабочими инфоповодами.
Недели 9–12. События и расширение.
Тест локального события или партнёрской коллаборации, серия экспертных постов в «Дзене», подборка «капсула на сезон» в «ВКонтакте», в «Телеграме» — backstage и быстрые ответы; еженедельные разборы метрик и корректировка курса.
Капсульный бренд, который являет миру ограниченное число вещей, собранных в ясную историю должен действовать также с продвижением. Точно так же должна быть собрана и стратегия. Не громче — понятнее. Не больше — точнее.
В 2025 году выигрывает тот, кто в хаосе сохраняет архитектуру смысла: знает, в чём его реальная ценность, показывает её за три секунды и сопровождает клиента до покупки через семь осмысленных касаний. Всё остальное — шум.
Вам также может быть интересно:
Пять шагов «взрослого» SEO-текста от студии контента «33 буквы»: экспертный гайд с примерами
Трендджекинг: пять кейсов, которые бизнес может использовать уже сегодня
Почему ваш сайт не продаёт и как вам поможет аудит: разбор для малого бизнеса
Если Вам было интересно, подпишитесь на канал. Пожалуйста, не стесняйтесь, ставьте лайки, комментируйте материалы Студии контента "33 буквы", ваше мнение важно для нас. Становитесь подписчиками! #studio33bukvy