VIII. Бизнес-стратегия и целевые рынки. 2. Целевые рынки и их привлекательность

6 октября6 окт

1 мин

Как же разрабатывается бизнес-стратегия для конкретного целевого рынка?

Начиная эту работу, менеджер должен, прежде всего решить две важные задачи:

Определить реально существующие границы рынков;
Выбрать наиболее перспективные целевые рынки.

Чтобы выполнить первую из задач, следует исходить из четкого разграничения рынков, каждый из которых представляет собой совокупный платежеспособный спрос на определенную группу товаров или услуг.

На рисунке представлена схема установления границ некоего потребительского рынка.

При разработке схемы использована предложенная отечественным специалистом, Игорем Станиславовичем Березиным, методика идентификации границ рынков по двум группам признаков:

характеристики собственно рынка;
свойства интересующего нас товара.

В качестве конкретного примера очерчивания границ можно привести следующее определение целевого рынка: «Платежеспособный спрос на жилую недвижимость бюджетного уровня в городах запада московской области».

После согласования определения понятия «рынок» и подхода к определению границ рынка можно перейти к выбору наиболее перспективных целевых рынков?

Следует различать рынок «в целом» и выбираемый менеджментом целевой рынок. Специалист выбирает целевой рынок для того, чтобы компания сконцентрировала на нем свои усилия и ресурсы, стремясь к достижению целей по продаже конкретного товара. Специфика целевого рынка предполагает единообразие потребностей и характеристик процесса покупки входящих в него потенциальных покупателей.

Насколько важно единообразие потребностей?

Если желаемый уровень единообразия не будет достигнут, часть рекламных предложений может не дойти до потенциальных покупателей (так как они используют иные каналы получения информации). Другой части покупателей предложения будут попросту неинтересны. Все эти и подобные им несоответствия влекут за собой потерю (недостаточный охват) потенциальных покупателей и неизбежное распыление ресурсов.

Что же представляет собой целевой рынок?

Достаточно лаконичное определение представлено на рисунке – на целевом рынке компания фокусирует свои маркетинговые усилия и ресурсы для достижения целей по реализации конкретных продуктов и услуг.