385 подписчиков

Как создать цепочку показов и измерить вклад каждого этапа в итоговую заявку

11 августа 202511 авг 2025

4 мин

Как измерить каждый этап в конверсиях? Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале. Рекламная кампания, особенно в нишах с длинным циклом принятия решения, редко приводит клиента к заявке с первого показа. Пользователь может увидеть несколько рекламных сообщений, перейти на сайт несколько раз, сравнить с конкурентами, вернуться и только потом оставить заявку. Если не выстраивать продуманную цепочку показов, рекламный бюджет будет работать вхолостую, а измерить реальную эффективность каждого этапа станет невозможно. Ниже - детальный разбор, как правильно построить цепочку показов и проанализировать вклад каждого элемента. Что такое цепочка показов и зачем она нужна Цепочка показов - это последовательность рекламных касаний пользователя с брендом, от первого контакта до целевого действия. Каждое касание может выполнять разную задачу: Без такой логики кампания превращается в хаотичный поток объявлений, где разные сегменты аудитории получают одинаковое сообще

Как измерить каждый этап в конверсиях?

Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале.

Рекламная кампания, особенно в нишах с длинным циклом принятия решения, редко приводит клиента к заявке с первого показа. Пользователь может увидеть несколько рекламных сообщений, перейти на сайт несколько раз, сравнить с конкурентами, вернуться и только потом оставить заявку. Если не выстраивать продуманную цепочку показов, рекламный бюджет будет работать вхолостую, а измерить реальную эффективность каждого этапа станет невозможно.

Ниже - детальный разбор, как правильно построить цепочку показов и проанализировать вклад каждого элемента.

Что такое цепочка показов и зачем она нужна

Цепочка показов - это последовательность рекламных касаний пользователя с брендом, от первого контакта до целевого действия. Каждое касание может выполнять разную задачу:

Первое - привлечь внимание и создать интерес.
Второе - закрепить знание о бренде.
Третье - донести ценность и снять возражения.
Последующие - подталкивать к целевому действию (заявка, звонок, покупка).

Без такой логики кампания превращается в хаотичный поток объявлений, где разные сегменты аудитории получают одинаковое сообщение, не учитывающее их этап готовности.

Принцип построения цепочки показов

Анализ воронки продаж и поведения аудитории
Перед созданием цепочки нужно понять:

Сколько времени проходит между первым касанием и заявкой.
Сколько контактов в среднем нужно пользователю до целевого действия.
Какие возражения возникают на каждом этапе.

Сегментация аудитории по этапам готовности

«Холодные» - не знают о вас, реагируют на информационные или эмоциональные офферы.
«Тёплые» - знают, но ещё не выбрали. Тут нужны доказательства и кейсы.
«Горячие» - готовы к действию, достаточно дать триггер (скидка, ограниченное предложение).

Назначение задач каждому этапу
Пример:

Этап 1: Узнавание бренда (медийная реклама, охватные объявления).
Этап 2: Интерес и доверие (статьи, отзывы, видеообзоры).
Этап 3: Побуждение к действию (прямое предложение, ретаргетинг).

Выбор форматов и каналов под каждое касание

Охват: баннеры, медийка, видео в РСЯ, YouTube.
Доверие: статьи в блогах, нативная реклама, email-рассылки.
Закрытие сделки: поисковая реклама, ретаргетинг по брошенным корзинам.

Настройка частоты и порядка показов
Здесь важно не перегружать пользователя рекламой, но и не дать забыть о вас. Обычно частота - 3–5 показов в неделю на одном этапе, после чего сценарий должен переводить пользователя к следующему касанию.

Как измерить вклад каждого этапа

Одна из ключевых ошибок - оценивать вклад этапов только по последнему клику. Такой подход занижает значение верхних этапов воронки, которые создают интерес и прогревают аудиторию.

Методы оценки вклада

Многоканальная атрибуция в Яндекс Метрике или Google Analytics

Линейная модель - равномерно делит ценность между всеми касаниями.
Временной спад - больший вес отдают более свежим контактам.
На основе позиции - первые и последние касания получают больший вес.

UTM-метки и разметка всех объявлений
Обязательны для отслеживания источников и сценариев поведения.
Анализ последовательности конверсий
Смотрим, через какие каналы и объявления чаще всего приходят пользователи, которые в итоге конвертируются.
Сравнение тестовых групп

Группа с полной цепочкой показов.
Группа с усечённой (без прогрева).
Разница в конверсии покажет реальный вклад прогревающих этапов.

Пример цепочки показов

Продукт: обучение английскому языку онлайн.

Этап 1 (охват) - видеообъявление «Как выучить английский за 15 минут в день» (YouTube, РСЯ).
Этап 2 (интерес) - баннер «7 ошибок, которые мешают вам говорить» с переходом на статью.
Этап 3 (доверие) - ретаргетинг на посетителей статьи с отзывами учеников.
Этап 4 (действие) - персональное предложение «Запишитесь на бесплатный урок сегодня».

Типичные ошибки при построении цепочки показов

Использование одного и того же объявления на всех этапах.
Отсутствие сценария перехода между касаниями.
Игнорирование частоты показов (перегорание аудитории).
Отслеживание эффективности только по последнему клику.
Отсутствие чётких KPI для каждого этапа (например, на первом этапе KPI - охват и CTR, а не заявки).

Выводы

Цепочка показов - это системная работа, которая учитывает путь клиента от первого касания до заявки.
Каждый этап требует своего сообщения, формата и частоты показов.
Оценка вклада этапов должна быть многоканальной, а не только по последнему клику.
Правильная цепочка не только повышает конверсии, но и снижает стоимость привлечения клиента.