Кешбэк получали? Наверняка, если пользуетесь картой. Программа лояльности по возврату части расходов стала одной из самых популярных в стране.
Идея вознаграждать покупателей за покупки существовала задолго до появления банков. Например, в Древнем Риме торговцы выдавали клиентам таблички, которые можно было использовать для получения скидок. Родиной современной бонусной программы считают США, где в 1980 годах банки стали предлагать клиентам получать проценты от потраченных по карте средств. Маркетинговую стратегию подхватили по всему миру.
Дословно с английского языка cashback переводится как возврат наличных, но в действительности о наличных речи нет. Кешбэк начисляют бонусами, милями, баллами и рублями, которые можно использовать только при электронных платежах. Банковский сектор рассматривает кешбэк как программу лояльности и конкурентное преимущество.
Аттракцион неслыханной щедрости или уловка?
С появлением кешбэка возникла иллюзия, что на тратах можно заработать огромные деньги. Чем не пассивный доход – делать покупки и получать за это деньги? Такую формулу продвигали блогеры, демонстрируя десятки кредитных карт и обучая правильно тратить. В реальности всё оказалась иным. Обещанные проценты ограничились суммой, на которую они начислялись, а получить возврат средств можно при соблюдении ряда условий.
Безналичные платежи не проходят бесплатно – за транзакцию банк получает комиссию. При оплате картой запускается цепочка действий: банк-эквайер отправляет запрос банку-эмитенту, выпустившему карту; тот присылает ответ о наличии средств; затем проходит процедура списания со счёта клиента. Для покупателя секунды, для банка десяток молниеносных операций и процент за работу платёжной системы. Банк, выпустивший карту, получает до 80% от платы за транзакцию, остальные средства идут банку-эквайеру, обслуживающему продавца.
Откуда идут деньги на плату за транзакции? Каждый продавец отчисляет в среднем от 1 до 3% за эквайринг – услугу, позволяющую принимать безналичные платежи. И этот процент уже заложен в цену товара.
Получается, что с любой покупки по карте банки получают доход и от продавца, и от покупателя. Почему с обоих? Для безналичной оплаты клиенту нужна карта. Если карта зарплатная, за неё платит работодатель, дебетовая – придётся раскошелиться на уведомления, обслуживание или подписки. А если карта кредитная, платить процент за пользование деньгами, когда не уложишься в срок возврата.
Арифметика проста: больше карт, больше безналичных платежей, больше вознаграждение банку за операции. Частью прибыли банки делятся с клиентами, начисляя кешбэк, – чтобы ещё больше заработать на их тратах в будущем. По сравнению с 2023 годом в 2024 рост выплат по программам лояльности составил около 40%, а доходность банков от безналичных транзакций – около 80%.
Игра по правилам
Программы лояльности жёстко урегулированы условиями начисления средств или баллов. Для получения максимального кешбэка необходимо тратить не менее определённой суммы; повышенный кешбэк можно получить лишь по предложенным банком категориям; кешбэк по кредитным картам выгоднее, чем по дебетовым.
Повышенный кешбэк тоже не бесконечен: 10, 20 и даже 50% начисляются в основном до определённого лимита – 3–10 тысяч рублей. Есть и путаница с категориями, из-за чего банк не засчитывает трату. Например, при обедах в кафетериях можно не попасть в категорию «Рестораны».
Кешбэк от всех покупок – 1–2%, пожалуй, самый любимый у покупателей. И даже если возврат приходит не рублями, а баллами и бонусами, ведь их можно выгодно потратить на оплату товаров или услуг в экосистеме банка-эмитента или его партнёров. По сути, деньги банка вернутся ему же: клиент, боясь потерять выгоду, станет пользоваться предложенными сервисами.
Магия кешбэка
Кешбэк стал одной из самых эффективных стратегий в области поведенческой экономики. Он заставил миллионы людей изменить финансовое поведение и нивелировать привитые годами финансовые установки.
Кешбэк построен на системе поощрения за действие. Вместо разочарования от потери денег при оплате человек испытывает удовлетворение от ожидания возврата части средств. А игровые методики: выбор категорий с помощью рулетки, специальные дни повышенного кешбэка, акции и розыгрыши – вовлекают людей в призовую гонку. Денежные траты превращаются в игры, а кешбэк – в ожидание чуда. Ради приза люди заводят десятки банковских карт.
Эксперты подсчитали, что большинство россиян в среднем получают от одной до трёх тысяч рублей в качестве кешбэка в год. Но в масштабах страны цифры впечатляют: почти 400 миллиардов рублей банки выплатили клиентам в 2024 году! Большая часть средств возвращена клиентам баллами, которые можно конвертировать в экосистеме кредитных организаций.
Эксперты прогнозируют, что ставшие классическими программы лояльности уйдут в прошлое: возвращать часть потраченных средств деньгами банкам станет неинтересно. При этом кешбэк будет более персонализированным – с учётом анализа финансового поведения покупателя.
Знаете ли вы:
Инвестиционные монеты: как выбрать и где купить
Финансовое бремя: топ-5 стран с самыми низкими налогами
Самые популярные финансовые профессии в России и мире
Самые громкие финансовые кризисы: чему они нас научили
Самые необычные пенсии на планете
Где лучше держать деньги: под подушкой или нести в банк?
Когда появились первые денежные переводы и были ли они безопасными?
