«Почему не покупают?»: Как превратить возражения в инструкцию по продажам
По мотивам главы «Почему они не покупают?» из книги Игоря Манна «Маркетинг без бюджета». Ранее писала об этом здесь:
2. Фишкинг: Как системно «воровать» гениальные идеи и спать спокойно
3. Аудит точек контакта: где ваш бизнес «ломает руку» клиенту и как это исправить за 1 день
4. Прайс-лист-продавец: Как заставить цены работать вместо менеджеров
5. Автоответчик с человеческим лицом: Как удержать клиента за 20 секунд
6. Бесплатная линия 8-800: Как увеличить звонки из регионов на 200% без рекламы
90% компаний не знают истинных причин отказов. А ведь каждая неудача — это слепое пятно в вашей стратегии. Игорь Манн настаивает: мозговой штурм с продажниками — самый быстрый способ получить «карту мин». Вот как провести его за 2 часа.
Почему стандартные ответы — ложь?
Автор вскрывает три проблемы:
- «У нас дорого» — поверхностное оправдание;
- «Клиент не созрел» — уход от ответственности;
- «Конкуренты дали скидку» — непонимание реальных мотивов.
Пример из книги:
«После честного мозгового штурма выяснилось: 70% срывов сделок происходили из-за сложного договора. Клиенты не говорили об этом — просто уходили»
Методика мозгового штурма: 4 этапа
1. Подготовка (за 1 день)
Кого собрать:
— Топ-менеджеров;
— Весь отдел продаж;
— Маркетолога.
Что раздать:
— Список последних 20 потерянных сделок;
— Шаблон для фиксации возражений.
2. Правила игры (строго!)
Запрещено:
— Обвинять клиентов («они не понимают»);
— Скрывать реальные причины.
Обязательно:
— Фиксировать ВСЕ версии (даже абсурдные);
— Анонимность примеров («Клиент Х из города Y»).
3. Выписываем 20+ причин
Типичные возражения из практики Манна:
- «Нет бюджета» → «На самом деле: нет понимания ценности»;
- «У вас дороже» → «Продавец не объяснил премиальность»;
- «Уже купили у других» → «Отсутствовала программа лояльности»;
- «Перезвоните через месяц» → «Доверие не завоевано»;
- «Ваш менеджер грубил» → «Проблемы в обучении персонала».
Фишка: Спросите: «Что клиент сказал последним?» Эти фразы — ключ к истине.
4. Разработка контраргументов
Для каждой причины — готовый ответ:
Возражение: «Нет денег».
Контраргумент:
«Понимаю. Давайте сравним: ваши потери из-за [проблема] = 50 000 руб./месяц. Наше решение окупится за 14 дней. Вот расчет...»
Что делать с результатами?
Создать «Библиотеку возражений»
— Документ с шаблонами ответов для менеджеров;
— Аудиоскрипты для тренировок.
Исправить системные ошибки
— Если клиенты жалуются на договор — упростите его;
— Если пугает цена — добавьте рассрочку.
Публиковать прозрачность
Пример Манна:
«Компания вывесила на сайте раздел «Нас боятся? Развеиваем мифы» с ответами на 15 возражений. Конверсия выросла на 22%»
Чек-лист: Запуск за 48 часов
- День 1: Собрать данные по срывам сделок за 3 месяца.
- День 2: Провести мозговой штурм (2 часа без отвлечений).
- День 3: Разослать команде готовые скрипты ответов.
Итог: Как пишет Манн:
«Возражение — не стена. Это дверь, в которую нужно войти с правильным ключом»
Не ждите новых провалов. Проведите разбор полётов до пятницы.
Хотите готовую таблицу для мозгового штурма + 20 типовых возражений из практики Манна?
Подпишитесь на рассылку — пришлю материалы в первом письме.
Бонус для новых подписчиков:
➜ Чек-лист «Аудит системы продаж за 1 день» — выявите 7 слабых мест, о которых не знают конкуренты.
Екатерина Караваева
Основатель блога «Караваева про маркетинг»
«Превращаю проблемы ваших конкурентов в ваш доход»