В онлайне выигрывает тот, кто не бережёт козыри.
Покажите главное сразу — иначе вас просто пролистнут.
В школе нас учили, что в сочинении должно быть введение, основная часть и заключение. В песнях часто сложный куплет и забойный припев. А есть выражение - ходить с козырей. И в игре в карты это плохо - нельзя показывать козыри сразу. Может в картах или песнях и нельзя. А в привлечении внимания в интернете - необходимо.
Поэтому закон длинных роликов на Ютубе - сначала дать нарезку самого интересного. Потому что иначе никто смотреть долго не будет.
Поэтому заголовок должен быть если не кликбейтным, то уж точно привлекательным. Поэтому все хотят CTR.
Но что такое козырь в карточке товара?
С точки зрения продавцов часто козырь - это что-то яркое. Яркая картинка. Поэтому и используют оголенные части тела, лица с улыбкой, очень яркие цвета и прочее. Только для покупателя, который пришел за товаром - это часто не козырь.
В идеале козырь - это какое-то важное свойство товара, которого нет у конкурента. То самое УТП. Только в реальности маркетплейсов все товары если не одинаковы, то похожи. В реальности УТП встречается редко.
Часто пишут какую-то экзотику - надо же как-то выделиться. Только, как мы уже поняли, покупатели не готовы разгадывать никакие загадки. И если им не понятно то, что вы написали или показали, они просто пройдут мимо.
Давайте подумаем, что же в реальности может сработать как козырь:
1️⃣ Реальное преимущество. Но только важное покупателю и понятное ему.
Допустим, все конкуренты возят из Китая, а у вас производство Россия - это козырь. Или у вас ингредиент, которого нет у других, но он на слуху и понятен покупателям. В примерах с энзимными пудрами - это витамин С у Mixit и малина у The U. Большие размеры в одежде - тоже козырь, они есть не у всех.
2️⃣ Бренд.
Vois не пишет ни про энзимы, ни про папайю. Незачем. Ведь это энзимная пудра Vois. Больше ничего и не нужно.
3️⃣ Обращение к ЦА на её языке.
Пример у Mixit. Когда они написали крупно - ЭНЗИМКА. Привлекли молодую ЦА, которая так и говорит. И дальше показали карточку именно для такой ЦА.
У The U тоже обращение к своей ЦА - мягкие тона, мягко отшелушивает. И вот уже в эту карточку не перейдет аудитория Mixit, а перейдет другая.
Всё, что изучали про гедонистов, традиционных и эстетов - сюда. Свои перейдут в свою карточку.
4️⃣ Попадание в проблему покупателя.
Не обязательно "ковырять" боль, можно зайти через точку Б. Но проблему всё равно надо понимать.
Когда на ножке видно, что носок тонкий - это понимание, что ищет покупатель. Когда на футболке "Мама выпускницы" указаны размеры - тоже понимание важного. Когда в карточке декоративных подушек мужчина заправляет постель - угадано то, о чем мечтает покупательница. До/после потому и работает, что иллюстрирует важное.
5️⃣ Разговор с покупателем, Вы - язык.
Идея простая и рабочая. Но мало, кто готов так делать. Потому что это не так просто, как кажется. Здесь был пример про группу Руки вверх. Прошло столько лет, но кто кроме Стаса Михайлова это повторил?
6️⃣ Минимализм, один главный акцент и простой язык.
Упрощение для покупателя - великая вещь. Мозг покупателя очень благодарен, что не нужно думать. Особенно на фоне сложных и кричащих карточек. Mixit написали крупно - энзимка, и привлекли внимание.
7️⃣ Сделать карточку и вынести в начало самое сильное.
Вспомним швабры с заголовком "Вы всё поймете своими руками" на 1 слайде . В этой карточке было много сильных слайдов и заголовков, но этот наверно самый сильный. Поэтому он первый. И сразу покупатель понимал, что эта карточка - особенная.
Это и отражает принцип - ходить с козырей. Разложить все карты, выбрать главный козырь. И ходить с него.
Где должен быть козырь?
Как мы видели в карточках швабр и пылесосов - не обязательно на обложке. Если товар дорогой и его долго выбирают, будут смотреть разные варианты. В таких карточках козыри могут быть и в первых слайдах. Главное - не прятать далеко.
Если козырь заявлен на обложке, его лучше раскрыть подробнее как можно скорее, сильно не откладывая.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома