Продолжаю рассказывать о контенте карточек товаров на маркетплейсах. В этой статье о простой вещи, которую мы часто игнорируем!
Любой контент человек может воспринимать на разных уровнях, вовлекаться более или менее глубоко. Есть базовый, эмоциональный и глубинный уровни восприятия.
На базовом уровне человек просто воспринимает информацию, на эмоциональном - уже вовлекается, подключаются эмоции, а на глубинном - он может понять ваши глубокие смыслы и идеи.
Когда покупатель выбирает, он сначала просто просматривает товары в ленте. Чаще всего нет и речи об эмоциональном вовлечении. Мозг на этапе листания ленты решает очень простую задачу - подходит/не подходит. Вот почему часто разные дизайны обложек дают одинаковый CTR, писала об этом здесь.
Всё дело именно в уровне восприятия. И на первом этапе выбора чаще всего - это базовый уровень. Здесь мозг не выделяет эмоций, а просто сканирует информацию.
Выбирала я блузку на лето. Вроде бы эмоциональная покупка. Но я примерно понимала варианты цветов, фасонов, состав ткани. Поэтому в ленте для первичного выбора мне лишнее, включая лицо модели с улыбкой и яркими волосами - мешало.
А вот уже внутри карточки я была готова к эмоциональному уровню - и красивую девушку рассмотреть, и как на ней сидит блузка в разных ракурсах. И здесь уже включалось - нравится/не нравится.
Помните эмоциональную карточку швабры? Обложка у нее - только факты и стандартный визуал. Но уже на первом слайде ударно включали эмоции. И дальше продажа шла именно на эмоциональном уровне.
Глубинный уровень - чаще всего встречается в серьезной литературе или в статьях, когда мы понимаем не поверхностный, а глубокий смысл сказанного. Хочется верить, что и в этом блоге мы иногда ныряем на глубинный уровень. Это когда нужно подумать, а понять можно не сразу.
Можно ли в карточке товара отправить покупателя на глубинный уровень? Чаще всего нет. Если только речь не идет о каком-то очень важном товаре со сложным выбором. Если к глубинному уровню не подготовить, то такой контент скорее отпугнет покупателя.
Еще важно, что уровень восприятия зависит от человека и от его конкретной ситуации. Эстеты и гедонисты быстрее переходят на эмоциональный уровень. Их вполне можно "зацепить" уже на уровне обложки. Традиционные и независимые сначала изучат базу, эмоции могут включить, когда закроют все вопросы по базе. До глубинного уровня скорее дойдут независимые, чем все остальные, а их всего 2%.
От товара и его стоимости тоже зависит уровень восприятия. При выборе недорогого функционального товара переход на эмоциональный уровень вообще может не состояться. Покупаете мешки для мусора - какие тут эмоции?
Те же футболки "Мама выпускницы" можно выбирать по-разному. Покупка на весь класс быстро и без нервов - идеальна самая дешевая карточка с размерным рядом. Покупка себе для памятного фото - тогда без эмоций не обойтись.
Итого, что получается:
📌Базовый уровень (фактическая информация о товаре) в карточке должен быть закрыт всегда. Особенно на обложке. Нет базового уровня = нет перехода в карточку. И визуал может раскрывать именно базу, а не эмоции.
Про базовый уровень часто забывают потому, что для селлера свойства его товара и так очевидны. Но для покупателя нет.
📌 Эмоциональный уровень - нужно подключать внутри карточки, за исключением простых и дешевых товаров. Можно включать эмоции и на обложке, особенно для эстетов и гедонистов. Но только, если эмоции дополняют базовый уровень, а не заменяют его. Опасность эмоционального уровня в том, что эмоцию могут считать неправильно. Либо вы можете транслировать не то, что нужно конкретному покупателю.
📌 Глубинный уровень - не нужен в большинстве карточек. Большинство покупателей не готовы на него переходить. Но если у вас дорогой товар, сильная конкуренция в нише, вы строите бренд, а покупатели имеют черты независимых - можно попробовать.
Проблема в том, что часто эмоциональный уровень включают впереди базового, а кто-то пытается и глубинный. А кто-то вообще базовый не считает нужным показывать. Но так не работает.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома