Почему одни продукты вызывают восторг, а другие — раздражение? Почему один сайт вы хотите закрыть, едва взглянув на него, а другой не спешите закрывать, даже если уже получили всю нужную информацию?
Всё просто: UX-дизайн — это не искусство, это наука о том, как мозг принимает решения. И сегодня мы разберём фундаментальные психологические законы, лежащие в основе создания успешного интерфейса.
Запомнить нужно три таких закона:
- Мозг — это энергетический предприниматель
- Он работает попеременно в двух режимах
- Выживание и процветание — две его ключевые максимы
Каждый пункт мы разберём дальше, а в конце объединим их в одну простую для запоминания формулу.
Мозг — самый энергозатратный орган нашего организма.
Он тратит примерно 20% ресурсов тела — и это в состоянии покоя. Особенно большую нагрузку дают сознательные процессы: концентрация внимания, селекция, удержание в памяти и так далее. Поэтому ему крайне важно контролировать, на что расходуется имеющаяся у него энергия.
Часто можно услышать, что мозг просто ленив и мечтает тратить как можно меньше. Но это не так. Мозг взвешивает имеющуюся информацию, чтобы сделать вывод о том, стоит ли действие вложенных усилий. И если да — он готов тратить много. Очень много энергии.
Вспомните любой момент, когда вас что-то увлекло настолько, что вы забыли счёт времени: учили любимую песню на гитаре, читали интересную книгу или с любопытством смотрели ролик на YouTube. Были ли вы ленивы? Вряд ли.
Усталость возникала только при физическом истощении. Но вы могли выполнять весьма когнитивно нагруженные действия продолжительное время.
А теперь вспомните, как вас заставляли делать что-то с неясным для вас результатом: читать школьную книгу или выполнять на работе задачу, которую вы считаете бессмысленной. Уверен, вы устали уже в первые десять минут или вовсе ушли в глубокую прокрастинацию.
Это примеры того, какие выводы сделал ваш мозг о пользе действия. Первое, субъективно, окупается результатом. Второе — нет.
Поэтому лучшая метафора — не ленивый человек, а предприниматель, оценивающий перспективы инвестиций.
Если предполагается, что вложенный миллион принесёт 1 500 000 через какой-то срок — это интересно. А если он принесёт убытки или вообще ничего? Каким предложением заинтересуется инвестор?
С мозгом всё то же самое — только измеряется не валютой, а энергией.
Мозг волнуют две вещи и только две: выживание и процветание.
Жизнь — штука сложная, но это не значит, что непонятная. Существует множество теорий о том, на чём она основана, от чего отталкивается и как мы должны принимать в ней решения. Но если найти общее между ними (и в этом смысле религиозные, научные и светские подходы удивительно сходятся), то всё сводится к двум фокусам внимания:
- Безопасность (выживание) — сюда в широком смысле относятся ресурсы, обстановка, опасности, а также самооценка и самоуважение.
- Процветание — более идейная и социальная сфера, основанная на стремлении к росту: творчеству, вкладу в общее дело, развитию, эстетике, признанию.
Выживание основано на страхе смерти, который заставляет психику искать пути сохранения статус-кво: «мне понятно», «я в безопасности», «мои границы не нарушены» — значит, всё стабильно.
Процветание основано на стремлении к самореализации: если у меня есть место в мире, где я могу наращивать обмен энергией с другими, значит, всё идёт правильно. Я значим, я часть чего-то большего.
Зачем это философское отступление?
Чтобы вы поняли безжалостную строгость мотивов нашего мозга: его волнуют лишь три максимы — энергия, безопасность и индивидуальная экспансия.
Чем бы вы ни занимались в психологии, вы всегда будете иметь дело с ними. За пределы выйти невозможно. Значит, остаётся либо бороться и проиграть, либо использовать и не переживать.
UX-дизайн — это часть психологии и нейронауки. А значит, и здесь необходимо учитывать этот незамысловатый, но всеобъемлющий фундамент.
Итак, мы знаем: мозг не ленив, а расчётлив. У него есть врождённые KPI, по которым он оценивает реальность. Но как именно он это делает?
Поможет разобраться популярное исследование: в 2002 году Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию за вклад в поведенческую экономику. Он доказал, что большинство решений мы принимаем автоматически, неосознанно.
Он выделил две системы мышления:
- Система 1 — работает быстро, шаблонно и эмоционально
- Система 2 — медленная, требует концентрации, более логична
Обе участвуют в распределении энергии, но делают это по-разному.
Система 1 предпочитает знакомое, очевидное и понятное. Здесь много инстинктов, акцент на безопасность и простоту. Она помогает мгновенно определить, например, премиальность дизайна. Или среагировать на привлекательность интерфейса (вспомните аппетитные визуалы Яндекс.Лавки или Ozon.Fresh).
Система 1 позволяет заранее понять, насколько легко «войти», начать пользоваться, разобраться.
Поэтому сайты большинства вузов расстраивают нас еще с заглавной страницы, предвещая долгое блуждание по вереницам бесконечных букв и подразделов. А современные медиа, наоборот, сразу завлекают: зайдите, например, на Skillbox-медиа, Т—Журнал или Spotify Journal.
Сюда же относится восприятие бренда через изображения. Например, Samsung делает ставку на креативность и открытость новому опыту, а Calvin Klein подчёркивает минимализм и элитарность: модели не улыбаются, создают дистанцию между воспринимающим и моделью, подсознательно ставя клиента ниже, взирают на него сверху вниз, тем самым призывая приобрести нечто премиальное, чтобы подняться до столь почетного уровня.
Это игра на небезопасности: потеря себя в глазах другого.
А Samsung, наоборот, делает акцент на процветании — узнай, открой, создай.
Или классика UX — закон Джейкоба:
Пользователь ожидает, что новый сайт будет работать так же, как и другие сайты.
Система 2 включается, когда первая не справляется: для расчётов, анализа, выбора из сложных вариантов. Она требует больше энергии и потому должна использоваться по мере необходимости. Например, ипотечные калькуляторы на сайте банков или сложные фильтры на маркетплейсах.
Теперь построим наглядную формулу.
Что у нас есть?
- Две системы мышления
- Принцип энергетического предпринимателя
- Две максимы: безопасность и процветание
Что из этого следует?
- Эмоции и инстинкты идут впереди логики.
Значит, всё, что касается первого контакта, должно быть простым, знакомым, лёгким для восприятия. - В центре внимания должна быть система 1.
Если информацию можно подать в виде одной кнопки и двух слов — подавайте именно так. Так, например делают в Авито: шаблоны вместо ручного выбора фильтров. Система 2 используется только как дополнение к первой, если нужно детализированное уточнение. - Содержание интерфейса должно соответствовать двум стремлениям:
— людям нужна безопасность
— людям нужно процветание
Предлагаемые действия и информация должны удовлетворять хотя бы одному из этих стремлений — лучше обоим сразу.
С безопасностью всё понятно:
На ней любят играть создатели «тёмных паттернов»: игра на страхе потери, упущении прошлых заслуг или исключенности из социальной группы.
Не советую так делать в обычной ситуации, не берите пример с хитрецов из мира темной магии. Однако, например, для сайтов экстренных служб это будет вполне уместно. Телефон экстренной помощи должен быть ярок и виден сразу. А вот пример "гражданского" использования принципа безопасности: блоки сайта, с описаниеим отзывов и гарантий. Я думаю не нужно объяснять, что они призваны успокоить человека.
А что с процветанием?
Это выгода сверх стандарта. Вспомните сайты премиальных жилых комплексов: большие изображения с короткими описаниями дизайнерским шрифтом, описывающие как кардинально изменится ваша жизнь, если вы сможете наблюдать прекрасный вид из панорамных окон клубного бассейна. И как все это подчеркивает ваши достижения по жизни.
EdTech-компании — ещё один пример. Они сразу объясняют, чему вы научитесь, какие навыки получите, как они приведут вас к повышению зарплаты или получению востребованной и интересной профессии. Быстро, понятно, эффективно (система 1 ликует).
Далее система 2. С ней проще, как ни странно. Её первостепенная задача, быть убежденной, что детали и нюансы учтены. Что решение принято основательно и исчерпывающе. Если нет возможности от этого уйти, то элементы, служащие второй системе, должны предлагаться как "дополнение", которое помогает сделать выбор более точным. Поэтому YouTube сначала выдает нам автоматическую ленту из подобранных под нас видео, а не спрашивает А НУ КАК УКАЖИ ВСЕ ТЕГИ, КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА И ЖАНРЫ, которые тебе нужны?!?!?
Нет, зато в углу притаилась возможность открыть фильтр, если тебе это сильно будет нужно. Та жа логика у банков, сайтов по заказу билетов и приложений для выбора жилья.
Как здесь применимы две максимы?
Ровно также, как и в системе 1. Они могут предлагать, либо уменьшить потенциальный риск: "используйте наш калькулятор ипотеки, чтобы не переплатить и точно спланировать бюджет". Либо помочь человеку сделать наилучший выбор. Так работают стереотипыне продажники, подбирающие вещь из ассортимента в соотвествии со статусом покупателя. А в диджитальном мире это часто про подбор индивиуального плана, тарифа или "поможем подобрать вакансию под ваши ожидания".
Итоговая формула
Технически это всё, и теперь посмотрим на формулу целиком:
Что здесь идет 5-м пунктом? Откуда он взялся?
Это финальная проверка всей проведенной работы на соответствие исходный идее: инвестиции энергии должны окупаться. Это особенно хорошо оценивать с позиции построенного user flow или карты пути пользователя. Взгляд со стороны на то, есть ли ощущение получения от интерфейса большего, чем ожидалось в начале.
Приводит ли он к прекрасному результату? Закрывает ли гештальты (помните, подбор по фильтрам)? Понижает ли на каждом этапе неопределенность для воспринимающего? Ведь чем больше таких моментов "закрывается" самим дизайном, тем меньше "утекания энергии", ее потерь для подсознанания клиента.
А именно: чем оперативнее и чем больше информации становится понятной, тем меньше человек тратит времени на то, чтобы понять происходящее, вынужденно листая дополнительные страницы. Или отвлекаясь на поиск ответов по всему интернету, за пределами вашей среды.
На этом всё! Сегодня мы узнали про фундаментальные основы работы нашего мозга и как его учтение применимо на практике. Когда дело доходит до проектирования пользовательского опыта.
Подписывайтесь на канал, там есть материалы статьи в видео формате!
#UX #психология #мозг #дизайн
