Продажа онлайн-курса: как узнать кому

Зная свою ЦА, вы можете создавать более эффективные и удачные маркетинговые стратегии, разрабатывать программы обучения, действительно нужные и актуальные для ваших студентов.

Сегодня онлайн-школы предлагают самые разные курсы и обучающие программы: от языковых курсов и до узкоспециализированного обучения, например, на инженера данных или логиста. Конкурентов в каждой нише очень много, а значит, крайне важно понимать свою целевую аудиторию.

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, на которую направлен ваш продукт. Это те потенциальные ученики, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются вашими курсами и услугами.

Зная свою ЦА, вы можете создавать более эффективные и удачные маркетинговые стратегии, разрабатывать программы обучения, действительно нужные и актуальные для ваших студентов.

ЦА включает в себя такие главные характеристики, как:

1. Возраст, пол, география, уровень образования;
2. Интересы, хобби, ценности;
3. Поведенческие факторы: как ЦА использует интернет-ресурсы для обучения? Какие устройства предпочитают?
4. Цели и потребности: что они хотят достичь при помощи вашего курса? Какие проблемы пытаются решить?

Зачем вообще знать свою целевую аудиторию?

Как мы уже говорили выше, зная свою ЦА, вы можете создавать контент и учебные материалы, максимально соответствующие интересам и потребностям ваших потенциальных покупателей. Это — программа-минимум; один из главных ключей для успеха среди конкурентов.

Значительно возрастает эффективность маркетинговой кампании. Таргет, SEO-оптимизация, контекстная реклама — всё это инструменты для получения лидов в вашу онлайн-школу. А какой маркетинг будет наиболее результативным? Правильно, тот, где реклама настроена на правильную аудиторию.

Зная конкретные предпочтения вашей аудитории, вы сможете улучшить ваши сайты, соцсети, коммуникации таким образом, чтобы это было комфортно вашей аудитории. А где комфорт потенциальных покупателей, там и повышение лояльности, и выше вероятность повторного обращения, и лучше работает сарафанное радио.

Представьте: вам нужно выбрать один банк для всех транзакций вашей онлайн-школы. Какой банк вы выберете? Тот, где условия лучше, где классные менеджеры, всегда готовые быстро помочь, где не просто говорят «Ваше мнение очень важно для вас, оставайтесь на линии», а где действительно дорабатывают функционал под вас и делают так, как вам комфортно.

А за счёт чего сформировались все эти плюсы выбранного вами банка? За счёт ориентации на целевую аудиторию и заботу о клиенте. Теперь понимаете?

В реалиях, когда за одного покупателя борется по 10 онлайн-магазинов, настроиться на целевую аудиторию и всеми способами привлекать её — крайне важно.

А что ещё важно? Понимать слабые места конкурентов и делать их своими сильными сторонами.

Конкуренты — что сделать своей суперсилой?

В мире онлайн-образования недостаточно знать 3-5 ключевых конкурентов, которые уже делают многомиллионные обороты. Нужно ориентироваться и на тех конкурентов, которые только выходят на рынок, и на тех, у кого не получилось достичь «успешного успеха».

Попробуйте на примере слабого конкурента разобрать его минусы и только потом смотреть на мастодонтов вашей ниши. Почему у них не получается продавать на десятки миллионов в месяц? Где они внедрили неудачные практики для общения с аудиторией? А может быть, они вовсе не на ту целевую аудиторию продают свой продукт?

Обратите слабости своих конкурентов (даже самых «пустяковых») в свои суперсилы. Представьте, что ваша задача — исправить неплохую работу студента в отличную, которая с вероятностью 100% получит на экзамене зачёт. Что бы вы исправили?

Вы на старте: как исследовать и найти свою ЦА?

1. Исследуйте уже существующие онлайн-школы в вашей нише. Посмотрите на их ЦА, контент и подходы к обучению. Так вы поймёте, какие сегменты рынка уже заняты, а какие вы потенциально можете охватить.
2. Изучите отраслевые форумы, сайты и группы в соцсетях. Вопросы и болевые точки пользователей — это ценный источник информации о потребностях ваших потенциальных учеников.
3. Сформируйте простой опрос для сбора данных о потребностях и предпочтениях вашей ЦА. А распространять его можно через те же отраслевые форумы, сообщества, сайты и группы в соцсетях.
4. Проанализируйте ключевые слова (например, в Вордстате или Similar Web), чтобы понять, что пользователи ищут по теме ваших курсов.
5. Проведите бесплатный вебинар или предложите пробный урок для оценки интереса к вашему контенту и получения обратной связи от участников.

У вас уже есть курс: как масштабироваться и расширить сегменты ЦА?

Тщательно исследуйте уже имеющуюся аудиторию:

1. Начните с анализа ЦА ваших текущих учеников. Возраст, пол, география и профессиональная деятельность, уровень дохода, потребности, триггеры, страхи и боли. Какие курсы они у вас покупали? Какие курсы покупали до этого? Какой контент у них вызывает наибольший интерес?
2. Проводите опросы или интервью с вашими учениками, чтобы понять их мотивацию к покупке вашего курса. Какие проблемы они решают при помощи ваших продуктов? Что им больше всего понравилось в обучении?
3. На основе собранных данных составьте портрет вашего идеального клиента. Так вы определите общие черты среди вашей аудитории и сможете более точно настраивать рекламу.
4. Обратите внимания на те сегменты ЦА, которые остались незамеченными. Почему они купили продукт у вас? Что их мотивировало? Возможно, это потенциально новый сегмент ЦА, на который стоит настроить рекламу.

Где искать новых учеников:

1. Социальные сети и форумы по вашей теме.
2. Партнёрство и коллаборации. Сотрудничайте с другими образовательными проектами или инфлюенсерами в вашей нише для расширения аудитории.
3. Публикуйте полезные экспертные статьи, видеоуроки или подкасты по темам, которые интересуют вашу целевую аудиторию.

Как привлечь новую аудиторию:

1. Настройте рекламные кампании так, чтобы они были ориентированы на вашего идеального клиента — так вы значительно увеличите конверсию.
2. Предложите своим текущим студентам вознаграждения за приведённых друзей или коллег.
3. Участвуйте в конференциях, митапах, форумах и вебинарах в вашей области для налаживания контактов с потенциальной аудиторией.

CustDev’ы — наше всё. Как правильно их проводить?

Customer Development (или CustDev) — это один из главных инструментов понимания вашей ЦА и адаптации ваших продуктов под их реальные нужды. В основе этого метода лежат глубинные интервью, которые позволяют выявить настоящие проблемы и потребности аудитории.

Основная цель кастдева — понять, что действительно нужно вашим студентам. Это не просто сбор данных ради данных, а попытка вникнуть в боль ученика и предложить решение в виде вашего продукта.

В отличие от количественных исследований, где важны цифры и статистика, основа кастдева — это личные беседы с вашими учениками. Так вы не только наладите с ними связь, но и узнайте много интересного и важного для развития вашего курса. Интервью можно проводить в виде созвонов. А за прохождение интервью давать вознаграждение: скидка на курс, денежное вознаграждение или упоминание ученика (с соцсетях, на сайте, в продукте — на ваш вкус).

Как правильно провести кастдев:

1. Определите цель. Так вы сформулируете правильные вопросы.
2. Составьте список вопросов. Они должны быть открытыми, должны побуждать к развёрнутым ответам.
3. Выберите респондентов. Лучше всего разговаривать с теми студентами, которые уже проявили интерес к вашей школе или курсу.
4. Проведите несколько пробных интервью. Это поможет вам оценить качество ваших вопросов и внести необходимые правки в список до начала серии интервью.
5. Анализируйте полученные данные. После каждого интервью записывайте ключевые моменты и делайте выводы о том, какие изменения стоит внести в ваш курс.

А сколько кастдевов нужно проводить?

Для первичного понимания целевой аудитории достаточно провести 5-10 интервью. Если вы хотите более подробно изучить сегмент ЦА или проверить гипотезу о новом продукте/курсе, будет достаточно 15-30 интервью. Главное помнить — качество важнее количества! Лучше провести меньшее количество глубоких разговоров с корректной выборкой вопросов и учеников, чем много поверхностных интервью с людьми из случайной выборки.

А нужно ли продолжать исследовать ЦА, когда школа уже стабильно работает?

Если у вас уже всё стабильно и отбоя от учеников нет, может возникнуть соблазн остановиться на достигнутом. Однако именно это может привести к застою и упущенным возможностям для роста.

Исследовать ЦА нужно всегда — и вот почему:

1. Ваша аудитория не статична — со временем меняются её интересы, предпочтения и потребности. Регулярные исследования помогут вам адаптироваться к этому.
2. Рынок инфобиза постоянно развивается, появляются новые игроки с более выгодными и «вкусными» предложениями и курсами. Понимание своей аудитории позволит вам оставаться всегда на гребне волны.
3. Собирая обратную связь от студентов, вы улучшаете свои курсы, делая их более актуальными и полезными для ваших учеников.
4. Исследования могут помочь выявить новые сегменты вашей ЦА или даже создать новые продукты или услуги для удовлетворения их потребностей.

Как вовлекать ЦА в обучение?

И снова: создавайте программы обучения, методологию и сам продукт с учётом индивидуальных потребностей учащихся:

1. Разделите вашу аудиторию на сегменты по ключевым характеристикам: полу, возрасту, уровню дохода, интересам, болям и триггерам.
2. Разработайте УТП для каждого сегмента ЦА — что-то такое, что выделяет ваш продукт среди конкурентов и удовлетворяет конкретные потребности сегмента.
3. Персонализируйте контент: выбранным сегментам предлагайте те продукты, которые могут быть им интересны.
4. В зависимости от сегмента продвигайте вашу онлайн-школу через разные каналы: 18-25-летние пользователи предпочитают короткие вовлекающие видео, 25-35-летние любят смотреть длинные видео на интересующую их тематику, а 35+ предпочитают лонгриды.
5. Регулярно собирайте обратную связь от ваших учеников для улучшения предложений и маркетинговой стратегии. Взамен вы можете предложить им бонусы системы лояльности: скидка, бонусные баллы, бесплатные модули обучения или мини-продукты.

Используйте геймификацию и интерактивные элементы по максимуму — так вы сможете повысить вовлечённость студентов/учеников в процесс обучения. Исследование Zippia: 67% cтудентов согласны с тем, что геймифицированное обучение мотивирует лучше, чем обычные занятия. Исследование ScienceDirect: успеваемость учащихся улучшается на 90% при внедрении геймификации и интерактивных элементов. Исследование BusinessNewsDaily: благодаря геймификации ученики запоминают в 3 раза больше информации. Например, на нашей платформе есть инструменты встроенной геймификации – не надо нанимать программистов, можно просто подключить.

Как ещё лучше понять свою ЦА?

Самое главное здесь — в правильном составлении портретов ЦА. Представьте, что вы составляете досье или фоторобот в текстовом формате. К примеру:

Продукт: онлайн-курс по изучению восточных языков.

Пример портрета ЦА:

Девушка, 25-28 лет. Живёт в России, не Москва и не Питер, но города-миллионники. Доход: от 40 до 70 тысяч рублей в месяц. Ежедневно просматривает соцсети, любит сообщества и видео о культуре восточных стран (Индия, Китай, Япония, Южная Корея). Досуг проводит одна или с подругами. Малообщительная в жизни, но если начать разговор на её любимую тему — не остановить. Любит восточную музыку. Боль: хочет поехать в страны Востока, копит деньги на путешествие, но плохо знает язык. Триггер: яркие, нестандартные креативы.

Что мы имеем? Мы понимаем, что такой сегмент нужно «цеплять» современностью и креативностью: яркие баннеры, смелые тексты, предложение скидки/рассрочки на обучение, закрывать на смысл «Вы научитесь говорить на (восточном языке) за 3 месяца».

Но сегментация ЦА — не панацея. Второй важный шаг — это провести исследования мест (сайтов, групп, аккаунтов), где «сидит» ваша целевая аудитория. Представьте, что вы актёр, и ваша задача на 1 час сыграть роль такой девушки, которую мы описали в портрете выше.

Поймите, что нравится вашей целевой аудитории, где она находится, где больше всего проводит времени. И далее используйте эти ресурсы для настройки маркетинговой кампании. Так вы точно сможете создать успешный продукт, который будет любить ваши потенциальные ученики.