Как повысить продажи на маркетплейсах WB, Ozon, Яндекс Маркет? Часть 3. Фактор витрины.

На успех бренда влияет множество условий. Многие ставят на витрину, что же, давайте разберем и рассмотрим её под непривычным ракурсом.

С точки зрения маркетинга витрина, карточка товара в целом, описание, характеристики, фото и видео — носители маркетинговой упаковки. Поэтому первичны стратегия, смыслы, бизнес-модель. Но об этом я уже писал, напишу еще. Подписывайтесь.

Весь маркетинг, как и продажи на маркетплейсах, сводятся к четырем эмоциям человека — знаю, хочу, верю, плачу. Т.е. важно , чтобы о вас узнали, захотели купить продукт, оказали ему доверие и в итоге за него заплатили. И вы узнаете, как создать такую витрину, чтобы ваш товар захотели купить.

Вы можете получить без оплаты краткий гайд по маркетингу бренда. Прочитайте статью, в конце простая инструкция, как это сделать (спойлер, напишите мне, контакты внизу).

Этап 1. Подготовка.

Как это ни странно звучит, люди покупают не одежду, а её смыслы. От точности соответствия вашего продукта эмоциональным триггерам и ожиданиям большого количества людей зависит успех продаж.

Коммуникация с клиентом стоит денег, поэтому важны правильные модели бизнеса, маркетинга и продаж, чтобы вы могли работать рентабельно и масштабировать бренд.

О том, как разрабатывать стратегии, бизнес-модели и собирать смыслы, есть информация в моем кратком гайде (получите бесплатно, см в конце). Двигаемся дальше.

Этап 2. Прототипирование.

Когда вы понимаете эмоциональные триггеры клиентов, и под них собраны смыслы, можно создать прототип карточки одного товара или целой группы.

Многим покажется очевидным то, как должна выглядеть карточка, мол, зачем прототипировать, понятно же (на примере футболки) — в полный рост, средний план, рукав, ворот, изнанка, вид спереди и сзади, описание, характеристики и видео.

Когда у вас будут на руках триггеры и смыслы, то элементы карточки обретут детали — каким должно быть описание, какая нужна подача от модели, какие фото нужны кроме стандартных, о чем говорить в инфографика.

Карточка товара — инструмент социальной инженерии. Звучит сложно, но всё проще, если разобраться. Фото из Freepik.com.

Этап 3. Техническое задание.

Понимая, какая вам нужна витрина, вы формируете техническое задание. Для своих заказчиков часто этот и предыдущие этапы делаем мы.

Техзадание позволяет правильно поставить задачи исполнителям и на выходе получить то, что решит задачу бренда.

Ваша задача — попасть в голову клиента, а не просто создать контент для карточек на маркетплейсах. Ваше представление об идеальном фото может не совпадать с видением фотографа. Поэтому важно объяснить, что именно вам нужно.

О том, как создавать техническое задание есть в моем подробном гайде по запуску маркетинга (а для этого получите доступ к краткому).

Это условный фрилансер, живущий в своем мире. И он не ведает ничего о ваших стратегиях, а потому не обязан выдавать годный материал по умолчанию. Поэтому чтобы технически правильный контент вызывал эмоции, составляйте ТЗ.

Этап 4. Создание контента.

Когда на руках есть концепция и технические задания под каждый тип контента, можно его создавать. Разберем важные принципы.

Заголовок

Он должен отражать запрос целевой аудитории и одновременно обозначать товар. Важно знать целевую аудиторию и её запросы.

Перед вами веревка. Вы можете продавать её, как товар для рукоделия или применения в хозяйстве, а можете, как реквизит для БДСМ-практик и шибари под маркировкой 18+. Но чтобы это сделать, важно знать о существовании практик и запросах, с ними связанных.

На WB одна и та же веревка (но с разными заголовками, фото и описанием) продается по разной цене.

Несмотря на мои взгляды, SEO никто не отменял, и это способ получить охваты. Поэтому важно ответить не только на эмоциональное, но и поисковые запросы.

Текстовое описание

Многие в погоне за SEO пишут в описании белиберду, которую сложно читать. На вопрос, зачем они это делают, часто слышу ответ — это все равно никто не читает. И здесь они правы, сложно читать то, что х.. пойми, как написано.

Рекомендации по написанию текстов для маркетплейсов такие же, как и для других маркетинговых задач:

1. Простое и понятное повествование.
2. Разбиение длинных текстовых блоков на абзацы.
3. Баланс эмоциональных и рациональных смыслов.

Экономия на копирайтере — минус объем продаж

Фото

О том, как создавать фото для маркетплейсов есть отдельная статья. Но там много о маркетинговой составляющей.

Перечислю факторы успеха фотографии:

1. Правильные ракурсы. Если вы снимаете предметку, то важны прямые руки фотографа. Если это одежда или обувь на модели, то добавляются её умение позировать.
2. Модель. От её (или его) профессионализма зависит, как быстро будет создаваться годный контент и какая подача будет в кадре.
3. Освещение, об этом много где написано, я тоже напишу, но позже.
4. Камера и объектив. Да, это влияет. Будет отдельная статья на этот счет.
5. Ретушь, когда она выполнена профессионально, ты её не видишь, просто понимаешь, что она, по идее, есть. Фото на многих карточках будто отретушированы с помощью Facetune на Apple — замылена кожа и перегреты её оттенки.

Мы стараемся приглашать не слишком заезженных на маркетплейсах моделей. Юлия Бескровная, рекомендую juliabloodless.

Даже мяч можно сфотографировать так, что с ним захочется играть

Важный момент при организации съемок (особенно длительных) — питание на площадке. Сытая модель — легкая и красивая подача в кадре. Фотограф также должен быть сыт. Так что не ж..птесь на еду.

Вот, несколько отзывов моделей:

Если в ваших съемка участвуют модели, то нужен визажист, который умеет делать сценический визаж. И есть свои нюансы. Многие специалисты используют диски, пережигают кожу моделям, доставляют дискомфорт и откровенно портят жизнь.

Мы обычно всегда делаем визаж и запрещаем моделям приходить со своим мейкапом (за редким исключением)

Видео

Оно должно быть не только информативным, но и привлекательным, динамичным.

Поэтому важен монтаж. Мы долго искали в команду монтажера, чтобы избавиться от душнилова. И практика показала, что почерк монтажера — это очень важно.

Можно даже добавить провокации:

Ролик выше эмоциональный, его задача не в том, чтобы быть информативным. Но элементы вайба можно добавить и в видео для маркетплейсов. В моем портфолио есть примеры, по запросу покажу.

Выше ролик для ТМ GUAHOO (надеюсь, у вас откроется). На моем канале есть статья о том, как продать женские трусики. Почитайте на досуге, а пока не отвлекайтесь.

Инфографика

Здесь важен стиль и информативность. Многие грешат откровенной цыганщиной, хотя кому-то заходит и она. В общем, оформление инфографики должно соответствовать представлениям целевой аудитории о стиле и красоте.

Помните, что современные люди всех социальных слоев постоянно сталкиваются с красивым дизайном. Они могут не разбираться в его тонкостях, но в состоянии определить по нему, к какой касте относится бренд — ширпотреб, премиум или luxury.

К нам часто обращаются именно за фото и видео, поэтому свои хорошие примеры инфографики предоставлю чуть позже (хотя с дизайном у нас ОК). Дам задачу дизайнеру сделать образец.

Хорошей практикой является создание UI-китов инфографики, т.е. набора элементов, объединенных общим стилем.

Это пример UI для мобильного или веб-приложения. Но такое же можно создать и для инфографики на МП.

О рич-контенте

К нам пока такой задачи не поступало, да и сам я редко наталкиваюсь на товары с рич-контентом. Примеров из своего портфолио не приведу, а чужие вставлять не буду.

Вот, что важно. Если беретесь делать рич-контент, он должен быть привлекательным и наполнен смыслами, вызывающими эмоции (заню, хочу, верю, плачу).

Рич-контент ради самого себя — плохая затея.

Rich — значит, богатый. Богатство вызывает эмоции, помните про них.

В заключение. Как отбить вложения в витрину?

У решения задачи возврата инвестиций в витрину есть несколько факторов. Ошибка многих в том, что они всё сводят к чему-то одному.

Давайте поразмышляем

Есть ряд заблуждений, которые я встречал лично:

1. Мой товар дешевый, я не могу вкладывать в упаковку карточки больше, чем он стоит. Тогда почему Dirol вкладывает миллионы в рекламные ролики жвачки, которая стоит 40 рублей? Просто у корпорации правильные бизнес-модель и процессы.
2. На маркетплейсах главное — цена товара.

Вопрос девушкам — вы хотите платье за 1 500 рублей или за 15 000 рублей?

Другая ситуация. Есть два платья, примерно одинакового фасона, который вам (если вы девушка) нравится.

Одно стоит приемлемую для вас цену (например, 5000 рублей), но на фото стремная модель, тусклые цвета, непонятная ткань.

Рядом другая карточка — красивая модель, похожая на вас, четкие фотографии, видна фактура, описание для людей, есть видео. Но стоит 7 000 рублей. Какое купите?

Итак, чтобы отбить вложения, вам нужно думать не о цене контента, а о стоимости попадания в его голову. Внимание покупателя выражается в вовлеченности в контент, объеме продаж, репутации и т.п.

Толку от того, что вы вместо 10 т.р. потратили на артикул 1,7 т.р., но он не продается, в то время, как у конкурента продажи аналога растут.

Тогда что же факторы успеха?

Вот, далеко неполный перечень условий роста продаж и развития бренда:

1. Фокус на вечной проблеме клиента.
2. Стратегия.
3. Бизнес-модели.
4. Схемы маркетинговых коммуникаций, включая продвижение и получение обратной связи от покупателей
5. Упаковка — сайт, соцсети, витрины на маркетплейсах, рекламные креативы и т.п.
6. Реальные действия по продвижению бренда.
7. Оргструктура и выстроенные процессы.
8. Аналитика и умение работать с данными.

И ваша первая задача — разработать и собрать более или менее адекватную модель бренда, пусть и ошибочную во многих местах. Далее на основе анализа совершенствовать этот объект.

1. Я и моя команда помогаем решать эти задачи:
2. Мною разработан фреймворк. Получите без оплаты его краткую версию. Просто напишите мне в Телеграм в личку. Понравится, предоставлю полную версию, адаптированную под нишу.
3. Разработаем маркетинговую стратегию.
4. Упакуем бренд и выстроим каналы продвижения.

Почитайте мои статьи — "Бренд, как объект..." и "Бренд, как фреймворк...".

Посмотрите это видео (оно о том, как мы можем быть полезны для вас в создании контента для маркетплейсов):

P.S. В статье использованы материалы ООО Аметра (ТМ Guahoo) и Морган Миллс (ТМ Laplandic). Рекомендую товары этих производителей и не советую без спроса использовать их контент (сделано в Max Sharun).