- Как избежать недоброжелателей на пути к успешной B2B сделке
- Обходя все преграды: эффективные стратегии продаж для B2B менеджеров
- Контрольный выстрел в голову: стратегии для сокращения цикла сделки в B2B
- Презентация для каждого: как адаптировать подход к каждому уровню клиента
- Схема штурма: 4 этапа успешной B2B продажи, о которых вы не знали
В подавляющем большинстве случаев продажа B2B клиенту идет «в холодную» по схеме, которую я называю «штурм».
Метафорично это выглядит действительно как штурм крепости, когда вы, ваши менеджеры по продажам, идут в штуковую атаку, пытаясь взять штурмом клиента, атакуя его, как правило, в самые укрепленные, самые защищенные места, где клиент как раз и выставляет вам как можно больше всех препятствий, потому что он ждет вас именно там.
И как правило это самая сложная схема, самая кровопролитная, с самой низкой конверсией. Выглядит она как правило следующим образом.
1. Сначала менеджер по продажам «в холодную» пробивается через вахтера. И здесь его задача - совершить первую сделку.
Суть ее - продать вахтеру идею о том, что он должен пропустить его на встречу с экспертом. Экспертом может выступать либо закупщик, либо какой-то технический эксперт.
По-хорошему, уже здесь схему прохождения клиента можно было бы скорректировать, заходя через вахтера на бигбосса. Но для этого нужно правильно сформулировать повестку встречи и не бояться встречи с бигбоссом. Поэтому большинство менеджеров идут по пути как проще - а проще через вахтера выйти на закупщика или на эксперта.
Хорошо, пусть так, если схема работает - ничего не имею против.
2. Дальше нужно понимать, что должна идти вторая сделка, когда вы в ходе общения с экспертом продаете ему идею о том, что он, эксперт, должен привести вас к бигбоссу, где вы поможете эксперту согласовать ваше совместное решение с бигбоссом.
Ну то есть видите, как правило, это уже, как бы, вторая сделка.
3. После чего вам было бы неплохо, если бигбосс отправил вас к казначею для того, чтобы все принятые согласованные решения с бигбоссом согласовались с казначеем, чтобы оно прошло по бюджету как можно быстрее, а вы не ждали денег три года, когда они появятся на счету у вашего клиента.
4. Параллельно с этим вам также следует от бигбосса пройти к пользователям, которые будут продавать или использовать вашу продукцию,
Потому что если она им не понравится - после первой же сделки, после первой же поставки они придут к бигбоссу и пожалуются, что продукт ваш «полная ерунда» - и вас снова выбросят из цепочки поставок.
Таким образом, вы видите, что B2B сделка - это цепочка сделок.
- Вахтеру продаете идею встречи с экспертом.
- Эксперту продаете идею встречи с бигбоссом.
- Бигбосса просите отвезти вас к казначею.
- Бигбосса просите направить вас к пользователю.
Таким образом, чтобы продать вашего клиента, вам нужно совершить 3, а то и 4 продажи. И лучше всего совершить их в определенной последовательности.
И лучше всего их совершить в последовательности, которая приемлема и привычна для вашего клиента.
Ну, например, по-хорошему вы могли бы хорошо сократить цикл сделки, если с вахтера идете сразу к бигбоссу. Почему бы и нет? То есть так оно будет быстрее. Но, как правило, у вахтёра недостаточно влиятельности, недостаточно связей с бигбоссом, с гендиром для того, чтобы он смог реально организовать вашу встречу с генералом.
Более того, таким образом вы (если будете действовать неаккуратно) можете немножко, так сказать, «перешагнуть через голову эксперта», тем самым получив его некое неодобрение.
Конечно, потом к нему можно вернуться и загладить эту историю - но еще раз повторюсь - по-хорошему, ваш маршрут обхода всех ЛПР и ЛВР клиента должен оптимально совпадать с механикой принятия решения клиентом.
Потому что в этом случае вы не получаете у себя в тылу каких-то недоброжелателей.
Я про то, что некоторые менеджеры по продажам пытаются всеми правдами и неправдами прорваться сначала к ЛПР - и потом составить ему благоприятные впечатления. И потом ЛПР заставит всех принять то решение, которое нравится ему (или которое вы транслировали в вашего ЛПР).
В этом случае вы получаете в глубине клиента ваших недоброжелателей, которые не преминут вам при первом подходящем случае - засунут палки в колеса или еще куда-нибудь.
Преимуществом такого алгоритма, который я назвал «штурм в холодную», является то, что он простой, привычный.
В данном случае у вас имеется, может быть, большой список компаний, куда вы можете звонить «в холодную». Чаще всего эта схема используется компаниями, у которых нет понимания механизма лидгена, и они осуществляют директивный прозвон, “холодный” прозвон клиентской базы.
Минусы:
1. Минусом такой схемы является низкая конверсия такого способа, потому что нужно иметь четкое понимание, как пройти вахтера, как продать вахтеру идею о том, что он должен встретиться с экспертом (ну и так далее). А также же иметь четкий план переговоров с экспертом, план встречи с бигбоссом; понять, как и что нужно продавать бигбоссу.
Алгоритм продажи бигбоссу и презентации бигбоссу совершенно иная, нежели чем экспертам.
В данном случае на каждом из этапов, скорее всего, каждый участник будет срезать вам маржу, сбивать вашу цену. Таким образом нужно уметь будет сильно торговаться по цене.
Ну и кроме того, вам нужно будет постоянно доказывать, что вы «не верблюд», продавая очень аргументированно свой личный бренд сначала вахтеру, потом эксперту, потом бигбоссу и так далее, и так далее.
2. Минусом такого захода также является, что первые два звена, вахтер и эксперт, как любые работающие по найму, категорически не хотят принимать на себя никакую ответственность и очень не хотят принимать никакие решения.
И поэтому всячески педалируют ваши приложения с учетом того, что у них уже есть свой поставщик - и играют с вами в такой, как бы, «пинг-понг», перебрасывая вас то на одного, то на другого - и так далее, и так далее.
Это приводит к тому, что зачастую вам приходится по 3-5 раз просчитывать, пересчитывать ваше коммерческое приложение. С каждым разом цена там все ниже и ниже, маржа все ниже и ниже - а времени это сжирает все больше и больше.
А сделка в итоге никуда не двигается, да еще и вы, в конце концов, не очень понимаете, куда ее двигать.
Таким образом, если использовать рекомендательные продажи (то есть случаи с рекомендательными продажами), цикл сделки и количество сделок для того, чтобы закрыть клиента в финальную оплату, сократится - если вы сразу выходите на бигбосса.
Если предыдущую схему мы назвали «штурм крепости в холодную», то эту по аналогии можно назвать «контрольный или предупредительный выстрел в голову», потому что в этом случае с первым с кем вы непосредственно начинаете контактировать - это с бигбоссом.
В данном случае цепочка может выглядеть намного короче.
То есть, организовав встречу с бигбоссом (отдельная история как ее организовать), вы, получив его предварительное одобрение и заручившись его ответственностью, просто идете дальше к эксперту - идете дальше к закупщику - идете дальше к пользователю (спускаясь сверху вниз) - что намного проще.
Типичной ошибкой менеджеров по продажам является то, что, заручившись поддержкой бигбосса, самого главного лица в компании, они не считают нужным продавать в закупщиков, продавать в пользователей - тем самым наживают себе неблагожелателей, которые, как я уже сказал, не преминут этим воспользоваться и, при любом удобном случае, будут срывать вашу сделку, потому что их мнение не учли. Будут засовывать вам палки в колеса или чего еще похуже.
Но в любом случае сделка здесь получается короче, потому что самую главную задачу - то есть продать бигбоссу, и самую главную задачу - найти человека и договориться с человеком, который примет на себя или уже принял на себя ответственность - вы выполнили.
Дальше остается просто техническое согласование, что не умаляет необходимости (еще раз подчеркну!) продавать как минимум в три точки клиента - и это должны быть совершенно другие презентации.
То есть нужно подготовить как минимум три презентации, абсолютно разные: под эксперта, под возможного вахтера и под пользователя.
Даже пользователь, у которого слабая доля влияния (например, уборщик в торговом центре, которому мы поставляем оборудование – тележку, ведро) - выразив свое недовольство может оказать негативное влияние - и ваши поставки в этого клиента прекратятся.
Поэтому продавая в клиента (еще раз подчеркну!) - нужно доходить до всех уровней, которые могут оказать хоть какое-то влияние на ход этой сделки и последующие до закупки.
В следующей части мы разберем плюсы и минусы такого алгоритма.
