Представьте: вы получаете два письма. В первом — сухие формулировки, сплошной текст и шаблонные фразы. Во втором — обращение по имени, живой язык, уместные шутки и ненавязчивый призыв к действию. Какое письмо вам захочется дочитать до конца?
Ответ очевиден.
С каждым годом информационный шум становится все громче, поэтому важно не просто достучаться до аудитории, но и создать эмоциональную связь. И именно tone of voice (ToV) — голос бренда — играет ключевую роль в этом процессе.
Что такое Tone of voice?
Tone of voice (ToV, голос бренда) — это набор вербальных и невербальных приемов, которые бренд использует в коммуникации, чтобы передать свою индивидуальность, ценности и установить эмоциональную связь с целевой аудиторией.
Представьте, что ваш бренд — это человек. Tone of voice — это то, как этот человек говорит: какие слова выбирает, с какой интонацией произносит, какие эмоции транслирует. Это не просто набор фраз, а стиль общения, который отражает личность и ценности бренда.
Tone of voice (ToV) — это не просто то, что вы говорите, но и то, как вы это делаете. Это ваш уникальный стиль общения, который отражает:
- Личность бренда: ваши ценности, миссию, философию.
- Отношение к аудитории: уважение, дружелюбие, заботу.
- Эмоциональный фон: формальный, неформальный, игривый, серьезный.
Зачем нужен Tone of voice в email-маркетинге?
- Повышает узнаваемость: ваши письма выделяются на фоне конкурентов.
- Формирует лояльность: подписчики чувствуют связь с брендом.
- Увеличивает конверсию: живой и эмоциональный язык побуждает к действию.
Какие бывают Tone of voice?
Не существует единого «правильного» голоса бренда — всё зависит от вашей сферы, целевой аудитории и позиционирования.
Вот несколько примеров Tone of Voice:
- Формальный: Официально-деловой стиль, четкость, лаконичность, отсутствие жаргона (пример: банки, страховые компании).
- Неформальный: Дружелюбный и расслабленный стиль, простые слова, юмор, эмодзи (пример: бренды одежды, кафе).
- Игривый: Легкий и веселый стиль, игра слов, неожиданные образы, яркие эмоции (пример: развлекательные приложения, детские товары).
- Дерзкий: Смелый и провокационный стиль, вызов, черный юмор, неформальная лексика (пример: бренды для молодежи, экстремальные виды спорта).
- Экспертный: Уверенный и авторитетный стиль, факты, статистика, профессиональная терминология (пример: образовательные платформы, консалтинговые услуги).
Важно: Tone of voice должен быть естественным продолжением вашего бренда и резонировать с целевой аудиторией.
Как найти свой Tone of Voice: инструменты и методы
Важно говорить на одном языке с целевой аудиторией, ведь то, что уместно для одного бренда, может навредить другому. Представьте, что престижная юридическая фирма начнёт рассылать мемы или шутить в официальных письмах — это вызовет недоумение и подорвёт доверие к их профессионализму. Важно, чтобы Tone of Voice соответствовал позиционированию бренда, его ценностям и ожиданиям целевой аудитории.
Поиск идеального Tone of Voice — это творческий процесс. Вот несколько инструментов и методов, которые помогут определить, какой ToV подойдёт именно вам:
1. Шкалы тона и голоса
Этот метод позволяет визуально представить, где ваш бренд располагается на шкале различных характеристик:
- Выберите 4-6 ключевых характеристик, которые наиболее важны для вашего ToV.
Например: формальный-неформальный, серьёзный-игривый, сдержанный-эмоциональный, простой-сложный. - Создайте шкалы для каждой характеристики и отметьте, где находится ваш бренд.
2. Карта Tone of Voice
- Разделите лист на 4 квадрата: Каждый квадрант будет отражать определенную комбинацию характеристик (например, «дружелюбный и формальный», «игривый и профессиональный»).
- Опишите характерные черты для каждого квадранта:
— Какие слова и фразы типичны?
— Какие эмоции передают?
— Какие образы возникают?
Пример карты Tone of Voice
Представим, что мы создаем шкалу для бренда «Уютный Дом» — интернет-магазина товаров для дома и уюта: пледы, свечи, аромалампы, посуда и т.д. Создадим карту, чтобы определить его голос:
Целевая аудитория: Женщины 25-45 лет, ценящие уют, красоту и комфорт, готовые создавать приятную атмосферу в своем доме.
Желаемый образ бренда: Теплый, дружелюбный, вдохновляющий, но при этом не навязчивый.
Карта Tone of Voice:
Важно: Карта Tone of Voice — это не строгий шаблон, а скорее инструмент, который помогает лучше понять и прочувствовать, как должен «звучать» ваш бренд.
Используйте карту как опору при написании текстов для email-рассылок:
- Определите, какая комбинация характеристик наиболее подходит для конкретного письма.
- Подбирайте слова и фразы, соответствующие выбранному Tone of Voice.
3. Анкеты и опросы
- Опросы в социальных сетях: Задавайте вопросы о том, какие слова ассоциируются с вашим брендом.
- Анкеты для клиентов: Узнайте, как они воспринимают вашу коммуникацию.
4. Анализ конкурентов и вдохновение
- Изучите, как общаются ваши конкуренты:
Какой ToV они используют?
Что работает хорошо, а что нет? - Черпайте вдохновение у брендов, ToV которых вам нравится:
Проанализируйте их коммуникацию, выделите интересные приемы.
С DashaMail вы сможете не только создавать email-рассылки, но и отслеживать их эффективность: Open Rate, Click Rate, Conversion Rate и другие важные показатели. Анализируя эти данные, вы сможете понять, насколько хорошо ваш Tone of Voice работает на практике.
Пошаговый план: как создать Tone of Voice для email-рассылок
1. Определите ключевые характеристики бренда
- Представьте бренд как человека:
- Сколько ему лет?
- Чем он увлекается?
- Какой у него характер?
- Какие прилагательные ассоциируются с вашим брендом? (например, надежный, инновационный, доступный)
2. Проанализируйте целевую аудиторию:
- Кто ваши клиенты? (возраст, пол, интересы, образ жизни, ценности)
- Какой язык они используют?
- Какие проблемы вы помогаете им решить?
3. Изучите конкурентов:
- Как конкуренты общаются со своей аудиторией?
- Что вам нравится/не нравится в их Tone of voice?
- Как вы можете выделиться на их фоне?
4. Составьте глоссарий:
- Слова и фразы, которые отражают tone of voice вашего бренда ( «официальный» vs «дружеский»)
- Примеры тем писем, которые вы будете использовать
- Запрещенные слова и фразы, которые не соответствуют вашему ToV
5. Тестируйте и анализируйте:
- Экспериментируйте с разными вариантами tone of voice, используя A/B-тестирование
- Отслеживайте показатели email-рассылок (Open Rate, Click Rate, Conversion Rate)
- Анализируйте результаты и делайте выводы\
Tone of voice в действии: примеры писем
❌ Плохо
Тема: Информация о заказе №12345
Тело письма:
Уважаемый(ая) [Имя],
Информируем вас о том, что ваш заказ №12345 отправлен.
С уважением,
[Название компании]
✅ Хорошо
Тело письма:
Привет, [Имя]!
Отличные новости! Твой заказ №12345 уже отправился к тебе. Ожидай доставку в течение 2-3 дней.
Мы тщательно упаковали твой заказ, чтобы все доехало в целости и сохранности.
Если у тебя возникнут вопросы, смело пиши нам.
Хорошего дня!
[Название компании]
С помощью сервиса DashaMail вы можете легко сегментировать базу подписчиков по интересам и создавать персонализированные email-рассылки с учетом их предпочтений и потребностей, чтобы ваш Tone of Voice резонировал с каждым.
Tone of voice — это не одноразовая акция, а постоянная работа.
