По данным опроса приложения Vivino 85% покупателей выбирают вино по этикетке. Разбираемся, насколько этот способ рабочий, беседуя с дизайнерами винных этикеток из России, Грузии и Нигерии.
Краткая историческая справка
В России XX века обрела популярность поговорка «Не суди книгу по обложке, а товар по этикетке». Хвостик к узнаваемой фразе прирос в эпоху советской стандартизации, когда товары на полках не отличались разнообразием форм-фактора и цветовых решений. Не миновала эта судьба и вина, чей винтажный шарм этикетки зачастую перекликался с агитплакатами и был выполнен по канонам советской школы иллюстрации. Сегодня дизайн — это не просто картинка, а ёмкий месседж на языке символов, цвета и ассоциаций.
Как оказалось, ретроспективой закулисья жизни винных этикеток заинтересовались не только мы, но и винодельня «Фанагория», где всё лето 2024-ого выставлялись винтажные этикетки советского периода. Дабы не быть голословными, заимствуем несколько фотокарточек с экспозиции от Wine Magazine.
Слово авторам: как создаются этикетки и о чём они рассказывают покупателю
Валерия Молянова, Россия
— При взгляде на ваш дизайн первое, что приходит на ум, это слово «фактура». От бутылки до спила дерева в стиле гётаку — всё буквально осязаемо. Как родился концепт, о чём эта этикета рассказывает покупателю?
— Основа концепции — отпечаток, минимализм и визуальная выразительность, которые объединяют в три ключевых элемента виноградника: лозу, лист и каменистую почву.
Композиция каждой этикетки отражает сортовые особенности и вкусовой ассамбляж через метафору, где лоза — мастерство винодела, лист — свежесть, уникальность сорта, а почва — метафора фундамента вкуса и аромата.
Этикетка рассказывает покупателю историю. Не только о самом вине, но и его пути от лозы до бокала.
— Это отличная подводка к следующему вопросу: как простому покупателю выбрать вино по этикетке?
— Выбор вина и правда иногда сродни испытанию. Я тоже нет-нет, да доверюясь одной лишь этикетке. Принципа два: во-первых, выдающийся дизайн — хорошему вину есть, что рассказать, и это видно по стилю, композиции, вниманию к деталям; а во-вторых, этикетка должна вызывать доверие. Ведь вино — это не про повседневность, а про эстетику, ценности и вкусы. Если нравится этикета, то и вкус вина, скорее всего, вас порадует.
— Расскажите о своём взгляде на тенденции дизайна винных этикеток 2024-2025.
— Возврат к историческим веяниям и их переосмысление станут лейтмотивом дизайна этикеток. Всё новое — это хорошо забытое старое.
Дарья Заричная, Грузия
— Вино — продукт строгий и элегантный, но стиль ваших этикеток — яркий и порой, не побоюсь этого слова, кричащий. Какие истории рассказывает ваш дизайн?
— Желание заказчика поделиться историей бренда или продукта, общая симпатия к эстетике стиля иллюстрации, в котором я рисую, перекликающееся чувство юмора и большая степень творческой свободы без жестких ограничений — так появились мои лучшие проекты. Это результат сотрудничества и живой коммуникации, а не просто выполнения одностороннего запроса.
Дерзкие иллюстрации на этикетках алкоголя, — а работаю я не только с вином, — давно состоявшаяся ниша в дизайне. Такая этикетка привлекает наше внимание и как бы говорит: привет, здесь есть нечто особенное!
— Какие советы вы можете дать по выбору вина с оглядкой лишь на этикетку?
— Выбирайте обложки, которые вызывают эмоции и не бойтесь пробовать новое! Но это первый барьер. Понравилась этикетка — всматриваемся в содержание.
— Какие тренды по вашему мнению сыграют в дизайне этикеток вина на 2024-2025?
— Вопрос очень широкий, тренды в упаковке вин зависят и сильно отличаются от размера производителя, его целевой аудитории, стиля самого вина.
Отмечу самые интересные мне тенденции — это увеличение популярности лимитированных серий с уникальным дизайном и коллаборациями с художниками; использование тактильных элементов в печати упаковки премиальных вин и проникновение тактильных медиумов, — коллаж, текстиль, «пластилиновые» иллюстрации, — в сами этикетки. Это всё про внимание к деталям, рукотворность и уникальность продукта.
Темидайо Афолаби, Нигерия
— Клубничное вино — это, пожалуй, очень необычный продукт. На этикетке также присутствуют африканские орнаменты, что подчеркивает географию продукта. Это было требование заказчика или ваше видение? Сложно ли было работать со столь нишевым напитком?
— Да, продукт действительно уникальный. По сути, это аперитив на основе клубники, настоянный на африканских специях и травах. Дизайн этикетки был частью большой задачи по разработке айдентики. Заказчик очень четко обозначил требования: создать выделяющийся винный бренд, который понравится их целевой аудитории — любителям африканского вина!
Дизайн этикетки отсылает нас к корням напитка, вызывая прочные ассоциации с Африкой: узоры, образы и пара деталей с африканским вайбом.
— В России популярна поговорка «Не выбирай книгу по обложке». Но будем честны, когда покупатель выбирает 300+ бутылок вина разных стилей и сортов, он выбирает по этикетке. Как выбрать вино, ориентируясь только на неё?
— Я нахожу эту фразу интересной. Как дизайнер, я бы не хотел, чтобы покупатель так думал. Этикета помогает понять вино: сорт, вкус, стиль, аромат — всё это находит отражение в деталях.
Простое сравнение: ретро-дизайн понравится зрелому покупателю, который хочет вернуться в прошлое и попробовать выдержанное вино (а старое вино, как говорят, лучше), в то время как вычурные, яркие этикетки — выбор молодежи.
Этикетка должна быть достаточно простой, чтобы передать четкое сообщение, и достаточно привлекательной, чтобы привлечь внимание, придерживаясь идентичности бренда.
Этикетка хорошего вина должна быть такой, чтобы искушенный покупатель мог легко найти информацию о сорте, стиле и географии, а любитель — понять «настроение» этого вина и решить, подходят ли они друг другу.
— Какие тренды вы могли бы выделить на 2024-2025 в дизайне винных этикеток?
— Думаю, больше внимания будет уделяться экологичной упаковке и иллюстрациям, которые потеснят реалистичные изображения. Это поможет привлечь внимание более открытых покупателей.
Внедрение AR и AI побудит бренды включать штрих-коды, которые телепортируют клиентов в «метавселенную» — больше информации, больше цифрового опыта и т. д.
Ещё одна любопытная тенденция — это фокус на инклюзивности. Любой покупатель должен иметь возможность взять в руки бутылку и легко считать информацию на этикетке. Так что в ближайшем будущем можно ожидать, например, более жирные и контрастные шрифты.
Галина Сергеева, Малайзия
— У вас очень колоритный стиль, с обилием элементов и, своеобразной орнаменталистикой. Дело в заказчиках или сердцу не прикажешь? Как удаётся сочетать самобытную эстетику и коммерческие месседжи в этикетке?
— Глобальная задача дизайна не в том, чтобы просто сделать красивую картинку, а создать упаковку, которая будет привлекать внимание нужной аудитории. Каждая этикетка рассказывает уникальную историю вина и погружает покупателя в свою атмосферу. Помимо целевой аудитории важно учитывать происхождение и характер вина. Каждый элемент дизайна — от шрифтов до цвета — создает свой особенный вайб , открывая покупателю новый неповторимый мир.
— Обилие выбора на винных полках порой сбивает с толку даже заядлого энотуриста. И каждая пытается выделиться на фоне остальных. Как выбрать ту самую?
— Вино — это целая культура. А ещё маркетинг. Каждый производитель точно знает, на кого рассчитана каждая коллекция и закладывает в этикетку месседж в духе «Эй, мы сделали это специально для тебя!». Поэтому смело выбирайте глазами. Стиль, настроение, материал и фактура — всё это дизайнер использует, чтобы создать маяк, на который придёт именно тот покупатель, которому вино близко по духу и вкусу. Кому-то подойдет нестареющая классика, а кто-то выберет, что-то яркое и современное (как я, например). И, конечно, не забывайте про текст: сорт вина, регион, выдержка — тогда ваш внутренний эстет будет доволен вдвойне.
— Давайте поговорим о трендах на винные этикетки. Что нас ждёт в 2024-2025?
— Во-первых, экологичность: все больше брендов переходят на переработанные и биоразлагаемые материалы. Во-вторых, минимализм: простые, чистые линии и ограниченное количество текста, а то и вовсе отсутствие какой-либо графики и работа исключительно со шрифтами. И наконец, креатив: индивидуальные элементы и уникальные дизайны, которые помогают вину выделяться на полке и рассказывать историю.
