История зарождения маркетинга
Маркетинг зародился вместе с появлением рынка и конкуренции между торговцами еще в XVIII веке. Тогда он был простым и непосредственным: продавец предлагал свой товар покупателю, а покупатель решал, брать его или нет. Но с развитием промышленности, транспорта и коммуникаций, рыночная ситуация стала более сложной и многообразной. Появились новые виды товаров, новые сегменты клиентов, новые способы доставки и рекламы. Маркетинг стал необходимым инструментом для выживания и успеха в условиях жесткой конкуренции.
Эта сфера прошла долгий путь эволюции от традиционных методов продаж до современных цифровых стратегий. Если раньше она была ориентирована на производство и сбыт продукции, а не на потребности потребителей, то сейчас клиент и его желания стоят во главе угла. Если раньше маркетинг применял преимущественно односторонние и массовые формы коммуникации, такие как анонсы в газетах, радио и телевидении, то сейчас он применяет двусторонние и персонализированные коммуникативные формы и технологии: интернет, социальные сети, мобильные приложения.
Рассмотрим историю развития и изменений в этой сфере.
Этап 1: Производственная ориентация (до 1920-х годов)
Первый этап в истории маркетинга характеризуется тем, что маркетинг был ориентирован на производство и сбыт продукции, а не на потребности покупателей. Это было связано с тем, что в то время спрос превышал предложение, и любой произведенный продукт находил своего покупателя. Основная задача маркетологов состояла в нахождении покупателей для существующих товаров, а не в создании новых для удовлетворения рыночных потребностей.
В этот период маркетинг не был самостоятельной функцией в организации, он был подчинен производству. Маркетологи не проводили исследования рынка и аудитории, не анализировали потребительское поведение и его изменения, не разрабатывали маркетинговые стратегии и планы. Их роль сводилась к тому, чтобы обеспечить распределение и доставку продукции до конечных покупателей. Маркетинговые каналы были простыми и короткими, а коммуникация была ограничена личной продажей и некоторыми рекламными акциями.
Примеры организаций, которые применяли производственную ориентацию в своем маркетинге, можно найти в разных отраслях. Например, в автомобильной промышленности: Ford выпускала свой знаменитый автомобиль Model T в одном цвете (черном) и одной комплектации, полагаясь на то, что покупатели будут довольны любым автомобилем, который они смогут купить. В текстильной промышленности: компания Singer продавала свои швейные машины по всему миру, не учитывая различия в культуре, климате и предпочтениях клиентов. В фармацевтической промышленности: Bayer продвигала аспирин как универсальное лекарство от всех болезней, не заботясь о том, что у разных людей могут быть разные проблемы со здоровьем.
Этап 2: Продажная ориентация (1920-1950-е годы)
Второй этап в истории маркетинга характеризуется тем, что маркетинг был ориентирован на продажи и рекламу, а не на удовлетворение потребностей покупателей. Это было связано с тем, что в то время предложение на товары превышало спрос, и многие продукты оставались нераспроданными на складах. Основная задача маркетологов состояла в том, чтобы убедить покупателей купить товары, которые им не нужны, применяя различные методы воздействия на психологию и эмоции покупателей.
В этот период маркетинг стал более самостоятельной и влиятельной функцией в организации, но все еще был подчинен производству. Маркетологи начали проводить исследования рынка и аудитории, но не для того, чтобы выявлять потребности и желания потребителей, а для того, чтобы определить рыночный размер и структуру, а также сильные и слабые стороны конкурентов. Кроме того, специалисты начали разрабатывать маркетинговые стратегии и планы, но не для того, чтобы создавать ценность для покупателей, а для того, чтобы максимизировать продажи и прибыль организации.
В этот период маркетинг активно применял продажи и рекламу как основные инструменты коммуникации с клиентами. Продажи были агрессивными и навязчивыми, а реклама — преувеличенной и обманчивой. Маркетологи пытались внушить покупателям, что их товары являются необходимыми, уникальными, высококачественными и дешевыми, даже если это не соответствовало действительности. Они пытались манипулировать покупателями, применяя разные приемы, например, создание искусственного дефицита, использование авторитетных и знаменитых лиц, обращение к страхам и желаниям покупателей.
В табачной промышленности компания Camel рекламировала свои сигареты как здоровый и модный аксессуар, используя слоган «I'd walk a mile for a Camel» и изображения врачей, спортсменов и звезд кино. В косметической промышленности L'Oréal рекламировала свои кремы и лосьоны как средства для омоложения кожи, используя слоган «Because you're worth it» и изображения красивых и молодых женщин. В пищевой промышленности Coca-Cola рекламировала свой напиток как источник счастья и энергии, используя изображения веселых и активных людей.
Этап 3: Маркетинговая ориентация (с 1950-х годов до наших дней)
Третий этап в истории маркетинга характеризуется тем, что маркетинг стал наконец ориентироваться на покупателя и его потребности. Это было связано с тем, рыночная ситуация претерпела изменения и стала более насыщенной и конкурентной, а покупатели стали более образованными, информированными и требовательными. Основная задача маркетологов стала заключаться в том, чтобы исследовать рыночную ситуацию, выявлять проблемы и желания покупателей и создавать продукты, которые их решают.
В этот период маркетинг стал ключевой и стратегической функцией в организации, определяющей ее миссию, цели и направление развития. Маркетологи активно проводили исследования рынка и аудитории, применяя разные методы и техники: опросы, наблюдения, эксперименты и фокус-группы. Специалисты анализировали потребительское поведение, учитывая разные факторы: мотивы аудитории, ценности, восприятие, установки, личность и групповое влияние. Они разрабатывали стратегии и планы, основываясь на концепции маркетингового микса, которая включает в себя четыре основных элемента: продукт, цена, распространение и продвижение.
В этот период маркетинг применял разные инструменты коммуникации с покупателями. Инструменты стали более разнообразными, сегментированными и интерактивными, продажи — более взаимовыгодными, а реклама — более информативной и убедительной. Маркетологи стали использовать другие формы коммуникации: паблик рилейшнз, спонсорство, мерчендайзинг, продакт плейсмент и прямой маркетинг. Они стремились создать долгосрочные и лояльные отношения с покупателями, предлагая им ценность, качество и удовлетворение.
В автомобильной промышленности компания Toyota выпускала свои автомобили в разных моделях, цветах и комплектациях, учитывая разные потребности и предпочтения покупателей. В косметической промышленности компания Dove проводила социальную кампанию «Real Beauty», которая призывала женщин любить себя без изменений, такими, какие они есть, а не стремиться к идеальным стандартам красоты. В пищевой промышленности компания McDonald's адаптировала свое меню к разным регионам и культурам, предлагая местные блюда и ингредиенты.
Этап 4: Социальная ориентация (с 1990-х годов до наших дней)
Четвертый, современный этап в истории маркетинга характеризуется тем, что маркетинг начинает ориентироваться на общество и его благополучие. Это связано с тем, что новый рынок становится более глобальным и социально ответственным, а современные покупатели — более осведомленными и требовательными. Основная задача маркетологов теперь состоит в разработке новых стратегий и создании технологий и решений, способствующих устойчивому развитию.
В этот период маркетинг становится не только функцией, но и новой философией, и культурой организации, определяющей ее видение, ценности и принципы. Маркетологи продолжают проводить исследования рынка и аудитории, но не только для того, чтобы удовлетворять потребности и желания потребителей, но и для того, чтобы улучшать качество жизни и благосостояние современного общества. Они разрабатывают новые маркетинговые стратегии и планы, но не только для того, чтобы максимизировать продажи и прибыль компании, но и для того, чтобы минимизировать негативное воздействие на окружающую среду и ресурсы.
Продажи становятся партнерскими и консультативными, а реклама — более правдивой и этичной. Маркетологи используют новые формы и технологии коммуникации: вирусный маркетинг в интернете, геймификация, социальный маркетинг. Они стремятся создать долгосрочные и лояльные отношения с потребителями, предлагая им не только ценность, качество и удовлетворение, но и новый смысл, цель и вклад.
В автомобильной промышленности компания Tesla выпускает свои современные автомобили на основе электрической энергии, являющейся более экологичной и экономичной, чем традиционные виды топлива. В косметической промышленности компания The Body Shop производит свою продукцию на основе натуральных и органических ингредиентов, которые не тестируются на животных и не содержат вредных химических веществ. В пищевой промышленности компания Ben&Jerry's производит свое мороженое на основе молока и сливок от счастливых коров, которые содержатся на фермах, соблюдающих стандарты социальной справедливости и экологической безопасности.
Маркетинг сегодня
Маркетинг — это динамичная и многогранная профессия, которая адаптируется к изменениям в обществе, технологиях и потребностях потребителей. Современный маркетинг отличается от традиционного тем, что он не только продает продукты и услуги, но и создает новые ценности, взаимодействия и отношения с потребителями.
В то же время маркетолог — это профессия будущего, которая требует от специалистов творческого мышления, аналитических навыков, знания психологии и коммуникации, готовности к изменениям. Маркетологи должны уметь генерировать новые идеи, решать сложные проблемы, находить инсайты и тренды, измерять и оценивать результаты, влиять и убеждать, слушать и понимать. Они должны быть способны работать в команде, адаптироваться к разным ситуациям, обучаться и развиваться.
Это специальность с большим потенциалом для карьерного роста, развития и самореализации. Маркетологи могут работать в разных отраслях, секторах и организациях, как в частном, так и в государственном секторе, в разных направлениях и специализациях. А еще можно реализовать свои идеи, создав свой собственный бизнес или социальный проект в интернете.
