Цикл инструкций по эффективному запуску телеграм-посевов.
Почему именно телега? Кому из недвижки стоит на них смотреть? Как выбрать наиболее конверсионные каналы? Что такое хороший креатив, и как оценивать эффективность посевов? Обо всем этом ниже.
Почему телега — топ для посевов в 2024?
Для начала поговорим о причинах, почему сюда вообще стоит смотреть, если цель — сравнительно недорогие и качественные лиды либо набор подписчиков.
Самый короткий и честный ответ на вопрос из заголовка — «а какие, сопстна, альтернативы?», но ответим чуть более развернуто.
Что имеем на рынке соцсеток
Аудитория и охваты в запрещённой Инсте продолжают заваливаться. Кроме того, РКН с переменным успехом, но все же ведёт борьбу с VPN, без которого она не заводится. Что-то делать здесь, наверное, можно, а то и нужно, но делать на нее ставку — вряд ли.
Да, есть Ютуб и ВК, но первый явно не для всех, и он тоже ходит по тонкому льду, а ВК (да и всех остальных) телега обскакала по среднесуточному охвату (DAU) ещё в июле 2023.
Телега в цифрах по данным последнего опроса Tgstat:
• 62% юзеров — люди с высшим образованием
• 56% зарабатывают больше 60K/мес
• 21% — свыше 150K
• 7% — больше 300K
• дефолтный способ общения для 60% юзеров
• для 80% — главный источник новостей
Посевы: для чего?
Очевидно, что самое распространённое чаяние к посевам в телеге у АН, застройщиков и брокеров — это лиды. И, как говорится, их есть у нее.
Вторая цель — выращивание аудитории собственных тг-каналов. Иногда первая цель накладывается на вторую и получается гибридная история про лиды и набор подписчиков сразу.
Ну и третья цель — имиджевые активности крупных брендов с целью не продать в моменте, а пошуметь и напомнить о своем существовании.
Куда смотреть
Делимся шорт-листом наиболее конверсионных тематик для недвижки, исходя из своего опыта:
1. Отраслевые каналы
Тут все ± понятно: аудитория каналов про недвижку теплая, и ей не нужно разжёвывать очевидное. Если сделали ставку на классный канал, и с вашим оффером все ок, скорее всего, полетит. Говоря о лидгене, количественно лидов с таких посевов, как правило, меньше, зато выше и конверсия в цель, и дальнейшие прыжки по воронке.
2. Фин. каналы и все что около
Гипотеза о том, что в каналах про экономику, инвест и финансы сидят люди готовые к покупке недвижки, лежит на поверхности. И она находит своё подтверждение, но проблема в том, что на рынке много подделок. По-настоящему годных каналов в этой тематике едва ли наберётся на пальцах рук. А то и одной руки. Но если таки нащупать "золотую жилу", в нее можно врезаться снова и снова.
3. Новостные, городские и региональные паблики
Неплохо себя показывают как в лидгене понятных и востребованных офферов, так и в посевах на подписоту. Народ здесь как правило разношёрстный, таким же общим и одновременно понятным всем должен быть креатив. И да, админы таких каналов в массе своей дико жадные до кол-ва букв, так что готовьтесь умещать суть в несчастные 400-500 символов.
4. Прости, Г-ди, инфлюенсеры
Самая сложная рубрика для посевов, но положительный опыт имеется и здесь. Это почти всегда дорого, и далеко не всегда эффективно. Но если аудитория блогера ещё не до конца выжжена рекламой, и вам удалось попасть в её сердце глубоким и точечным нативом, можно словить приятный конверт в заявки или подписчиков. Идеально для имиджевых посевов.
Выбор каналов и механик
Поговорим о том, как искать и оценивать каналы, на что опираться при выборе, а также о посевных механиках.
Аналитика каналов: где и на что смотрим
Прямо сейчас на рынке есть 2 инструмента, что позволяют вытаскивать важные показатели тг-каналов и по прямым или косвенным признакам оценить их потенциал — Tgstat и Telemetr.
На что смотрим в первую очередь
• ER (вовлеченность): минимум 15%, но лучше больше
• Прирост подписчиков: в идеале он должен быть плавным. Резкий рост хоть и не всегда, но часто говорит о накрутке
• Раздел «Рекламная статистика» — здесь смотрим, из каких каналов был прирост подписчиков (помогает понять портрет аудитории и найти идеи для креативов)
• Раздел «Эффективность рекламы» — cмотрим, кто из недвижки здесь уже был, с каким креативом, и какой был результат/прирост. Если не заметили коллег, смотрим сферы с похожей ЦА: юридические и фин.услуги и т.д.
Как искать каналы
Можно начать с собственных подписок и предпочтений, но, как правило, эта история себя быстро исчерпывает. Другие способы:
• Каталоги по рубрикам в Tgstat и Telemetr
• На биржах по рубрикам (например, Telega in)
• Смотреть в сторону каналов, где успешно размещались конкуренты (раздел «Рекламная статистика» в сервисах аналитики)
Механики посевов
Механику выбираем в зависимости от цели кампании. Очевидно, что посевы по привлечению подписчиков сажаем на сам канал или же конкретный пост в нем.
В посевном посте лидген-кампаний используем ссылку на сайт/лендинг/квиз/бот или на л/с (Tg/WA).
Гибридные механики, цель которых — лиды + набор подписчиков, предполагают посадку на пост в канале, который в свою очередь содержит ссылку на сайт/ленд/квиз либо призыв написать в личку/бот (хорошо работает для блогов с теплой аудиторией).
Механика имиджевых посевов, чаще всего, не предполагает использование в креативе целевых ссылок или призывов куда-то писать. Достаточно офигительной новости в духе Донстроя аля "Застройщик засадил деревьями 100 млн гектар прилагающей к ЖК «Лудший» территории и прибавил тем самым пару % к экологии района и всего города". Это история про больших и богатых или тех, у кого проблемы на имиджевом фронте, от которых срочненько нужно переключить внимание.
Креативы
Удачный креатив в посевном деле — половина успеха. Понятно, что на итоговую конверсию в лиды/подписчиков влияет и то, где вы рекламируетесь, и востребованность оффера/качество рекламируемого канала, и ещё с десяток факторов, но сегодня разберемся конкретно в форматах креативов и поговорим о том, как правильно их готовить.
Основные форматы креативов
Рекламный
Тот случай, когда реклама не боится выглядеть рекламой. Часто это короткий текст с концентрированной сутью оффера или важными тезисами о рекламируемом канале. Формат неплохо себя показывает в городских/новостных пабликах и других обезличенных каналах с высокой частотой постинга емких постов. Длинная простыня здесь будет выбиваться из привычного людям контента, и ее могут просто не переварить. К тому же многие админы не пропустят лонгрид.
Нативный
Из названия очевидно, что здесь история про встраивание в Tone of Voice авторских каналов, что ведутся конкретным человеком или группой лиц по предварительному сговору. Часть авторов позволяют писать от первого лица, часть резко против откровенной джинсы, но в любом случае здесь больше возможностей по усилению креатива и отработке возражений, которые, к слову, хорошо бы знать. Но и здесь лучше не особо расплескивать воду и дорожить временем читателей.
Как приготовить
• Подсмотрите на сервисах аналитики (Tgstat, Telemetr) самые конверсионные в подписчика / наиболее охватные креативы в выбранном канале и учитывайте их структуру, длину, тональность и наличие/отсутствие визуалов при написании своего.
• Выпишите все пойнты вашего оффера (УТП, продуктовые характеристики, цены, дедлайны, частые возражения клиентов) или УТП вашего канала и собирайте текст, раскладывая смыслы по полочкам и внимательно следя за количеством воды.
• Когда речь про натив, не ленитесь погружаться в контент автора — поиск по ключевым словам внутри канала вам в помощь. Возможно, неделю назад он писал, что недвижка — это пузырь, который вот-вот лопнет, и ваш совет брать что-то на старте продаж будет смотреться ну совсем нелепо.
• В случае лидген посевов с посадкой на сайт или ленд убедись, что ваш CTA (он же призыв к действию) бьется с тем, что увидит человек, когда перейдет по ссылке.
• Если не получается сделать текст таким коротким, как того требуют админы, пусть почикают сами, а вы следите, чтобы по дороге не расплескались смыслы. В случае нативного формата креатив стоит допиливать на стороне канала почти всегда — как ни крути, авторы лучше знают свою аудиторию.
Иногда даже в новостном канале с форматом коротких постов может выстрелить креатив на 2000+ символов, поэтому что? Тестируйте. А если в процессе тестов нащупали креатив, который "заходит со свистом", возрадуйтесь и возьмите его за основу для будущих интеграций.
Оценка результатов
А теперь о том, как оценить результаты посевов, и на какие метрики стоит смотреть.
Допустим, вы прошли все стадии подготовки, выбрали огненные каналы с ER 10000%, запилили чётенькие креативы, выпустили все интеграции согласно медиаплану в наиболее охватное время и таки нагнали желанный трафон на сайт/ленд вашего проекта, бота или канал. Дальнейшая оценка результатов зависит от изначальной цели.
На какие метрики смотрим:
• Кампания по росту подписчиков в канале
Здесь в первую очередь считаем количество и стоимость новых подписчиков с каждого посева + количество и стоимость просмотров. Тема о том, как считать новых подписчиков с каждой интеграции и ничего не перепутать, довольно важная, и мы вынесем её в отдельный пост.
• Лидген-кампания
Очевидно, что главные метрики тут — количество и стоимость целевых лидов, но хорошо бы знать и стоимость встреч, броней и сделок. Количество и стоимость просмотров тоже собираем — данные не бывают лишними.
• Гибрид (подписота + лидген)
Здесь собираем сразу все вышеперечисленные метрики.
⌘ ⌘ ⌘
Естественно, наш основной маркер — стоимость целевого лида/подписчика, но чтобы оценить, насколько в итоге посев был эффективным, сравниваем его:
- со средней стоимостью в ТГ-посевах (если мало опыта, или вы делаете посевы впервые, для начала в рамках вашего медиаплана)
- со средней стоимостью по проекту (если пока не обзавелись наглядными дашбордами с показателями других рекламных каналов, стучите в личку коллегам по контексту, классифайдам и т.д.)
- со средней стоимостью по рынку в аналогичном сегменте/локации
Что еще?
• Дорогие лиды — не всегда плохо. Иногда 2-3 дорогущих, но теплых лида лучше, чем 25 дешёвых, которые отвалятся уже после первого касания, поэтому оценивайте результат внутри тематик отдельно
• Важно оценивать данные в периоде — копите стату
• Оценивайте данные в контексте состояния рынка и новостного фона. Очередное повышение ключевой ставки, бесконечный сериал про судьбу льготной ипотеки и даже стрельба по ушам президентов — все это может существенно повлиять на результат
• Разные офферы работают по-разному. Бывает, что проект ну никак не "стреляет" в посевах с одним оффером, но стоит его пересобрать, адаптировать и усилить под нужды ЦА канала, в который вы топаете, и картина резко меняется.
Ещё больше пользы в нашем телеграм-канале. Не забудьте подписаться: @realestateafuel
