Остановитесь на мгновение. Что происходит вокруг? Наверняка найдутся те, кто наслаждается ароматной чашкой кофе от Starbucks, держит в руках банку Coca-Cola или звонит другу с помощью iPhone.
Почему мы выбираем продукцию одного бренда, игнорируя аналогичные товары от других производителей? Кто эти мастера маркетинга — давайте разберемся.
Прочтите статью и узнайте о людях, для которых искусство убеждения — не просто термин, а настоящая религия в профессиональной жизни.
1. Серхио Займан: Настоящий вкус Америки
Вы встречали когда-нибудь человека, который не знал бы вкуса газированного напитка Coca-Cola? Скорее всего, ответ будет "нет". Однако на вопрос "всегда ли кола изготавливалась по одному рецепту?" немногие ответят правильно.
В начале 1984 года компания проводила ребрендинг, и во главе этого процесса стоял Серхио Займан. По его убеждениям, новая диетическая кола должна была стать хитом на рынке. Но всё пошло не так: бывший маркетолог Pepsi допустил серьезную ошибку. Изменение вкуса вызвало массовое недовольство среди американцев и резкое падение продаж. Оригинальный состав вернули уже через 77 дней.
К счастью, Займан смог восстановить репутацию благодаря полной реструктуризации рекламной кампании. Новое направление "Всегда Кока-Кола" помогло увеличить продажи на 50% за пять лет. Компания начала продавать 15 миллиардов ящиков напитка вместо 10.
2. Говард Шульц: Чашечка кофе? Да, пожалуйста
Для людей, работающих в сфере рекламы, при словосочетании "известные маркетологи" первым делом всплывает имя Говарда Шульца. Выходец из Бруклина создал всемирно известный бренд, руководствуясь внутренними инстинктами. Стоило внедрить итальянскую атмосферу в маленьком кофешопе, и убыточная компания Starbucks стала не только прибыльной, но и превратилась в самую известную кофейню в мире! Это было нелегко, но у нового владельца Starbucks не было выбора.
Шульц запустил рекламную кампанию, провел техническое обновление и принял несколько нестандартных решений. Например, благодаря Шульцу в Америке стали популярны напитки на основе эспрессо, такие как Cafe Latte и Frappuccino. Но на этом изменения не закончились. Лучший маркетолог своего времени понял, что причина низкой популярности кафе заключалась в том, что запах разогретой еды перебивал аромат кофе. С тех пор разогретая пища в кофейнях сети оказалась под строгим запретом.
Ребрендинг коснулся также и персонала: забота о команде заметно повысилась, так как расходы на медицинскую страховку выросли в два раза.
Шульц и сегодня входит в список лучших ньюсмейкеров деловых СМИ, постоянно меняет концепцию компании и вводит новые продукты.
USA TODAY назвала Говарда "кофейным Биллом Гейтсом".
Доходы, полученные с релиза книги, Шульц передал в благотворительный фонд Starbucks для программ по повышению грамотности населения и на другие благотворительные акции.
3. Патрик Дойл: Пицца с «картонной» корочкой
Компания Domino’s Pizza, которая занимает второе место в Америке по капитализации и количеству ресторанов, не всегда добивалась такого колоссального успеха.
У компании были периоды падений и неудач. В 2010 году она выпустила ролик, который вызвал большой резонанс. В этом видео ведущие маркетологи проанализировали популярные отзывы о компании. Результаты шокировали руководство пиццерии до глубины души.
В ролике звучали такие фразы: «это самая ужасная пицца, которую мне приходилось когда-либо пробовать», «корочка ничем не отличается по вкусу от картона» и т.д.
После этих сенсационных открытий глава компании Патрик Дойл и его команда маркетологов принялись исправлять ситуацию.
Эти откровения стали мощным стимулом для всей команды. На основе критических отзывов многие специалисты усердно работали над улучшением рецептуры и концепции приготовления пиццы. Они хотели честных условий — и получили их. Кто бы мог подумать? Но стратегия сработала прекрасно! Продажи выросли на 14,3% всего за один квартал.
Известный маркетолог Патрик Дойл сделал карьеру и завоевал признание во всем мире. Ведь действительно великие маркетологи не боятся признать свои недостатки. Его честность даже стала крылатой фразой.
4. Карл Фаберже: Знаменитые яйца
Получить славу, не прибегая к рекламе и громкой огласке можно, делая свое дело качественно и внимательно слушая потребителя.
Таким образом прославился придворный ювелир русского императора, который стал известен и среди европейской знати, включая королей Норвегии, Великобритании, Сиама и Швеции.
Карл Фаберже основал крупнейшую ювелирную фирму и занял высокое место в рейтинге маркетологов своего времени. Он чувствовал потребности и вкусы модного мира, а также предлагал индивидуальные решения для каждого клиента. Фаберже не ожидал изменений на рынке, он просто делал свою работу.
Удачная мысль, с точки зрения маркетинга, пришла к нему в 1883 году. По заказу Александра III Фаберже создал пасхальное яйцо, усыпанное драгоценными камнями и металлом, как праздничный подарок для императорской семьи.
Одно изделие изменило всю его жизнь. Императорская семья так полюбила красивые яйца, что Фаберже начал создавать по два яйца на каждую Пасху для супруги императора и его матери. За карьеру он создал 53 сувенира, из которых до наших дней сохранились только 45. Создание двух подарков для императрицы и ее свекрови занимало примерно год.
Как опытный лидер, Фаберже обладал уникальным даром находить талантливых мастеров и задействовать их в своей работе. Он собрал команду лучших камнерезов и дизайнеров-художников Императорской Руси.
5. Стив Джобс: Откуси это яблоко
Какая марка телефона всегда на слуху? Правильно — Apple. В настоящее время эта марка устройств не нуждается в особом продвижении, ведь ее узнаваемость сравнима с узнаваемостью некоторых монархов. Многомиллионный оборот обеспечивается благодаря одному из величайших изобретателей и предпринимателей.
Но Стив Джобс был скромным человеком и не любил лишний раз хвастаться. Из уст сотрудников компании мы знаем, что самыми главными врагами CEO этой корпорации были "бренд" и "маркетинг". По мнению Джобса, эти слова ассоциировались у людей с рекламой и телевизором.
Для него самым важным было повышение качества продукции и превзойти даже себя. Отношение человека к продукту было выше всего. Поэтому в компании "бренд" воспринимался как нечто неэтичное.
Возникает вопрос: "Как он мог ненавидеть то, что компания делала лучше всех?" Суть в том, что его команда не продвигала товар, не придавала ему фальшивых характеристик, а просто представляла готовый продукт через призму потребностей потребителя. Они демонстрировали, как продукт мог быть полезен каждому пользователю и каким образом он мог улучшить жизнь.
Ключевым было то, что маркетинговая команда тесно сотрудничала с разработчиками устройств. Это позволяло специалистам по брендингу понимать цели, мотивацию и главную идею разработчиков, а также то, как продукт мог изменить жизни многих людей.
Таким образом, несмотря на предвзятое отношение к маркетингу, Стив Джобс стал великим творцом и вошел в список самых известных маркетологов мира. Судьба, не так ли?
