Как часто вы приобретали вещь, а потом думали: «А вообще зачем она мне нужна?» Однажды мы с подругой прогуливались по торговому центру, зашли в книжный магазин, и я купила себе записную книжку «Доходы и расходы» с мыслью: «Буду вести учёт! Теперь всё будет по-новому!» Ну-ну... Первая и последняя запись в ней – за сентябрь позапрошлого года, потому что учёт доходов и расходов я веду в приложении в телефоне. Зачем же мне эта книжка? А я не знаю! Просто захотелось, просто она такая миленькая, зелёненькая. Сейчас я отчётливо понимаю, что произошла типичная импульсивная покупка. Что же заставляет нас покупать снова и снова совершенно ненужные нам вещи?
Изображение сгенерировано нейросетью recraft.ai
По данным ВЦИОМ, более половины опрошенных россиян (57 %) признаются в совершении спонтанных покупок. Среди женщин этот показатель составляет 60 %, а среди молодёжи в возрасте 18–24 лет – 79 %. Примерно две трети респондентов (68 %) совершают такие покупки раз в несколько месяцев или реже, 21 % делают это ежемесячно, а 7 % — каждую неделю. В то же время 43 % опрошенных заявили, что никогда не приобретали товары без предварительных раздумий.
Покупки могут казаться нам спонтанными, если не думать о том, что существует накопительный и комплексный подходы в маркетинге. Давайте вспомним мой зелёный блокнот. Если вдуматься, покупка эта вообще не спонтанная. Я же хотела стать лучше, записывать свои расходы и доходы, и этот зелёненький блокнот, что называется, в моменте казался мне инструментом для достижения моей конечной цели быть финансово грамотным человеком.
– Сейчас мы уже убедились на примере крупных блогеров и так называемых инфоцыган, что люди покупают их продукты или услуги только потому, что у них мощная маркетинговая команда, – объясняет Алина Олту. – Естественно, без хорошего понимания психологического портрета своей целевой аудитории не обошлось. Блогеры используют несколько основных трюков, чтобы убедить нас купить что-то: играют на наших эмоциях, показывают сравнения «до и после», создают ощущение, что все вокруг уже используют или хотят этот продукт. Эти приёмы применяются так искусно, что кажется, будто мы сами сделали выбор купить то, что они рекламируют, даже если на самом деле это было решение блогера.
Все описанные приёмы актуальны для интернет-продаж, но, как правило, импульсивные спонтанные покупки в реальной жизни совершаются куда чаще. Вернёмся снова в торговый центр. В любом магазине очень серьёзно продумывается размещение товаров. Та самая зелёненькая книжка с золотыми переливающимися буквами стояла прямо на входе в книжный отдел. Я чуть не свернула себе шею, когда мы с подругой проходили мимо. Ещё и жёлтый ценник эхом кричал: «Купи меня! Купи! Я тебе пригожусь!» Таких зелёненьких оставалось всего две. «А вдруг в следующий раз её уже не будет?» Ну конечно, надо брать!
Маркетологи тщательно изучают, как мы думаем и что на нас влияет: влекущие запахи, яркие цвета, освещение, особые зеркала в примерочных, привлекательное оформление витрин и расположение товаров – всё так или иначе сказывается на наших решениях. Акции «Киберпонедельник», «Чёрная пятница», предновогодние и другие праздничные распродажи побуждают нас тратить больше и больше. Ограниченное время и количество товаров, обещание больших скидок и всеобщее волнение могут заставить нас купить то, что нам недавно было не нужно.
Кроме работы маркетологов, на наш выбор может влиять эмоциональное состояние, в котором мы находимся, принимая решение о покупке. Тревога, скука, грусть, одиночество – неприятные состояния, мы хотим скорее от них избавиться. Многие используют шопинг как способ переключиться: он быстро и легко приносит удовольствие.
Изображение сгенерировано нейросетью recraft.ai
Мы попросили студентов Тольяттинского государственного университета (ТГУ) поделиться их шопинг-приключениями.
Мария Семакова, студентка 1-го курса института машиностроения ТГУ:
– Спонтанные покупки случаются, когда я вижу предмет, который кажется мне просто необходимым, хотя я даже не всегда понимаю, зачем мне это, но я чувствую, что хочу это приобрести. Но у меня есть и целенаправленные покупки. Это те случаи, когда я точно знаю, что мне это нужно, и не могу пройти мимо.
Признаюсь, что неоднократно сталкивалась с ситуацией, когда приобретала товар под влиянием продавца не потому, что я этого хотела, а просто потому, что мне было сложно отказаться.
Алёна Лаврешова, студентка 3-го курса института финансов, экономики и управления ТГУ:
– Я руководствуюсь несколькими принципами. Во-первых, я предпочитаю покупать товары от тех брендов, которым доверяю, и учитываю соотношение цены и качества. Также не исключены спонтанные покупки, особенно если момент подходящий и у меня есть свободные средства.
Я стараюсь не поддаваться влиянию других людей при выборе вещей, предпочитая покупать только то, что действительно необходимо. Когда речь идёт о крупных покупках, таких как телефон или телевизор, я тщательно взвешиваю все за и против, заранее планируя такие траты. В то же время, приобретая мелкие товары, например одежду или предметы для дома, я редко трачу много времени на размышления, но всегда имею план своих расходов.
Кирилл Михалёв, студент 1-го курса института права ТГУ:
– Перед каждой покупкой я придерживаюсь нескольких важных для меня принципов. Прежде всего, я задаю себе вопрос о полезности приобретаемой вещи. Действительно ли она мне необходима? Или это просто лишняя мелочь? Конечно, также учитывается наличие достаточных средств для покупки. Если я всё-таки решаюсь на покупку, я стараюсь найти наиболее выгодное и качественное предложение для себя. Спонтанные покупки, вероятно, были характерны для меня в детстве, когда хотелось произвести впечатление на сверстников. Одной из таких покупок была машинка с пультом управления, которая сейчас пылится где-то в углу, являясь примером спонтанного и необдуманного приобретения.
Что касается влияния окружающих на мои покупки, то это было редко. Если только младшая сестра не уговаривала меня купить шоколадку в магазине.
Анна Рыбакина, студентка 2-го курса архитектурно-строительного института ТГУ:
– Когда я направляюсь в магазин, стараюсь всегда при себе иметь список покупок. Это позволяет избежать лишних трат на ненужные вещи и не забыть купить что-то важное. Однако, как и у всех, у меня бывают и спонтанные покупки. Раньше я без раздумий брала что-то, что вызывало у меня эмоции. Но сейчас, если мне что-то нравится, я предпочитаю рассмотреть эту вещь, вернуться домой и тщательно обдумать, действительно ли она мне нужна или это просто порыв. Чаще всего, спонтанные покупки были для меня способом расслабиться или наградить себя за хорошо проделанную работу.
Однажды я пришла в магазин за конкретной моделью наушников и ясно выразила своё желание консультанту. Однако он настойчиво предлагал мне другие варианты. В итоге под его влиянием я выбрала другие наушники.
Олег Новиков, студент 1-го курса архитектурно-строительного института ТГУ:
– При принятии решения о покупке я учитываю как надобность, так и желание. В первую очередь я оцениваю, действительно ли мне нужна эта вещь, а затем принимаю во внимание свои желания. Спонтанные покупки обычно происходят тогда, когда у меня возникает сильное желание приобрести что-то, даже если это бесполезная вещь. Иногда это желание настолько сильно, что я забываю о бесполезности этой вещи и просто покупаю её.
Предполагаю, что совершение покупок под чьим-то влиянием может происходить в двух случаях. Во-первых, если вещь не очень ценная и я готов уступить чужому мнению. Во-вторых, если я плохо осведомлён о продукции, но покупка является срочной.
Предельно короткий чек-лист вопросов, которые помогут сократить спонтанность и включить осознанность при любых покупках
- Подумайте, что именно влияет на вас, когда вы совершаете спонтанные покупки? Какие эмоции вы испытываете?
- Посмотрите, есть ли эта вещь в ваших «отложенных» или в списке покупок? Может быть, не такая уж это и спонтанная покупка?
- Дайте себе время. Лучше не покупать ничего, если есть сомнения.
