Мы продолжаем говорить о лидогенерации в B2B.
Как показывает статистика, для 62% покупателей в B2B поиск в Интернете — один из первых ресурсов, которые они используют для принятия решения.
Но, как мы все знаем, даже у контекстной рекламы есть нюансы и особенности настройки, которые в плохом случае могут привести к «сливу» бюджета.
Сергей Сухоплюев, руководитель юнита Трафик Комплето, рассказал, на что необходимо обращать внимание при запуске, а также поделился лайфхаками, способными побороть недоступность Google Ads.
Яндекс Директ: важные нюансы, эффективные механики и лайфхаки
Основное преимущество контекстной рекламы — показ пользователям объявлений, релевантных контексту просматриваемой ими информации. Можно сказать, что при таком формате рекламу видит аудитория, заинтересованная продуктом/услугой.
Механики контекстной рекламы постоянно обновляются, но основная часть всех нововведений все-таки относится к B2C.
Например, механика оптимизации по конверсиям в B2B-сегменте, где не такое большое количество лидов, работает не так эффективно. Это легко объяснимо: Яндекс не может обучиться на минимальном количестве конверсий.
Лайфхак от Комплето: советуем переключаться на микроконверсии, например, пролистывание страницы или на какое-то целевое действие, допустим, скачивание лид-магнита.
Отметим, что среди имеющихся интересов в РСЯ Яндекса нет выбора для большого B2B.
Итак, что нужно «прокачать» для эффективного привлечения лидов с помощью контекстной рекламы:
- посадочную страницу;
- методы таргетинга;
- креативы.
Тестируя гипотезы, меняя креативы, таргетинги и посадочную страницу, мы достигаем нужной цели — получаем лиды.
Посадочная страница
В B2B-сегменте ЦА — лица, принимающие решения (ЛПР).
Соответственно, посадочную страницу необходимо адаптировать под них: отобразить на ней все выгоды и преимущества, которые они получат от сотрудничества.
Возьмем для примера компанию-производителя какого-либо оборудования с основной целью в виде привлечения дилеров-дистрибьюторов. Если на посадочной странице будет просто каталог товаров, то не стоит ждать большое количество конверсий после запуска на нее трафика.
ЛПР, целевой пользователь, посмотрев каталог, не увидит, зачем ему становится дилером, какие преимущества у товара, сколько он сможет заработать.
Следовательно, лучше разработать отдельную посадочную страницу и отразить на ней:
- все выгоды и преимущества от принятия предложения;
- основные отличия от конкурентов;
- возможную прибыль дилера и т.д.
Для облегчения задачи можно пообщаться с целевой аудиторией, например, поговорить с уже существующим дилером и выяснить, на что он обращал внимание при выборе партнера и продукта, какие «боли» он может выделить.
Как делаем мы в Комплето: проводим брифинг с заказчиком, анализируем целевую аудиторию, выясняем потребности и «прокачиваем» посадочную страницу на их закрытие.
Без этих действий запуск рекламы может обернуться сливом бюджета.
Также в B2B эффективно работают лид-магниты: посадочные страницы с кейсами, чек-листами, различными исследованиями. Запуск трафика на такую страницу помогает получать MQL-лиды и дополнительное касание с ЦА, а также оптимизировать Яндекс Директ.
Есть еще один способ улучшения результатов рекламы — оптимизация объявлений: не только в ключевых запросах, но и в объявлениях стоит указывать, что работа ведется с крупным оптом и юрлицами. Так можно отсечь часть нерелевантного трафика.
Что используем на старте
Рекомендуем на старте запускать как поисковую рекламу, так и рекламу в РСЯ, но контролировать, анализировать и спустя месяц/два делать выводы. Например, может оказаться, что реклама в РСЯ не показала должных результатов даже после оптимизации, и стоит ее отключить.
Не советуем использовать широкие ключевые запросы.
Если для компании-производителя популярных у потребителей товара использовать в рекламе широкие ключи, то с высокой вероятностью можно получить нерелевантный B2C-трафик.
Соответственно, добавляйте в ключевые запросы такие заголовки, как, например, «опт» или «от производителя», но при этом отслеживайте спрос в WordStat, потому что если с выбранным уточнением спроса нет, то прихода лидов тоже ждать не стоит.
Эффективные механики
Поделимся несколькими механиками, которые вы можете оптимизировать под свой проект.
- Таргетинг по ключевым словам — брендам конкурентов. Пользователи, которые ищут вашего конкурента, скорее всего относятся и к вашей ЦА. Упускать вариант их «переманить» точно не стоит.
- Геотаргетинг по скоплению ЦА. Например, вам известно, когда будет тематическое мероприятие (форум или выставка) по вашей нише. Можно запустить рекламу по гео в этот день на это место с высокой вероятностью «зацепить» пользователей, ведь они относятся к целевой аудитории.
- Запуск на посетителей сайтов конкурентов, нишевых конференций, выставок. Можно запустить таргетинг в РСЯ по пользователям, которые похожи на посетителей данных сайтов.
- Таргетинг по своей базе CRM и сторонним (при наличии).
- Парсинг участников целевых сообществ Вконтакте. С помощью специального сервиса определить номера телефонов и запустить через Яндекс Аудиторию рекламу на этих участников.
- Использование ловушек MAC-адресов (например, на тематических конференциях). С помощью специального устройства отсканировать пространство и определить MAC-адреса тех, кто присутствует рядом с вами, и их загрузить в Яндекс Аудитории.
- Запуск рекламы на клиентов конкурентов. Есть сервисы, с помощью которых можно выяснить номера телефонов тех пользователей, которые обращались к вашим конкурентам. На основе базы таких номеров запустить рекламу по технологии look-alike в Яндекс Аудитории.
С Яндексом все понятно, но что же с Google — системой, которая после санкций перестала показывать рекламу для жителей России. Хотим порадовать: есть лайфхаки, которые помогут решить эту проблему. О них далее.
Google Ads: «забыть или вспомнить»
Важные нюансы Google на апрель 2024 года:
- по данным Яндекс Радара 35% всего органического трафика приходится именно на него, а в случае с операционной системой IOS показатель даже выше — до 50%;
- предпочтительная поисковая система для пользователей некоторых ниш, например, IT;
- отсутствует платная реклама на жителей РФ.
Несмотря на ограничения, запуск рекламы в Google возможен, но при соблюдении определенных нюансов.
Каким нишам подойдет этот канал:
- реализующим товары/услуги онлайн;
- с широкой географией. Например, производителям, у которых ЦА находится на территории всей РФ;
- с ЦА, предпочитающей Google и использующей VPN (например, вышеупомянутое IT).
При запуске рекламы в Google рекомендуем:
- ориентироваться на тех, кто находится за пределами РФ. Разумеется, если не важна геолокация при продаже товаров/услуг. Допустим, при продаже онлайн-обучения или возможности доставки продукта в любую точку мира;
- использовать топонимы. Можно запустить таргет на РФ, добавив топоним. Например, «купить профнастил Санкт-Петербург».
Чтобы не получить автоматическую блокировку, не выбирайте при выборе геолокации Россию. Указывайте «все страны», но язык браузера и устройства, с которого заходит человек, — «русский».
Как улучшить качество трафика?
- «Прокачать» рекламу на поиске можно с помощью с помощью ключевых запросов. Рекомендуем не использовать КМС (Контекстно-медийную сеть), потому что результаты будут хуже и не удастся обеспечить целевой трафик.
- Повторимся, стоит указывать в качестве местоположения ЦА «все страны», а в качестве таргетинга использовать русский язык. Таким образом таргетинг сузится на пользователей, разговаривающих и запрашивающих информацию на русском языке.
- Не рекомендуем использовать широкие ключевые запросы, а ограничивать их с помощью топонимов. На изображении ниже представлена статистика по работе с нишей B2B2C (продажа сайдинга), ключевой запрос — «купить сайдинг Новосибирск»:
- Полезно отслеживать показатель отказов в разрезе ключевых запросов/кампаний/гео.
Сказать, что результативность рекламы в Google выше, чем у Яндекса, нельзя, но протестировать механику точно стоит компаниям, которым не хватает потока лидов из Директа, или тем, кто уверен, что их ЦА пользуется Google.
Пример выше (эксперимент с сайдингом) показывает, что стоимость клика из Google больше, а заявки в два раза дороже, но привлечь пользователей можно.
Итак, привлекайте аудиторию с помощью контекстной рекламы, тестируя гипотезы, «прокачивая» посадочную страницу, объявления и таргетинги. Помните, что в сложном B2B целевая аудитория — лица, принимающие решения.
А компании, реализующие товары онлайн с неважным гео, могут протестировать рекламу в Google. Особенно, если другие каналы привлечения «иссякли». Разумеется, при настройке используя лайфхаки, о которых мы говорили выше.
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
Успешного вам продвижения и до связи!
