Продвижение реабилитационного центра: кейс

Как мы через таргет в ВК продвигаем детский реабилитационный центр за 200 рублей в день.

Меня зовут Ксения Гладышева-Колтуненко, я профессиональный таргетолог, с 2002 года в рекламе.

У таргета в медицинской тематике масса дополнительных требований, из-за чего происходят бесконечные пляски с бубном: то объявления не проходят модерацию, то не приносят никакого эффекта. В этой статье расскажу, как мы при помощи таргетированной рекламы продвигаем в ВК реабилитационный центр для детей с поражениями центральной нервной системы. Покажу, что протестировали, какие нашли решения, что сработало, а что нет.

Забирайте по ссылке разбор 100+ примеров таргетированной рекламы, которая дала результат. Это бесплатно

За 10 месяцев увеличили число подписчиков в 5 раз

Весной 2022 года я проводила мастер-класс по таргету для проекта «Личный бренд врача». После него ко мне обратилась врач-невролог, Войта-терапевт Екатерина Кнолль.

У Екатерины свой реабилитационный центр в Москве. Её запрос — подключить таргет в ВК и привлекать пациентов на курс реабилитации. У неё были и другие каналы трафика, но после известных событий пришлось искать новые. Примерно с 20 июля 2022 года мы начали работать.

До начала нашего сотрудничества Екатерина пробовала запустить таргет ВКонтакте самостоятельно. Но кабинетом не пользовалась, только автоматизированными настройками. Продвижение реабилитационного центра сводилось к кнопке «Продвигать запись». Объявления приводили по нескольку подписчиков, но ни одного обращения не было. При этом сообщество ведётся регулярно, Екатерина сама активно генерирует контент, открыта к новым идеям и готова экспериментировать с форматами.

Хотя нашей аудитории в ВК много, в группе было всего 309 человек. За 10 месяцев сотрудничества их число увеличилось до 1 106 — сейчас там 1 445 подписчиков. Здесь важно понимать, что это сообщество по реабилитации, в него вступают только те, кого это реально касается, так что десятков тысяч людей в нём не будет в любом случае.

Таргет на косвенных конкурентов

Аудитория Екатерины делится на два основных сегмента: дети с двигательными нарушениями, в том числе вследствие ДЦП, и недоношенные дети. Самый маленький пациент Екатерины на момент начала реабилитации весил 940 грамм.

На этапе анализа аудитории Екатерина расписала диагнозы и симптомы, с которыми к ней обращаются чаще всего. Их мы использовали в качестве ключей.

Примеры ключей:

• недоношенные дети
• дети с двигательными нарушениями
• задержка моторного развития
• Войта-терапия
• перинатальные поражения ЦНС
• ДЦП у детей
• генетические болезни
• тетрапарез
• спастика
• гидроцефалия.

Далее я попросила список конкурентов, которые у неё на слуху, а затем продолжила подбирать конкурентов сама. В этой нише прямых конкурентов мало, но много косвенных. То есть борцов за время, деньги и внимание родителей. В частности, любые виды реабилитации, ЛФК и массаж, которые прописывают в поликлинике, Бобат-терапия.

Что касается Войта-терапии, очень много специалистов практикует не оригинальную Войту. Оригинальной Войта-терапия считается только в том случае, когда терапевт прошёл обучение в Международном обществе Войты в Германии, постоянно с ним контактирует и придерживается всех установленных стандартов. Таких сертифицированных Войта-терапевтов в России всего 7, и одна из них как раз Екатерина.

Основные сообщества конкурентов, на которые мы таргетировались:

• реабилитационные центры
• инструкторы по реабилитации
• массажисты
• остеопаты
• школы и курсы по реабилитации
• благотворительные фонды по помощи детям с ОВЗ
• родителей таких детей.

100 рублей в день на объявление и тестирование в процессе

Бюджет на рекламу у нас небольшой. До нового года мы тратили в день 300 рублей. После нового года смогли увеличить бюджет до 500 рублей в день, но у нас добавились новые продукты. Сейчас рекламируем консультации онлайн и офлайн, реабилитационный курс, наставничество для практикующих Войта-терапевтов, а также разные полезные штуки: книги, плакаты для оформления кабинета. При таком бюджете можем крутить в день максимум пять объявлений по минимальному бюджету в 100 рублей. На 22.05.2023 всего на рекламу потратили 120 378,96 рублей.

Так как бюджет совсем небольшой, полноценной тестовой кампании, как по учебнику, мы не проводили. Тестировались сразу в процессе. Если объявление показывало себя хорошо, оставляли. Если нет — делали следующее. Так работаем до сих пор.

Лучшие результаты показали активные в сообществах конкурентов и ключевые запросы в нише в целом.

Лучшие креативы при рекламе реабилитации

При создании рекламных креативов мы используем только оригинальные фотографии Екатерины с её подопечными. Выбираем такие фотографии, которые не нарушают закон о рекламе, и публикуем только с письменного разрешения родителей.

Самой рабочей связкой в рекламе реабилитации оказалась такая: ведём на сообщество с призывом присоединиться, чтобы познакомить родителей с методом Войта-терапии в целом и Екатериной как поставщиком услуги. Подписываются на сообщество примерно 70% перешедших по ссылке.

Вторым этапом через ретаргетинг приглашаем активных подписчиков на консультацию. В ретаргетинг запускаем полезные посты из сообщества, которые соответствуют правилам рекламы ВК.

В постах есть ссылки на сообщения, по ним можно записаться на консультацию.

В целом человек проходит такую цепочку:

• онлайн-консультация (500 рублей)
• или очная консультация в кабинете (6 000 рублей)
• основной курс из 10 занятий (66 000 рублей)
• через некоторое время — коррекционный курс из 5 занятий (30 000 рублей).

Повысили доходимость на консультацию за счёт введения оплаты

Наша первая рекламная кампания велась на бесплатную 15-минутную онлайн-консультацию. Родители могли записаться через сообщения в сообщество и через карточку услуги.

Обращений было много, но до консультации доходили единицы. Люди записывались, а потом пропадали. Кто-то забывал, у кого-то не получалось приехать, но они даже не считали нужным предупредить. Екатерина при этом готовилась к каждой консультации.

В конце концов мы поняли, что родители не осознают ценность консультации, и сделали её платной — 500 рублей за 15 минут. Обращений в итоге стало меньше, но доходимость составила практически 100%.

Находки и провалы

Находки:

1. Отказались от бесплатных консультаций. Как только мы ввели плату за консультации, 99,9% записавшихся стали на них доходить. Конверсия из консультации в покупку основного продукта — 30%. Здесь важно учитывать, что на консультации определяется, подходит ли вообще Войта-терапия конкретному пациенту.
2. Используем ключи. Ещё раз повторюсь, что у нас ограниченный бюджет. Поэтому мы периодически анализируем ключи и оставляем те, что дают переходы или вступления по адекватной цене. Такой подход помогает нам на 100 рублей в день получать охват по максимально заинтересованной аудитории.
3. Ввели поэтапный прогрев. Сначала просто знакомим пользователей с методикой и только прогретых зовём на консультации. Это помогает снять большинство возражений и повысить конверсию.

Что касается провалов:

1. В начале работы мы не сразу смогли отладить коммуникацию через сообщения в сообщество. В общении с целевой аудиторией необходимо быть достаточно корректным и эмпатичным, но при этом не скатываться до супермена, желающего спасти всех и каждого.
2. Плохо продавался отдельно плакат для реабилитологов. Возможно, дело в том, что товар сам по себе специфичный. У нас в линейке есть книга и плакат «Онтогенез первого года жизни» — оба не самые удачные товары для продвижения через ВК. Поэтому специалистов мы решили вести просто на сайт, где есть много интересного именно для них.

Результаты работы и планы на будущее

Сейчас мы обеспечили полную запись на курс реабилитации на полтора-два месяца вперёд и составили резервный список на случай, если кто-то из пациентов не сможет приехать. Кроме того, Екатерина берёт не всех подряд: некоторым детям Войта-терапия не подходит.

За время работы мы получили 2 258 обращений. На курс идёт 30% из числа тех, кто приходит на консультацию.

Общую сумму, на которую удалось продать, мы пока не разглашаем.

В октябре 2022 года, благодаря плотной записи, Екатерина подняла стоимость курса.

Советы таргетологам в нише реабилитации

1. Понять и внимательно отнестись к паттернам поведения ЦА.
2. Запускать в рекламу контент со ссылкой на сообщения, который отвечает на вопросы и закрывает возражения ЦА.
3. Учитывать, что перед принятием решения родитель задаст 100500 вопросов.
4. Смотреть не только на прямых конкурентов, но и на смежников.
5. Понимать, что результатов в первый день не будет. Аудитория должна получить необходимую дозу контента, прежде чем начнёт вам доверять.

Забирайте по ссылке 15 проверенных формул по написанию продающих текстов для рекламы. Это бесплатно