Автохолдинг «Максимум» – сеть дилерских автоцентров, расположенных в разных районах Санкт-Петербурга. Компания занимается продажей автомобилей и сервисным обслуживанием.
Коротко рассказываем о результатах кейса, подробнее, как всегда, – на нашем сайте.
О клиенте
Все начиналось с автомойки, которая переросла в 5 крупных салонов, в которых представлено 15 марок автомобилей. Над развитием бренда работают 70 человек отдела маркетинга. Это и колл-центр, и администраторы шоу-рума и и непосредственно маркетологи.
Для такой большой команды прозрачность и доступность информации является ключевым фактором успеха.
Команда сталкивалась:
- с погрешностями в оценке целевого трафика, в том числе из-за человеческого фактора,
- упущенными лидами из-за неудобства отслеживания входящих запросов,
- медленным ростом базы из-за некорректности контактов, которые оставляли клиенты через email.
Построение логичной и эффективной системы коммуникации с помощью мессенджеров стало ключевой задачей этого кейса.
Ключевые задачи проекта
- Поднять конверсию трафика из рассылок во встречи
- Запустить интеграцию TextBack с Mindbox для отслеживания коммуникации в WhatsApp и Telegram
- Создать несколько номеров для рассылок в WhatsApp
- Протестировать чат-бота TextBack
Особенности аудитории
Аудиторию “Максимум” можно разделить на 3 основные группы:
- покупатели новых автомобилей,
- покупатели автомобилей с пробегом,
- клиенты, которые обращаются за сервисным обслуживанием.
Каждая группа имеет свои особенности: разный цикл принятия решения о покупке, длительность возвращаемости для повторных покупок, частоту обслуживания и особенности коммуникации.
Каналы коммуникации
Для общения со всеми тремя группами клиентов используют email-рассылки, SMS-рассылки и рассылки в мессенджерах. Каналы дополняют друг друга и работают по каскадному принципу через настройки в личном кабинете Mindbox.
Однако, база с email-контактами обновляется нечасто. Продавцам труднее собирать адреса почты, поскольку клиенты часто оставляют набор букв и цифр вместо реального контакта.
Номер телефона же клиенты оставляют активнее – им важно быть на связи. На практике стало ясно, что собирать базу контактов для WhatsApp намного проще и быстрее.
Абсолютные значения трафика (целевых обращений) с WhatsApp: с декабря 2023 года компания перешла на платформу TextBack.
До подключения официального WhatsApp продавцы использовали для связи с клиентами личные аккаунты. Обеим сторонам было удобно договориться о встрече или поделиться информацией в сообщении.
Проблема: когда клиент находился на входе в воронку и общался через колл-центр, у операторов не было возможности поделиться данными в сообщении.
Решение: подключение официального аккаунта в WhatsApp в конце 2022 года.
Особенности рассылок
Аудитория рассылок “Максимум” включает 705 561 контактов.
Рассылки уходят ежедневно. На каждый сегмент стоит фильтр, который позволяет не “переспамить”: рассылку запускают только в том случае, если клиент не получал сообщений в последние 30 дней.
Рассылка работает по принципу каскада. Его правило такое: если клиент не отреагировал на сообщение в одном канале, система автоматически перенаправляет сообщение в другой канал, увеличивая шансы на его доставку и вовлечение клиента.
Основной каскад: отправка сообщения в WhatsApp, потом в SMS. Расширенный каскад включает email.
“Одно окно” для обработки входящих сообщений: собственное ПО, интеграция TextBack с Mindbox
В поисках оптимального решения для коммуникации с клиентами, «Максимум» экспериментировали с разными сервисами. Главной задачей было объединить многочисленные каналы – WhatsApp и Telegram, Авито, Авто.ру – в единое пространство.
Проблема: оператор, который общается с клиентом, должен был видеть все входящие сообщения в режиме одного окна.
Решение: после нескольких попыток, решили разработать собственную систему – МаксиЧат, которая ответила бы на все запросы команды маркетинга.
Еще на старте “Максимум” пришли в TextBack с вопросом: удастся ли “подружить” два ПО, чтобы в том же едином окне обрабатывать и сообщения WhatsApp.
На обсуждение деталей интеграции ушло порядка 4 месяцев, на настройку – около 3 недель. Первый шаг включал в себя внутреннюю подготовку и тестирование интеграции разработчиками TextBack. После подготовительных работ была проведена встреча с представителем Mindbox для обсуждения технических деталей и получения обратной связи от клиента.
Настройка потребовала детальной проработки, включая определение шаблонов действий, дополнительных полей и операций для обеспечения взаимодействия систем, а также работу с часто встречающимися ошибками. В ноябре 2023 года интеграция МаксиЧат, TextBack и Mindbox была запущена.
Как все устроено сейчас:
- МаксиЧат остается единым окном для операторов колл-центра и окном для входящей информации по рассылкам от TextBack
- TextBack предоставляет возможность настройки шаблонов и отвечает за обработку вебхуков для отправки сообщений в WhatsApp
- Mindbox выступает, как классический рассыльщик всех видов коммуникаций: email, WhatsApp, sms
Тестирование чат-бота
Компания разделяет клиентов на тех, кто:
- выразил желание купить, но еще не совершил покупку,
- прибыл в салон, но не совершил покупку,
- клиентов, которые уже совершили покупку.
Самым ценным сегментом являются потенциальные покупатели, которые еще не посетили салон, так как их количество постоянно растет и они нуждаются в дополнительном вовлечении через персонализированные предложения и коммуникации. Как раз на эту аудиторию и был запущен первый чат-бот с креативной механикой от “Максимум”. До этого чат-боты также использовали, но усилия компании были сконцентрированы на классических рассылках с кнопками, поэтому креативные механики не были задействованы.
Запуск нового чат-бота состоялся в декабре, накануне нового года. Результаты были положительными, несмотря на недостаточно продуманную стратегию его использования: чат-бот завершал взаимодействие без последующих действий для клиентов на разных этапах воронки продаж.
Результаты работы новогоднего чат-бота:
База клиентов 5 800:
- 322 клиента вступили в чат
- 15 целевых лидов
- 1 выдача авто
Чат-бот предложил клиентам определить подходящий для них автомобиль в новом году и привел к получению 15 целевых лидов, включая одну прямую продажу. Учитывая, что основной целью запуска был тест, это отличный результат.
В ближайшее время компания планирует активнее использовать чат-боты для углубления персонализации и прогрева потенциальных клиентов, рассказывая о компании, акциях и мероприятиях.
Стоит ли пробовать мессенджеры? Рекомендации от команды "Максимум-авто"
- Начните использовать мессенджеры. Это не только тренд рынка, но и реальная потребность клиентов.
- Не отказывайтесь от своих идей, если подходящего решения нет среди доступных платформ. Всегда есть два пути: найти платформу, которая удовлетворит вашим требованиям, или настоять на разработке необходимой интеграции с уже используемым решением.
- Мессенджеры как канал общения существенно увеличивают эффективность маркетинга. Стоимость привлечения лида через мессенджеры может быть значительно ниже, чем через традиционные каналы, например, через контекстную рекламу или таргетинг.
- Учитывайте изменения в поведении потребителей. С ростом недоверия к звонкам с неизвестных номеров мессенджеры становятся предпочтительным способом связи.
По словам команды “Максимум-авто”, несмотря на возможные начальные сложности, результаты и преимущества интеграции мессенджеров в маркетинговую стратегию стоят затраченных усилий.
