Пока я писал эту статью, как раз появилась новость о том, что ФАС выдал предупреждение Wildberries о навязывании условий, в том числе отдельно упоминаются как ситуация, пример которой я приведу дальше.
Уже несколько месяцев я помогаю селлерам (продавцам) на маркетплейсах оцифровывать их бизнес и улучшать операционные процессы путем разработки и создания инструментов работы со статистикой, контроля затрат, денежных потоков, а также пересборки всех их процессов или создания их с нуля, если такие процессы отсутствуют. Последнее время все больше и больше селлеров хотят получить прозрачность бизнеса и улучшить его эффективность, стать более профессиональными – и те инструменты, которые я разрабатываю, им в этом помогают. Если вы хотите узнать подробнее об этом - напишите мне через контакты в профиле.
Я уже видел внутреннюю кухню и цифры не одного десятка селлеров, суммарный оборот которых превышает несколько миллиардов рублей и, думаю, мне хватит данных на несколько статей, но уже сейчас есть некоторые общие вещи, которыми я готов поделиться без раскрытия конфиденциальности.
Во-первых, подавляющее большинство селлеров довольно расслабленно относятся к любым цифрам. Когда я только начинал заниматься поддержкой селлеров, Instagram (деятельность организации запрещена на территории РФ) мне показывал очень много видео, где новые селлеры хвастаются тем, как они успешно начали бизнес на маркетплейсах и на какие цифры они вышли в течение первых месяцев. Однако, во всех видео была одна общая деталь: все селлеры говорили об оборотах и ни один из них – о прибыли.
С этим связано второе наблюдение: подавляющее большинство селлеров терпят убытки из-за сложности понимания всей структуры работы с маркетплейсами, невозможности и/или неумения все детально просчитать. Маркетплейсы не любят раскрывать статистику, сколько селлеров уходят с платформ, предпочитая раскрывать цифры прироста селлерской базы. Но анализируя этот прирост и количество активных селлеров, можно сделать выводы о том, какое количество селлеров покидают маркетплейса. Например, по результатам исследования Tinkoff eCommerce, существенно снижается как приток новых продавцов, так и доля активных продавцов.
Все это подталкивает к третьему наблюдению: на маркетплейсах гарантированно зарабатывает только маркетплейс.
На маркетплейсах гарантированно зарабатывает только маркетплейс
Помимо уже упомянутых проблем с плохой операционной моделью и неумением работать с большим количеством данных, существует в целом проблема неравных отношений между селлером и маркетплейсом. В отличие от договорных отношений между вендорами и торговыми сетями, отношения селлер-маркеплейс регулируется исключительно офертой, а условия этой оферты регулярно меняются. Это одинаково верно для всех – и Wildberries, и OZON, и Яндекс.Маркет и Мегамаркет регулярно меняют условия оферты. Но по моим наблюдениям то, с какой частотой и в каком диапазоне это делает Wildberries – превышает все разумные пределы. Наблюдая, как в течение недели тарифы могут вырасти в 4 раза, думаешь, что идея государства начать жестко регулировать рынок маркетплейсов не кажется такой безумной.
Давайте на примере
Допустим, вы – селлер и потратили достаточно времени, чтобы найти хороший товар по хорошей цене, сделали просчет юнит-экономики и построили модель, при которой вы будете зарабатывать 20% после всех расходов на маркетплейсе. Вот пример довольно стандартной раскладки 100% оборота: 30% себестоимость, 20% комиссия маркетплейса, 20% стоимость логистики, 10% стоимость маркетинга, которую вы готовы инвестировать и 20% ваша прибыль. А в таких крупных категориях, как Электроника и одежда размер комиссии на Wildberries 23% и 25% соответственно. Уже видно, что половину себе забирает маркетплейс.
Вы доставляете товар по складам по всей России (ведь чем быстрее срок доставки – тем выше карточка в ранжировании) и через какое-то время внезапно видишь, что коэффициент складов, на которых находится твой товар вырастет с 100% до 200% через неделю. То есть в примере выше фактическая стоимость логистики уже будет составлять 40%, а прибыль 0. И это не теоретическая ситуация.
Wildberries меняет тарифы еженедельно, предупреждая об этом всего за несколько дней (сегодня, например, есть только тарифы на завтра). При этом в официальных каналах все новости будут лишь о том, что где-то что-то снизилось в базовых расценках. Если коэффициент вырастет не до 200%, а до 300% - вы уже будете в глубоком минусе. И это не предел.
Например на сегодняшний день действуют вот такие коэффициенты складов:
На этот коэффициент умножаются расходы по доставке до покупателя и стоимость хранения товара.
Помимо изменения коэффициентов, Wildberries также изменяет базовые тарифы.
Изменение коэффициентов складов объясняют их загруженностью. Идея в том, что высокий коэффициент подстегивает селлеров к замедлению поставок на этот склад (уменьшение входящего потока) и ускорению продажи (увеличение исходящего потока). Но в нашей модели прибыль уже ноль. Дополнительные деньги, которые селлер мог направить в маркетинг, ушли на оплату логистики. Более того селлер абсолютно никак не может повлиять на то, с какого склада товар поедет клиенту, то есть не может влиять на остатки на конкретном складе. То есть селлер находится в ситуации, когда товар уже лежит на складе, а окно до повышения тарифов, где у тебя еще есть прибыль для распоряжения, крайне минимальное.
Если не верите – давайте посмотрим на примере одного селлера, который занимается продажей одежды. Одежда - легкий, но довольно объемный товар. Это важно, так как вся стоимость логистики рассчитывается от объема. Это графики из личного кабинета Wildberries. Цифры полностью реальные.
Первый график – количество единиц продукции, которое находилось на складах Wildberries за определенный период времени (несколько месяцев). Четко видно, что товар продается, дополнительные приемки были минимальны
А вот то, как за то же самое время менялась стоимость хранения этого остатка. Разница между началом графика и верхней точкой – в 3.5 раза!
логистикой Wildberries ставит селлера в патовую ситуацию. Чтобы ваши карточки были выше в выдаче – тебе нужно иметь товар как можно на большем количестве складов желательно с определенной глубиной. Таким образом, селлер всегда будет подвергаться постоянным изменениям этих тарифов. А если вы хотите минимизировать остатки, чтобы этого избежать, то, с одной стороны, вы будете платить за логистику склад–маркетплейс больше, так как будете поставлять чаще; с другой стороны, недополучать продажи, потому что товар будет регулярно вымываться; а с третьей – ваши карточки будут показываться ниже в выдаче как раз из за «мигания» остатков.
А ведь изменение коэффициентов – это не единственное, что в итоге влияет на оставшуюся прибыль. Сравнивая цифры 2022, 2023, 2024 годов я четко вижу, что и другие расходы на продажу на маркетплейсах выросли более чем в два раза (комиссии, тарифы маркетинга). Растут они постоянно, но понемногу. В потоке новостей, которые ежедневно генерирует маркетплейс, можно эти изменения просто не заметить. Это хорошо видно по тем селлерам, которые привыкли ориентироваться на одни правила игры и продавать один товар примерно по одной цене, поднимая ее вслед за инфляцией. А те селлеры, которые только выходят, так или иначе ориентируются на ценовую нишу аналогичных товаров, сразу начиная бизнес с крайне низких показателей прибыли. Учитывая, что маркетплейсы платят селлерам каждую неделю, последние, думая, что получают деньги от продажи, могут упустить момент, когда этих денег не хватит на закупку очередной партии товара.
За 2022-2023-2024 годы расходы селлеров на маркетплейсах кратно выросли
У селлера не так много способов на это реагировать. Во-первых, улучшать ежедневную операционную отчетность, что я для них и делаю. Это позволит хотя бы видеть изменения. Другой способ – закладывать все это в цену для конечного клиента. х4, х5 к цене закупки уже звучит как «норма» на модных курсах для новых селлеров. Но где селлер окажется с точки зрения ценового позиционирования по сравнению с конкурентами? И сможет ли он хоть что-то продать по такой цене? Это вопросы, на которые я знаю ответ, но в этой статье я их рассматривать не буду.
Вернемся к теме заметки. Так нужно ли регулировать маркетплейсы? Безусловно, у нас открытый рынок, но я считаю, что в случае, если одна сторона по определению намного слабее другой стороны, государство должно быть арбитром таких отношений. Особенно если рынок – монопольный. Не закручивать гайки, не пугать штрафами, а определять понятные правила игры. В 2010 году была выпущена первая редакция ФЗ 381 («Закон о торговле»). В нем до сих пор очень много спорных моментов как с точки зрения как раз ограничений свободных отношений, так и правоприменительной практики. Вероятно, учитывая рост сферы электронной торговли и пристальное внимание со стороны регулирующих органов, нас ждет «Закон о маркетплейсах» нас ждет уже в ближайшее время. Кстати, собственные закупки маркетплейсов (где продавцом является сам маркетплейс) уже попадают под действие «Закона о торговле».
Если вы хотите подробнее узнать о теме маркетплейсов, о том, какие я разрабатываю инструменты и как помогаю селлерам решать их операционные задачи и понимать бизнес - свяжитесь со мной через контакты в профиле.
Обновление от 17.04.2024:
После внимания ФАС Wildberries обновил Оферту, включив в нее пункт о фиксации тарифов на дату поставки. Посмотрим, как это будет работать в реальности
