В этой статье расскажем как менее чем за год удалось стартовать продажи в жилом комплексе, вернуть доверие дольщиков, оплачивающих в рассрочку и дать жизнь новому объекту "с длинной и неприятной историей двойного банкротства".
Задача: новый инвестор приобретает строящийся комплекс, состоящий из 5 одноподъездных домов по 18 этажей каждый. Репутация у объекта сложная. Необходимо запустить продажи новым клиентам, а также вернуть платежи от дольщиков, которые основной взнос заплатили предыдущим собственникам, но есть еще дебиторская задолженность от них, на которую расчитывает новый владелец. Срок не более чем полгода. В новострое выполнены строительно монтажные работы на уровне 10 этажей.
Причина: первый владелец дома не справился со своими обязательствами и довел до банкротства, часть квартир на тот момент была реализована. Дом перешел к новому инвестору, который взялся достроить объект и в том числе выполнить обязательства перед предыдущими дольщиками, при условии, что они продолжат регулярно вносить платежи по рассрочке. Однако не прошло и года, как он решил перепродать объект. Новый владелец, который зная о проблемах с репутацией дома все же решил в него инвестировать, так как в доме еще оставалось более 40% не реализованных квартир в основном 2 и 3 комнатных (самые ликвидные и простые в продаже уже разобрали), а также была дебиторская задолженность, которая позволяла оплачивать процесс строительства до старта продаж новым клиентам.
Решение:
- первые три месяца направить внимание на взаимодействие с уже имеющимися дольщиками для планирования поступления их взносов, познакомить с новым инвестором, проговорить его цели и задачи, видение по выполнению всех обязательство предыдущих девелоперов, продемонстрировать, что процесс строительства идет, дом будет сдан, а проект будет обновлен и в итоге ценность их жилья вырастет за счет нового дизайна.
- Паралельно провести ряд задач по запуску продаж квартир новым владельцам через взаимодейсиве с агентами и прямыми покупателями на рынке.
Реализация:
1. Новый проект
Приступили к реализации, заказав и продумав до деталей новый архитектурный проект, чтобы с позиции маркетинга и PR он выделялся на рынке. Заказали рендер проекта и дизайн у архитектурного бюро.
Рендер проекта для наглядности
2. Вторым шагом Ребрендинг
- логотип
- шрифты
- нейминг жилого комплекса
Название жилого дома "Вавилон" вызывало массу вопросов и интереса аудитории, которые включались каждый раз в дискуссию, рассказывая о том, что Вавилон не достроили, но это и было целью, так как скрыть проблемы с репутацией дома было невозможно и все на рынке знали его историю. Таким образом, обыграли ситуацию - что новый владелец не боится сложностей и готов доказать обратное. Интерес и комментарии позволяли получать органические охваты и новые заявки со страницы в социальной сети Фейсбук.
3. Разработали маркетинговую и PR стратегии продвижения
- Создали сайт с удобной формой заявки
- Подключили сервис-бот с поддержкой 24/7
- Разработали коммуникационную стратегию
- Создали и оформили каналы коммуникации: Youtube, Фейсбук
Ежедневно на сайт поступали в средней 10 заказов, без вложений в таргет. Органический трафик с Фейсбука, Ютуб и мероприятий.
Некоторые особенности и акценты в работе с контентом и PR
- Запустили вирусный контент для раскрутки новой страницы на Фейсбук
- Канал на Ютуб использовали как инструмент работы с действующими дольщиками, на канал выставляли видео с отчетом о процессах строительства, отзывами инфлюенсеров среди дольщиков, а также промо материалы, отражающие преимущества дома (материалы, используемые в строительстве, вид, локацию)
- Запустили несколько громких акций, позволивших получить более 13000 касаний с аудиторией, акция направленная на популяризацию отказа от курения в общественных местах и вторая акция - купи квартиру и тдохни. семьей на Канарских островах.
- Приняли участие в выставке недвижимости, где собрали более 120 заявок на просмотр нового объекта. Команда на стенде работала два дня и с одного события реализовали 2 квартиры: 2-х и 3-х комнантную)
4. Работа с партнерами и агентами
За 4 месяца было проведено более 30 встреч с ключевами игроками рынка недвижимости, на условии что мы выбираем кому отдать эксклюзив на продажи. По итогу все компании предлагали свои возможности для рекламы и продаж и тем самым не владелец бывшего долгостроя "уговаривал" взять объект на реализацию, а топы рынка соревновались, кто его заберет. Тем самым громко и красиво был сформирован статус нового дома, как экслюзивного предложения на рынке. На объекте проводили фотосессии агентства недвижимости, обозначая что они официально выбраны как основные агенты, у которых можно купить данные квартиры.
Эксклюзивный контракт в итоге подписан не был, компания - застройщик оставила за собой право реализовывать квартиры напрямую покупателям, а также сотрудничать с несколькими крупными компаниями по недвижимости, каждая из которых приводила клиентов на просмотры в разное время, оформляя контракты в офисе застройщика.
5. Работа с дольщиками
В реальности многие квартиры были авансированы и подписаны в рассрочку, бывшие покупатели перестали платить и была сложная задача вернуть и их доверие. Под эту роль был рекрутирован менеджер, который связался более чем с 200 дольщиками, каждому из которых предлагались условия - либо компания выкупает их долю и продает по текущей рыночной стоимости (с учетом вернувшегося спроса на дом из-за эксклюзивности проекта и пиара) или они продолжают оплачивать и вносить рекурентные платежи с пересмотром срока и суммы, если им потребуется (шли тем самым на встречу и показывали лояльность, что компания могла бы и в суд на них подать за то, что не выполняются условия оплаты, но новый владелец этого не хочет).
Фактически у нового инвестора не было в наличии свободных средств для выкупа, но ни один из дольщиков так его и не потребовал, когда видел новый проект, отчеты о стройке, дважды проведенные собрания для дольщиков на объекте с новым директором и его командой, все оставались в рамках заключенных контрактов и снова стала поступать на счета дебиторская задолженность.
Большую роль в возращении лояльности дольщиков сыграл также тот факт, что мы приглашали на объект в любое время на экскурсию и демосрацию процесса строительства, кто был заграницей они наблюдали за процессом в социальной сети. А после просмотра записывали отзыв, чтобы транслировать его другим дольщикам.
Результат
За 10 месяцев работы запустили стабильные ежемесячные продажи через сайт и агентов недвижимости, тем самым ежемесячно привлекая нужный оборот для продолжения строительства без дополнительных вливаний от инвестора.
На 4 месяц работы вернулись рекурентные платежи от дольщиков, за счет погашения дебиторской задолженности объект стабильно был на самоокупаемости.
Репутация объекта недвижимости позволила завершить строительство, выполнить обязательства и заработать солидный капитал.