Так вот. В прошлой статье я писал, что сделать из товара продукт, понять, кому он интересен и правильно его подать - упражнение объемное, требующее определенного опыта и наклонностей. И реализовать эти три тезиса из прошлой статьи кажется сложной и большой затратой сил.
На самом деле все просто.
Каждая компания, производящая продукт или услугу, по праву гордится своим детищем. Продукт нужный (или услуга прекрасная). Инвестировали в них много и правильно. Допиливали, шлифовали, слушали отзывы.
В общем, сбыт настроен, продукт на полке, сайт запущен. Фитили зажжены и багинеты примкнуты.
И тем не менее – что-то нет того количества чеков, что себе представляли. Поток покупателей не впечатляет. Или еще хуже – падает, собака. Или покупатели как-то вяло товар на пальце крутят. В чем дело-то? Чего явно не хватает?
Скорее всего, не до конца ответили на три вопроса: ЧТО? КОМУ? КАК?
ЧТО? Продукт.
Он похож на конкурентов? Или никто не знает про его прекрасные свойства? Тот ли продукт вообще? Может, его надо существенно доработать? Что-то не хватает в позиционировании продукта и его отражении в голове у рынка. если мы точно уверены, что выявили все прекрасные функции продукта, надо также понять - эти функции есть у конкурентов? Они быстрее, выше, сильнее? Как результат позиционирования надо иметь (кроме всего прочего) - четкий список всех преимуществ и главное - сформулированные сообщения на основе этих преимуществ. Их-то мы и будем использовать затем в коммуникации. Нет четкости в сообщениях - манную кашу никто покупать не будет. Понятно дело, это всего лишь один аспект продуктового теста (который обычно делают на покупателях перед запуском бренда). В следующих постах расскажу о других мелочах? в которых скрывается маркетинговый дьявол.
КОМУ? Аудитория.
Мы не тем продаем? Любители продукта ходят не в те магазины или сайты? Что вообще хотят от нас потребители? Аудитория требует внимательного анализа, разбиения на сегменты. В идеале, с нее снимаются показания на предмет мнения об отрасли (индустриальные отчеты), продукта (продуктовые и концепт тесты), а также использования продукта на практике (проблемные интервью). Это важно делать перед запуском продукта - косяк в промышленной партии надолго отобьют охоту покупать этот бренд
КАК? Коммуникация и продвижение
Мы сеем рекламу повсеместно и тратим много денег на размещение? Нам реально нужны все инструменты? У нас достаточно эффективное распределение по каналам? Во-первых. Не бросаемся во все каналы сразу. На предыдущем шаге мы уже поняли, где сидит фазан, какие каналы информации потребляет наша аудитория. поэтому запускам бюджет последовательно по самым жирным направлениям. Наполняем соцсети, даем раскрутиться контексту, готовим новостные рассылки. Заодно тестируем реакцию аудитории в этих каналах - что нравится, что поправить надо. Важно понимать, что мгновенного эффекта не будет, это не вывеску над магазином повесить. Постепенный запуск и последовательное расходование бюджета.
Понятно, что все эти вопросы разбиваются на множество деталей для анализа и составления плана работ над стратегией и планом коммуникации компании. Но об этом позже.