Вернёмся к нашей йогине Наде. Она уже поняла, что будет выводить свою онлайн-школу йоги на рынок фитнеса. Список гипотез о потребностях сократился до трёх.
Онлайн-школа йоги нужна, чтобы
→ достичь целей по физической форме и оставаться в ресурсе
→ развивать тело в комфортном темпе без изнурения диетами и интенсивными тренировками, оставаться в ресурсе
→ обрести лёгкость в теле при сидячем образе жизни и оставаться в ресурсе
Давайте посмотрим, как эти потребности удовлетворяются на рынке и для какого количества людей они актуальны. Если вам интересно узнать, какие были гипотезы в самом начале и зачем они выдвигались, читайте в предыдущих статьях тут и тут.
Подход 1: Собираем информацию в интернете
Ищем в поиске Яндекса статьи по аналитике рынка и по крупицам собираем общую картинку. Напомню, что есть агентства, которые специализируются на исследовании рынка. Если вы располагаете бюджетом, надёжнее обратиться к ним. Ниже рассказываю, как можно сориентироваться без денег, приняв риски о некоторой неточности данных.
1) Статистика от Росстата / ВЦИОМ / Министерства спорта может дать зацепку, что в 2021 году 43% россиян систематически занимались физкультурой и спортом. Это 60,2 млн человек. Но тут нет разбивки по возрастам. Нас не интересуют дети и пенсионеры. Скорее это возрастная группа 25-44 лет. Можно поискать развёрнутые данные. Если мы делаем грубую прикидку для себя, нам лениво искать это и мы готовы принять погрешности в оценке, то можно найти данные Росстата по количеству населения нашей возрастной группы и применить те же 43% к ним. Можно занизить оценку, так как чем выше возраст, тем менее охотно люди занимаются физической активностью. Берем городское население. В итоге 33,7 млн мужчин и женщин в возрасте 25-44 лет. Допустим, только 40% систематически занимаются физкультурой и спортом. Наша ЦА – это примерно 13 млн человек.
2) 74% практикуют самостоятельные тренировки по данным Ведомостей. Из них 48% занимаются в домашних условиях, и 40% предпочитают уличные тренировки. Получается, что где-то 4,6 млн человек образуют наш первый сегмент ЦА “занимаются самостоятельно дома” и 3,8 млн человек в сегменте “практикуют самостоятельно на улице”. Наиболее популярные самостоятельные тренировки – это ходьба, бег, плавание (~40%).
3) 26% платят за тренировки, таких 3,4 млн человек. Лидером платных услуг являются офлайн фитнес-клубы, но есть тренд на маленькие студии по танцам, йоге и другим направлениям. Доля онлайна небольшая и в открытых источниках не приводится. Можно сделать кросс-чек и посмотреть статистику по трафику в Similarweb по крупным сетевым фитнес клубам и онлайн сервисам занятий с преподавателями. Разница в 20 раз в пользу офлайн клубов.
Смотрим только надёжные источники:
https://www.vedomosti.ru/society/articles/2023/02/14/962911-bolshe-rossiyan-zanimayutsya-sportom
https://www.forbes.ru/biznes/483334-silovaa-trenirovka-fitnes-rynok-po-itogam-2022-goda-vyros-na-8-3
https://journal.tinkoff.ru/sportstat/?ysclid=lrku6zak7515742238
https://www.dp.ru/a/2023/11/02/aktivnij-trend-kak-menjaetsja
https://www.kommersant.ru/doc/6196890
https://www.forbes.ru/biznes/497971-oborot-fitnes-rynka-v-rossii-k-koncu-goda-prevysit-170-mlrd-rublej
https://vc.ru/u/553644-1s-fitnes-klub/754113-dinamika-razvitiya-industrii-fitnesa-v-rossii
В итоге получается примерно такая сегментация целевой аудитории.
Возможно, вы решите, что этого будет достаточно, чтобы сгенерировать идеи о ценностном предложении для каждого сегмента и протестировать, что лучше продаётся. То есть сразу перейти к трафик-тестам. Это совершенно нормально. Но, возможно, вам захочется лучше прицелиться, узнав больше про людей в каждом сегменте, особенно про наличие барьеров. В случае Нади, это барьеры для занятия йогой онлайн.
Подход 2. Проводим проблемные интервью
В предыдущей теме мы разбирали, как проводить глубинные интервью для выявления потребностей. В этот раз нужно подробнее расспросить про текущий опыт занятия не только йогой, но и другими направлениями. Про потребности тоже нужно спросить. Возможно, есть какая-то закономерность в распределении потребностей по сегментам.
Проблемное интервью даст вам много пищи для размышлений, у вас появится больше свежих идей и гипотез. Можно их выписать на листок и начать проверять в трафик-тестах. Но есть и другой способ для калибровки – количественный опрос. Как правило, его заказывают агентствам, которые умеют проводить панельные исследования, есть ещё Яндекс Взгляд. Такое исследование может стоить дорого от 400-500 тыс руб. Если у вас нет такого бюджета, то можно проверять гипотезы в трафик-тестах и посмотреть, на что рынок реагирует лучше. Вот тут рассказывала про свой кейс с Английским от Яндекс Практикума.
Знание о сегментах аудитории, их потребностях, проблемах и барьерах это большой шаг вперед, чтобы сформировать ценностное предложение продукта. Самый горячий сегмент для Нади – это аудитория, которая уже платит за тренировки. Поэтому стоит посмотреть на конкурентное окружение внимательнее, на их цены и преимущества, коммуникационные стратегии. Об этом в следующей статье ✨
_______
Даша Крамаренко,
Маркетолог с опытом более 12 лет. Последние 6 лет запускала маркетинг в стартапах от Skyeng и Яндекс Практикум. Пишу про маркетинг простыми словами. Работаю в найме, иногда консультирую. В Telegram делюсь личным опытом.