Эффект Дидро. Структура спирали потребления
Что общего у меня, у тебя, дорогой читатель, и у Дени Дидро? Оказывается, очень много общего, особенно в контексте основной темы блога. Нас разделяют три столетия, иной уклад жизни, достижения научно-технического прогресса, но любовь к вещам неискоренима в веках.
Взгляды Дени Дидро где только не изучаются. И не поспоришь: человек поистине глубоких рассуждений, за все хорошее, против всего плохого, но все же… человек. Если углубиться в его биографию, то там всякого предостаточно: и кутил, и повеса, и работать любил не очень-то, и женился по расчету… Жизнь, в общем, интересная была у товарища. Но нас интересует момент его биографии, который лег в основу социального феномена и дал ему фамилию великого просветителя – «эффект Дидро».
Перешагнув 50-летний рубеж, Дидро собрался выдавать замуж свою единственную дочь. К этому возрасту особых капиталов у него не было, дохода хватало, чтобы содержать домик без излишеств и вести скромную богемную жизнь (звучит странновато, но мне думается, что больших расходов в этом пункте он не нес: сильные мира сего были рады привечать знаменитого ученого за свой счет). Выдавать дочь замуж без приданого было немыслимо. Дидро был известен во всем мире, и нравы, помноженные на его известность, увеличивали масштабы скандала многократно.
Об этих стесненных обстоятельствах, грозивших репутации Дидро, узнал князь Голицын, находившийся в Париже с 1762 года в качестве русского посла. Дмитрий Алексеевич передал новость императрице Екатерине II, которая придумала, как выручить несчастного Дидро. У Дидро была прекрасная библиотека в несколько тысяч томов. Екатерина Великая купила ее из уважения к Дидро за немалую сумму (15 000 ливров), распорядилась организовать библиотеку в Париже и назначила Дидро библиотекарем Её Императорского Величества с ежегодным содержанием в 1000 ливров. Книги перевезли в Россию только после его смерти.
«Её императорское величество, чтобы выразить свое благоволение к Дидро и поддержать продолжение его деятельности, поручила мне предложить за эту библиотеку вознаграждение в пятнадцать тысяч ливров с единственным условием, чтобы он пользовался своими книгами, пока государыне не заблагорассудится их спросить», - писал Д.А. Голицын своему другу.
На второй год в статусе библиотекаря Дидро не получил своевременно годовое жалованье и напомнил об этом. По указу Екатерины II ему было выдано единовременно содержание за 50 лет вперёд. В сумме он за свою библиотеку получил 65 тысяч ливров – целое состояние.
Императрица обещала, что по истечении 50 лет примет надлежащие меры, а Дидро был так поражён этой щедростью, что по свидетельству современника целые сутки находился в состоянии ступора и шутил, что таком случае честь его обязывает прожить ещё полвека.
Так вот, у Дидро завелись денежки. И тут некая госпожа Жоффрен дарит ему роскошный халат и некоторые предметы мебели за какую-то услугу. Дивный халат алого цвета. И понеслось. Дидро решил, что на фоне такого роскошества скромная обстановка его дома выглядит практически как нищета. Он начал безостановочно приобретать все новые и новые предметы мебели, скульптуры и картины. И даже прислугу сменил.
Что-что, а рефлексировать Дидро умел. Свои мысли и тревоги он облек в эссе «Сожаления о моем старом халате, или совет тем, у кого больше вкуса, чем денег», сопроводив его наставлениями таким же, как он.
Вот несколько цитат:
Я был полным хозяином своего старого халата, и стал рабом нового.
Вся гармония нарушена. Никакой цельности, никакого единства, никакой красоты.
О гибельный инстинкт благопристойности! Деликатный и разорительный такт, хороший вкус, который меняет, перемещает, создает, разрушает, опустошает родительские сундуки, дочерей лишает приданого, сыновей – образования, рождает столько прекрасных вещей и великих бед!
У бедности есть свои вольности, у богатства – свои стеснения.
Такая история.
А потом прошли века, оформились капитализм и маркетинг. Потребление стало предметом изучения социологии и психологии. Антрополог Грант Дэвид МакКракен в конце ХХ века, изучая структуру потребления, ввел в научный оборот термин «эффект Дидро». Эффект Дидро отражает идею, что все товары, которые приобретает человек, являются отражением его идентичности. Они формируют общее пространство вещей, которое МакКракен обозначил как «единство Дидро». Эффект Дидро – это эмоция неудовлетворенности существующим и имеющимся, которую запускает новая купленная или подаренная вещь. Вещь, которая внешне выбивается из имеющегося пространства вещей, как бы становится его центром, отождествляясь в сознании владельца с маркером определенного социального статуса. Неудовлетворенность идентичности провоцирует потенциально спиралевидную модель потребления с негативными экологическими, психологическими и социальными последствиями.
Новое платье требует новых аксессуаров , обуви, сумку. Вы стали больше зарабатывать, платье хочется подороже, остальная цепочка, как следствие , тоже дорожает .
Купили телефон? К нему непременно надо умные часы, наушники, колонку, зарядную станцию, пауэрбанк, чехлы, платные приложения... Сменили бренд гаджета на более крутой, аксессуары будут тоже кратно расти в цене.
В доме появилась игровая приставка? Автоматически начинает поиск дополнительных джойстиков, мувов, vr шлема и т.д.
Вот так это работает.
Кстати говоря, я раньше не замечала, как часто проблемы мира вещей отображаются в художественной литературе. В этом году несколько прочитанных произведений были, как говорится, в тему моих размышлений о вещах и эмоций по поводу вещей. Полгода назад я прочла рассказ Надежды Тэффи (Лохвицкой) «Жизнь и воротник». Всем советую. Это шедевр!
А пока вот цитата: «Человек только воображает, что беспредельно властвует над вещами. Иногда самая невзрачная вещица вотрется в жизнь, закрутит ее и перевернет всю судьбу не в ту сторону, куда бы ей надлежало идти».
Итак, спиралевидная модель потребления – это фундамент современного маркетинга. Производители, бренды, маркетплейсы всегда найдут, что вам предложить. Список рекомендованных товаров будет раз за разом выше подниматься по спирали потребления. Практически любой товар и так может подтягивать сопутствующие, формируя цепочку потребления, но всегда есть что-то дороже, статуснее, круче.
Вы замечали, как современная культура вовлекает в потребительскую спираль? Вас триггерят рассылки, реклама, да просто люди вокруг вас? Делитесь своими наблюдениями на этот счет, а я пойду формулировать свои правила избегания навязанных маркетингом моделей потребления.
P.s. С П А С И Б О за ваше внимание к прошлой статье о моем годе без покупок. Рада вашей откровенности.
Ваш лайк - моя улыбка. Кнопка "ПОДПИСАТЬСЯ" тут ↓ )
#минимализм #расхламление #эффектдидро #авито #стиль жизни #осознанное потребление #челлендж #шопинг #годбезпокупок
