С 1 сентября 2022 года начал действовать Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ "о маркировке интернет-рекламы".
В связи с этим, у многих авторов-блогеров могут появиться вопросы, что считается рекламой по новому закону, когда ее нужно маркировать, каким способом и что будет, если этого не сделать.
Основные изменений заключаются в следующем:
- Обязательная маркировка интернет-рекламы;
- Получение токена для маркировки у ОРД -оператор рекламных данных, агрегатор, который передает сведения в ЕРИР;
- Передача данных о рекламодателе в ЕРИР - реестр интернет-рекламы, оператором которой является Роскомнадзор).
Маркировка включает в себя присвоение идентификатора рекламы оператором, а также добавление отметки "реклама" и информации о рекламодателе на креативе – создателе или поставщике товара или услуги. Без соответствующей маркировки запрещено распространение рекламы в онлайн-пространстве (согласно пунктам 16-17 статьи 18.1 Закона о рекламе).
Встает вопрос, а что тогда считать рекламой ?
Согласно положениям закона «О рекламе» и разъяснениям ФАС, рекламой считается информация, распространяемая любыми способами и средствами, если она:
- адресуется неопределенному кругу лиц (даже если это конкретный адресный список, но рассылка универсальная и рекламная)
- привлекает внимание к товару или бренду, направлена на то, чтобы продвинуть его на рынке, вызвать или поддержать интерес к нему.
Закон не учитывает платность публикации в качестве основного критерия, определяющего статус информации как рекламной, т.е. ФАС учитывает, что реклама может быть и безвозмездной.
Что по правилам ФАС России не является рекламой:
- Новостные пресс-релизы, корпоративные блоги;
- Информация о партнерах/спонсорах без выделения конкретных товаров/услуг
- Личные мнения блогеров, обзоры, органичная интеграция продукции в повествование;
- Информация на собственных ресурсах про свою хозяйственную деятельность, ассортимент, мероприятия, услуги;
- Каталоги, если информация о товарах выполнена однородно без выделения конкретного товара из других;
- Информация о вакансиях.
Не реклама, если упоминания о бренде или продуктах соответствуют следующим критериям:
- Они гармонично вплетены в контент блогера и не обладают явным рекламным характером;
- Не фокусируют внимание на конкретных характеристиках и свойствах товара, а представлены в едином стиле без выделения определенных продуктов;
- Направлены на предоставление информации о товарах или услугах, размещенных на официальном сайте производителя или продавца.
Если такие интеграции происходят, то они не должны иметь:
- Побуждение к приобретению и стимулирование при помощи скидки или промокода;
- Выделение товара в контенте блогера;
- Фокус на положительном и эмоциональном отношении блогера к продукту;
- Иметь цель - эффективное продвижение товара на рынке.
А что по поводу розыгрышей призов при подписки на канал ?
Если розыгрыш проводит владелец канала, он может указать на товар, который им выбран в качестве приза, но к этому товару нет внимания с указанием на его цену, характеристики или положительных свойств. Также не будет считаться рекламой, если идет призыв подписаться на свои каналы или посетить свой сайт.
Но если розыгрыш проводит не владелец канала, приз внимательно описывается, и это описание явно продвигает товар или компанию на рынке, то это будет считаться рекламой.
Призывы подписаться на чужие каналы, ссылки на чужой сайт - реклама.
На какие виды рекламы не распространяется маркировка:
- Анонсы мероприятий (только на своих каналах);
- Социальная реклама;
- Новостной пресс-релиз;
- Push - уведомления;
- Email рассылки по своей собственной базе;
- Информация о продуктах/услугах на вашем сайте.
Обращаю внимание, что Роскомнадзор подготовил письмо на обращение, в котором указал:
Полагаем, что размещение рекламы, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, на иностранных информационных ресурсах не освобождает от исполнения обязанностей, предусмотренных российским законодательством.
Ответственность за несоблюдение требований о маркировке рекламы
Обязанности по соблюдению требований маркировки в Интернете лежат на следующих участниках:
- Рекламодатели;
- Рекламораспространители, включая социальные сети, аудиовизуальные сервисы, новостные агрегаторы, мессенджеры, поисковые системы, СМИ и прочие издатели;
- Операторы рекламных систем, такие как VK Реклама, myTarget, Яндекс;
- Рекламные посредники, в том числе рекламные агентства и фрилансеры;
- Интернет-площадки (например, веб-сайты, где размещается реклама).
Нарушение требования об учете и маркировке рекламы может повлечь наложение административного штрафа – для юридических лиц в размере от 100 тыс. руб. до 500 тыс. руб. (ч. 1 ст. 14.3 КоАП). При этом даже в случае отсутствия формальных штрафов компании, которые не будут исполнять новые требования закона о рекламе, будут в фокусе Роскомнадзора.
Вместе с тем есть дело, где УФАС выявил нарушение в этой сфере.
Дело № 042/05/28-577/2023, где Кемеровское УФАС нашло признаки нарушения ч. 16 ст. 18.1 закона «О рекламе» в действиях рекламораспространителя.
Ознакомиться с постановлением о возбуждении дела можно здесь.
Выводы:
Могу предвидеть увеличение показательных дел, где известные компании станут объектами штрафов. Эти меры, приведут к "очищению" рынка. Большие корпорации и компании с высоким уровнем соблюдения будут настаивать на соблюдении закона со стороны рекламных агентов и рекламораспространителей. В ответ на это влиятельные блогеры и лидеры общественного мнения также будут активно маркировать материалы, создавая образец для среднего и малого бизнеса, что в конечном итоге повлияет на общий уровень рынка. Но увеличит расходы на услуги операторов рекламных данных (ОРД) и юристов для формализации внутренних отношений в рекламной цепочке.
В следующий раз мы разберем какие шаги необходимо сделать для маркировки рекламы. Если статья Вам оказалась полезной, не забудьте поставить лайк и оставить комментарий. Если остались вопросы Вы можете адресовать их здесь либо на моем сайте вот ----------> тут.
