Предновогодняя суета вынуждает нас не только ждать праздника и жить несколько недель в приподнятом настроении, но и больше тратить. Сегодня поговорим о волшебной индустрии и о том, как развивается и продается бренд главного новогоднего волшебника – Деда Мороза.
История зарождения персонажа
Добрый Дедушка Мороз, который приносит подарки детям, слушает стихи, замораживает ручки и поёт песенку про маленькую ёлочку, появился около 100 лет назад. Но это не значит, что до этого никаких волшебников не было.
Времена язычества давно прошли, но русские крестьяне всё равно с уважением относилось к зимнему духу – Морозу. Правда, он тогда был моложе и не такой добрый: Богатырь Мороз сковывал водоемы льдом, мог запросто заморозить посевы или путника, поэтому зимний дух нужно было задобрить едой.
Появление бренда
В европейских странах за традицию одаривать детей на Рождество отвечал Николай Угодник. Так почему бы и русским детям не дать такого персонажа? Так во второй половине XIX века в Российской империи появляется запрос на сказочного волшебника.
Первым кандидатом на эту роль стал герой немецкого фольклора по имени старый Рупрехт, обычно сопровождающий Святого Николая. Он известен с XVII века. На его плечи ложится тяжёлая работа. Он беседует с детьми и выясняет… нет, он не спрашивает, хорошо ли они вели себя весь этот год, он интересуется, умеют ли они молиться. Если дети умеют, то старый Рупрехт одаривает их вкусностями. Если же дети не знают, как молиться, то герой бьёт их сумкой с пеплом. В некоторых версиях слуга Рупрехта даёт родителям непослушных детей палки, чтобы они били своих сыночков и дочек.
Святой Николай (Николай Чудотворец) тоже претендовал на вакансию сказочного героя для русских детей. Именно на основе жития Святого Николая и появилась традиция дарить подарки на Рождество: Николай Чудотворец помог трём девицам, подбросив поочерёдно 3 мешка с приданым. Мешочки с золотом Святой Николай подбрасывал через окно (есть версия, что через дымоход). Каждый раз щедрый подарок залетал в чулок, висевший для просушки у камина. Так возникла традиция развешивать рождественские носки у камина для подарков.
Но обоим этим персонажам не суждено было прижиться. Русским детям было нужно что-то другое. Сказочный персонаж Морозко, Трескун или Студенец – всемогущий укротитель зимы – больше подошёл на роль главного зимнего волшебника. Образ доработали, добавив ему доброты и возраста. К началу XX века благодушный седовласый Дед с окладистой бородой и большим мешком с подарками, был знаком уже большинству жителей нашей страны. Деда называли Морозом, иногда ещё Морозом Ивановичем. Его изображали на открытках, а вскоре он сам стал «выходить в свет», – появляться на праздничных мероприятиях.
Смена курса
В 1929 году вышел запрет праздновать Рождество. Несколько лет все эти пережитки прошлого были не в чести: ёлка и Дед Мороз считались недостойными советских детей. Но затем появилась идея использовать любимого персонажа и главный детский праздник, навсегда избавив их от религиозного контекста.
Звучит парадоксально, но популярным Деда Мороза сделала именно государственная антирелигиозная политика. Стремление отказаться от празднования Рождества, от всех этих ёлок, игрушек, подарков и прочих сказок закончилось в 30-е годы тем, что сам праздник и главный его персонаж были переосмыслены. Газета «Правда» в 1935 году опубликовала статью члена Президиума ЦИК СССР П.П.Постышева с идеей организовать празднование Нового 1936 года со всеми необходимыми атрибутами. Так постаревший громогласный богатырь получил официальный статус народного героя СССР и билет в жизнь. В 1937 году на новогодней ёлке в Доме Союзов Дед Мороз появился вместе со Снегурочкой. «Внучка» Деда Мороза – героиня народных сказок, главная помощница Деда – полюбилась советским детям. С этих самых пор волшебные герои стали неразлучны.
Как бренд стал «обрастать» биографией
По мере того, как необходимость в Деде Морозе увеличивалась, прорабатывался и персонаж. Множество предпринимателей пытались заработать на образе, поэтому иногда мы до сих пор сталкиваемся со странными фактами. К примеру, первой малой родиной Деда Мороза считается Архангельск. В начале 90-х годов были зарегистрированы ЗАО «Дом Деда Мороза» и ТОО «Почта Деда Мороза». Лапландский заповедник на Кольском полуострове подключился к развитию проекта и стал утверждать, что сказочная Лапландия – владения Деда Мороза. А тут еще в середине 90-х годов у персонажа появилась официальная резиденция в Великом Устюге, и город стал претендовать на звание настоящей родины Дедушки.
В общем, кажется, предприниматели всё запутали. Выход нашли такой: сказочный персонаж на то и сказочный, что может быть во многих местах одновременно. Правда, идея с Великим Устюгом оказалась наиболее живучей. Прошло менее 30 лет, а большинство жителей нашей страны убеждено, что Дед Мороз из Великого Устюга. Кстати, это положительно сказалось на развитии города: уменьшилась безработица и увеличился поток туристов (между прочим, не только зимой). 25 декабря 1999 года в Великом Устюге появилась главная достопримечательность – «Дом Деда Мороза». А с 2005 года мы отмечаем день рождения Деда Мороза – 18 ноября.
Индустрия развлечений, которая всегда держит нос по ветру начала зарабатывать на сказочном персонаже ещё в советское время. И чем дальше, тем больше появляется способов сделать бизнес на новогодней сказке. Артисты и аниматоры, мерч, костюмы Дедов Морозов и Снегурочек, новогодние представления, подарочные наборы, использование образов героев для продвижения разных товаров и услуг – и это не предел! Прибыльный новогодний бизнес продолжает развиваться.
