АСМР-эффект. Новый фокус на рынке рекламы?

Помните Амели с Монмартра, которая любила чайной ложкой пробить корочку на десерте? В 2001-м, когда вышел фильм, об эффекте АСМР ещё никто ничего не слышал. Но крем-брюле из «Амели» стал супер-популярным. О том, почему многим так нравится хруст ломающейся корочки, и почему на это так приятно смотреть, заговорили лишь спустя 9 лет.

Кадры из фильма «Амели» 2001 г., реж. Жан-Пьер Жёне. Амели ломает сахарную корочку / Жозеф, отвергнутый Джиной, лопает подушечки полиэтиленовой упаковки.

Автономная сенсорная меридиональная реакция (АСМР) — странные, но приятные ощущения, «мурашки в голове», которые возникают в ответ на некоторые повседневные звуки. Шум дождя за окном, шелест книжных страниц, тихое урчание кошки — всё это будто обволакивает сознание, дарит чувство радости и эйфории.

В 2010-м на Ютубе начался бум видеороликов, на которых АСМР-блогеры намеренно воспроизводили шипящие, шуршащие и шелестящие звуки. Такой контент до сих пор в тренде и пользуется бешеной популярностью среди тех, кто хочет расслабиться и успокоить нервы.

Монотонный хруст, лёгкие постукивания по микрофону, щёлканье парикмахерскими ножницами — судя по миллионным просмотрам, всё это хорошо залетает публике. И конечно же, феномен АСМР никак не смог остаться без внимания маркетологов.

Сегодня можно купить даже свечи с эффектом камина. Деревянный фитилёк, который тихо потрескивает при горении, развивает АСМР-зависимость ;)

В 2019-м Coca-Cola Russia представила на своём канале в Ютуб три АСМР-ролика. Сейчас видео недоступны, но на момент публикации звон кубиков льда в бокале, шкворчащий аппетитный шашлык и запекающаяся пицца стали настоящей бомбой. Благодаря трендовому эффекту, реклама колы набрала от 1 млн до 6,2 млн просмотров, что стало рекордом для компании.

Билли Айлиш, исполнительница хита из нашумевшей «Барби», сейчас на пике популярности. Не потому ли, что её манера пения напоминает шёпот АСМР-блогеров, который хочется слушать и слушать?

В разное время «вкусные» ролики снимали KFC, Dove, Lurpak, Schweppes, Herbalife. Шипение раскалённого масла на сковороде, звук отламывания шоколада, пересыпание круп и зёрен кофе ассоциируются с сытостью и вызывают чувство умиротворения.

Кадры из видео для Herbalife от Андрея Гаранина — шорох пшеницы, перестук како-бобов, шелест шёлка — оторваться невозможно.

АСМР используют не только для рекламы еды. В 2017-м видео с Ютуб-канала IKEA USA покорило сердца пользователей:

Как ощутить материалы, не прикасаясь к ним? Похрустывание чистого белья в ролике «Oddly IKEA» на увеличенной громкости можно слушать бесконечно.

В марте этого года АСМР-реклама добралась до российского ТВ — новая соцсеть «ЯРУС» с экранов телевизоров призвала «побаловать свои глазные яблочки». Правда многие зрители не оценили странноватый текст и чересчур интимный шёпот.

На фоне динамичной рекламы с избытком цвета и звука, ролик «ЯРУСА» выглядит слегка неуместно. Как повлияла подача на скачивание приложения — история умалчивает.

Для рекламы автомобилей этот хитрый эффект тоже подходит — ролик с Bentley для автосалона JetCar этим летом взорвал сеть. Модель Анна Брулетова постукивает ногтями по решётке радиатора, шёпотом произносит название бренда, гладит кожаный руль — всё в лучших традициях АСМР.

Скрип кожи, звон бокала и прикосновения к глянцевым поверхностям не оставили равнодушными и владельцев других транспортных средств — на видеоролик вышла масса пародий.

Учёные пока не до конца разобрались, что есть АСМР и почему это так приятно. Некоторые считают, что феномен связан с эволюцией и размножением. Ввести особь в транс, чтобы расслабилась — на какие только уловки не пойдёт самец в желании оставить потомство.

Маркетологи тоже готовы на всё, ведь этот эффект —  непаханое поле для креативных идей. АСМР-ролики ассоциируются с удовольствием, легко запоминаются и формируют доверие к бренду. И если это действительно работает, насколько важно, почему именно?