Пошаговый план для таргетологов, SMM-специалистов, маркетологов, как написать кейс.
Практически каждый заказчик, который придёт вам, спросит про кейсы. Желательно про кейсы в нише заказчика. И чем больше у вас хорошо оформленных, структурированных кейсов про ваш опыт и результаты, тем больше шансов, что на переговорах с заказчиком вы перейдёте от запроса: «А вы с вот такой задачей поможете?» к запросу «Всё отлично. Договорились. Куда переводить деньги?»
Кроме того, оформив кейс, вы можете:
- подвести итоги работы
- описать в подробностях проект, чтобы не забыть о нём
- присвоить себе собственные результаты. И увидеть, что вы многого достигли.
В статье разберёмся, как писать кейсы и какую информацию туда стоит не забыть поместить.
Хотите разобраться, как выстроить работу в маркетинге и зарабатывать в разы больше? Хотите быть в курсе всех трендов и работающих подходов в продвижении? Подпишитесь на журнал от команды Дмитрия Румянцева «Точка доступа». Это бесплатно.
Пошаговая инструкция, как писать кейсы
Давайте пройдёмся по блокам, из которых может состоять кейс.
1. Коротко о вас
Представьтесь, расскажите коротко о себе — сколько вы в профессии, на каких задачах специализируетесь. Коротко — это 2–3 предложения максимум. Например: «Я Александр Иванов, таргетолог с опытом работы в разных нишах 5+ лет».
Прямо после представления можно сделать короткий тизер с самым классным результатом кейса, который вы описываете. Например: «В кейсе расскажу, как получил заявки по 5 рублей в конкурентной нише, хотя весь мир был против меня».
2. О клиенте
Здесь можно рассказать:
- название компании (если заказчик разрешил его указывать). Ссылки на проект, если можете поделиться
- ниша, в которой работает
- регион
- важные детали о компании: крупная/небольшая, сколько человек в команде, как давно на рынке. Если крупная известная компания, то названия хватит. Нет нужды рассказывать, кто такие Мегафон и Сбер
- УТП проекта, если есть что-то, чем проект отличаются от конкурентов
- ЦА проекта.
Пример
«Меня зовут Евгения Колодько. Мой бизнес-проект — гостевой дом в посёлке Лазаревское. Всего 8 двух- и трёхместных комнат, есть летняя веранда, 300 метров до моря. Конкуренция в нише огромная. На момент старта в сообществе гостевого дома ВКонтакте было 3 324 подписчика и ни одной продажи. Моя ЦА: женщины 30–35 лет, любители тихого отдыха, туристы, любители активного отдыха — рядом есть горы, пожилые пары, которые ценят покой, семейные пары.
У меня было сообщество ВКонтакте. Статичная обложка без блоков меню, в описании группы не было УТП. Приступая к оформлению группы, я сформировала его так: "10% скидки при раннем бронировании, номера с кондиционером, 4 минуты пешком до моря"».
3. Задача
Напишите, с какой задачей обратился клиент: нужно было набрать подписчиков в группу, вырастить продажи или получить заявки из канала, из которого пока заявок не было, разработать контент-стратегию, повысить вовлечение.
Обязательно расскажите про ограничения, если они были: конкурентный рынок, новый проект, нужен быстрый результат, ограниченный бюджет.
4. Что было до вас
Та самая точка А. Например, если ваша задача — получить новых подписчиков в сообщество ВКонтакте, можно сделать аудит сообщества, которое есть на момент старта вашей работы, и написать, сколько там подписчиков, какие есть удачные решения, а что стоит поправить, как продвигали сообщество раньше.
5. План
Что решили сделать, чтобы достичь результата.
Пример
«Цель — получать от 100 лидов в месяц, по цене до 500 рублей за лида. Нужно было подготовить медиаплан и проверить, насколько такие KPI реальны. По факту, цена за лид — 650–750 рублей. Это при том, что конкуренция в городах разная в этой нише, аукцион разогретый и цена может варьироваться от региона. Были внесены корректировки и заложена цена на непредвиденные сбои в алгоритме ВКонтакте в марте месяце».
6. Работа над проектом
Расскажите, что делали по шагам и в подробностях. Чем подробнее в кейсе будет история, тем лучше. Плохой вариант: «Я оформил сообщество ВКонтакте, и заявки пошли». Хороший вариант: «Я проанализировал обложку и понял, что она перегружена деталями. Слишком много информации, человек не понимает, что продают, и уходит из сообщества. Вот какой была обложка до моей работы. А вот какой стала после».
Пример
«Я исправила ошибки в оформлении группы ВКонтакте: убрала внешние ссылки (пользователи ВКонтакте не любят переходить по сторонним ссылкам), в названии группы прописала услуги вместо названия салона, добавила меню группы, настроила виджеты, сделала заметной кнопку "записаться", начала добавлять в посты фото, а не рилсы (т. к. ВКонтакте — более читающая аудитория), убрала хештеги (ВКонтакте они уводят аудиторию), добавила ссылки на сообщения сообщества в товарах, в фотографиях. Всё это я уже применяла раньше в своих проектах, заказчик мне доверился и на этом этапе не участвовал».
Если для заказчика вы разрабатывали контент-стратегию, расскажите в кейсе:
- о чём решили писать и почему. Какие гипотезы тестировали
- как работали над вовлечением, если была такая задача
- какие активности планировали
- как выстраивали прогрев
- какими были продающие посты
- куда вели с постов
- какие результаты получили и за какой период (рост вовлечённости, подписчики, заявки).
Например.
«В начале текста мы стали говорить: "Эта машина заменит 5 швей на производстве". Тогда предприниматель понимает, в чём его выгода и почему стоит приобрести машину.
Далее мы добавили полезный контент, который интересен ЦА: "Топ-7 швейных блогеров России", "Полезные приложения для швей".
Смотрели аналитику и в таргет брали посты, которые зашли аудитории больше всего.
Использовали приложение Bazart для создания креативов».
Если для клиента вы настраивали таргетированную рекламу, можно рассказать:
- какой был бюджет
- на какую аудиторию ориентировались
- какие настройки и подходы использовали
- куда вели с рекламы
- какие креативы применяли. Какие из них сработали, а какие нет
- что сработало лучше всего (лучше со скринами).
Например.
«Аудиторию я собирала по гео и возрасту (женщины 26–65 лет), брала участников групп конкурентов (тех, кто подписан на другие туристические группы в Новосибирске) и по ключевым словам.
Тестировала рекламные креативы с разным подходом:
- пост в формате карусель с призывом посетить Петербург. Выбирала для рекламы программы невысокой стоимости, чтобы у ЦА было больше интереса кликнуть по кнопке и узнать подробности. Пример креатива:
- обычный промопост. С рекламного креатива вела на форму заявки. В качестве бонуса предлагала скидку 5% на проживание в отеле подписчикам группы
- юмор
- пост с приглашением отправить детей на каникулы в Питер. С него вела на подписку в рассылку
- рекламные креативы, которые показывают работу в турфирме.
С карусели туров пришло около 30 человек, и были хорошие результаты по соотношению цена/качество».
7. Инсайты и провалы
Кейс в стиле: «к нам пришли с задачей, мы разработали стратегию, внедрили, и всё получилось» читать неинтересно. Наверняка, пока вы работали, были случаи, когда:
- вы делали ставки на гипотезу, а она не сработала
- креативы не зашли аудитории
- внезапно хорошо сработала идея, которая казалась провальной
- в процессе работы вы увидели сегмент ЦА, с которым раньше не работали, и взаимодействие с этим сегментом дало классный результат
- случился сбой, косяк, с которым вам пришлось справляться
- был период, когда вам казалось «всё бесполезно, и результата не будет».
Расскажите об этом. Кейсы о том, что вы неидеальны, но умеете справляться с ошибками, демонстрируют вашу работу и экспертность лучше, чем кейсы о том, что вы всё делаете идеально. В первом случае к вам больше доверия читателя, во втором читатель предполагает, что вы что-то замалчиваете и приукрашиваете.
8. Результат работы
Расскажите про результаты, которые получили:
- результаты в цифрах (цена подписчика, количество подписчиков, рост показателей, количество заявок).
- получились ли результаты запланированными или выше плана. Если второй вариант, как получилось сделать больше, чем планировали.
- что вы сделали хорошо и что можно было бы сделать ещё лучше
- что планируете делать дальше, если продолжаете работать над проектом.
Пример
«Сейчас за счёт рассылок и контента увеличили количество лидов в 2–3 раза и стоимость снизили в 3 раза. Расход на таргет — 1 000 руб. в день, сейчас остановили рекламу, так как отдел продаж не успевает обрабатывать лиды, такую проблему мы не учли.
Дальше планирую перестроить воронку, чтобы получать более качественные лиды: таргет — на подписку — прогрев по лестнице Ханта — заявка на лендинг с квизом — звонок — продажа».
Как сделать кейс интереснее
Структура выше — это примерный план, как писать кейс, на который вы можете опираться. Но каждый кейс тем и интересен, что он уникальный и только ваш. Даже если вы повторили действия за кем-то, вы получили совершенно новые результаты и сделали уже свои выводы.
Что может сделать кейс лучше:
- дополните его фотографиями заявок, скринами сообщений от заинтересованных клиентов — покажите, что по ту сторону есть настоящие, живые люди со своими эмоциями
- вынесите цифры в начало. Если они не сильно большие, покажите контраст. Например, «С 0 заявок — до 48 за неделю»
- смелее говорите про факапы, а не только про успешный успех
- не стесняйтесь говорить о тех кейсах, которые, по сравнению с крупными достижениями, кажутся незначительными. Если вы работали с начинающим бизнесом без огромного бюджета — тем интереснее владельцам такого же нераскрученного бизнеса что-то для себя почерпнуть
- говорите о своих эмоциях. Кейс — это не просто перечисление фактов, цифр и результатов. Разбавляйте его, расскажите, где вы радовались, где огорчались, где боялись, что ничего не получится
- сделайте яркий продающий заголовок, который привлекает внимание, — всё по законам рекламы
- не пренебрегайте деталями. Показать точку А и точку Б недостаточно. Подумайте, какие вопросы могут возникнуть у читателей, и дополните рассказ конкретикой и фактами
- попробуйте формат сторителлинга, где будет главный герой, рассказ о том, какие сложности он преодолевает и как получается счастливый конец
- попробуйте видеоформат кейса, для него подготовьте наглядную презентацию, пропишите сценарий и снимайте
- попросите у клиента отзыв и разрешение его разместить — добавьте в кейс.
Как писать кейсы, если вы только начинаете
Чтобы написать кейс, не нужно ждать какого-то особенного события. Не пренебрегайте даже малыми результатами. Их могут не заметить другие, но кому, как не вам, знать, чего эти результаты вам стоили.
- Не обесценивайте работу и небольшие результаты
- Пишите подробно, что и как вы делали, уделяя внимание мелочам
- Делайте выводы о проделанной работе: если это провал — как его не повторить, если успех — как его можно усилить и сделать лучше
- Подкрепляйте скринами, фотографиями, иллюстрациями, чтобы показать, что пишете правду и только правду
- Не приукрашивайте результаты, опытные внимательные читатели увидят нестыковку и укажут на неё, что не очень хорошо для вашей репутации
Размещайте кейс в своих соцсетях и дублируйте на крупные платформы, например vc.ru. Также кейсы можно размещать в тематических сообществах — люди с интересом читают и комментируют такой формат.
