Опытные продавцы знают, что к большим распродажам в онлайн-торговле следует готовиться заранее. Многие за полгода начинают разрабатывать стратегию маркетинга и закупать товары, чтобы избежать их удорожания у поставщиков и, как следствие, снижения прибыли. Но даже если продавцу не удалось заранее спланировать поставки, он все еще может выиграть от участия в предстоящих распродажах, если оптимизирует ряд операционных бизнес-процессов, полагает руководитель b2b-направления «Яндекс Маркета» Александр Пьянов.
Каждый год крупные осенне-зимние распродажи бьют рекорды по росту продаж в онлайне, главным образом — на маркетплейсах. Так, в 2022 году в рамках Всемирного дня шопинга, который отмечается 11 ноября, а приуроченные к нему распродажи стартуют с первых чисел месяца, объем заказов на российских маркетплейсах вырос в несколько раз, средний чек — на 20-70%. Во время «черной пятницы» в прошлом году обороты маркетплейсов увеличились на 86%, а отдельные площадки зафиксировали почти троекратное повышение спроса. Опросы свидетельствуют, что больше половины покупателей изменили свои привычки и теперь приобретают подарки к новогодним и другим праздникам именно 11.11 и в «черную пятницу».
Конечно, участие в распродажах на маркетплейсах не гарантия того, что покупатель выберет именно ваш магазин и товар, а не предпочтет предложение конкурента. Тем не менее можно повысить свои шансы на увеличение выручки, следуя нескольким рекомендациям, рассказывает Александр Пьянов.
По мнению эксперта, для начала необходимо проанализировать ассортимент, учитывая, что в период осенних распродаж традиционно пользуются повышенным спросом электроника, бытовая техника, товары для дома, товары повседневного спроса, в том числе одежда и обувь, косметика и парфюмерия, бытовая химия, продукты питания. В зимние праздники к ним добавляются новогодние украшения и подарки.
Александр Пьянов руководитель b2b-направления «Яндекс Маркета» Подумайте над тем, какие товары из вашего ассортимента будут наиболее востребованы в высокий сезон, и увеличьте их запасы. Или добавьте пять-десять новых позиций на основе лидеров продаж прошлого года. Так, во время ноябрьских распродаж 2022 года на «Яндекс Маркете» в топе по продажам оказались умная колонка «Яндекс Станция», робот-пылесос и телевизор Xiaomi Mi, айфоны и беспроводные наушники Apple AirPods последних моделей.
Не стоит забывать о комплементарных товарах и подарочной упаковке — по данным McKinsey, грамотно выстроенные кросс-продажи сопутствующих товаров в онлайне позволяют увеличить выручку на 20%.
Скажем, если продаете Smart TV, можно предложить покупателям HDMI-кабели и адаптеры. Если умные колонки, то расширьте ассортимент совместимыми с ними умными розетками. Продаете зимние лыжи — добавьте в ассортимент ботинки, палки и чехлы для них.
Продумать логистику — следующий необходимый шаг. Маркетплейсы, как правило, работают с продавцами по нескольким моделям. В зависимости от выбранной модели хранением товаров, а также их маркировкой, упаковкой, доставкой и прочими подобными операциями может заниматься либо сам продавец, либо площадка.
В период распродаж одним из ключевых критериев для потребителя становится возможность максимально быстро получить свой товар. Большинство покупок совершается импульсивно, а значит, ждать свой заказ три-четыре дня покупатель не захочет. Даже если вы в остальное время предпочитаете сами заниматься складскими и транспортными операциями, в высокий сезон эти операции стоит передоверить маркетплейсу — он справится с доставкой быстрее.
С точки зрения юнит-экономики это тоже может быть выгодно.
На «Яндекс Маркете» до 31 января хранить востребованные зимние товары можно бесплатно, а завезти их на склад можно даже сейчас. Если вы работаете с покупателями по всей стране, разумнее разместить ассортимент на нескольких региональных складах сразу.
Перед распродажей следует обновить карточки товаров. Грамотно заполненные карточки с продающими названиями и описаниями пригодятся в любой сезон, но особенно — в сезон распродаж. Чем лучше текстовая часть карточек соответствует запросам покупателей, тем чаще товар будет попадать в поисковую выдачу, а значит, у него будет больше просмотров и продаж.
Если вы хотите завести сразу много товаров на витрину перед распродажей, но нет времени составлять описание и указывать заголовок для каждого товара отдельно, стоит делегировать эту задачу искусственному интеллекту.
Нейросеть YandexGPT умеет генерировать описания для нескольких товаров сразу с помощью нажатия одной кнопки. И справляется с этой задачей успешно: продавцы «Маркета» сохраняют 84% сгенерированных описаний и 86% из них оставляют без изменений. С июня 2023 года, когда площадка запустила такую опцию, продавцы воспользовались нейросетью больше 670 тысяч раз. YandexGPT также умеет создавать названия товаров: так, с начала октября 36 тысяч карточек с названиями от нейросети были сохранены.
Распродажа — пора больших скидок, которые необходимо правильно рассчитать. Чтобы попасть со своим товаром на главную страницу маркетплейса или в топ результатов поиска, где его точно увидят покупатели, нужно установить привлекательную цену.
Перед ноябрьскими распродажами на «Маркете» появился новый инструмент — фильтр «Выгодно», который анализирует цены на площадке, историю цен, цены в интернете и показывает только выгодные для покупателей предложения. Для продавцов это способ получить больше просмотров своего предложения.
Снижать цены на товары также необходимо, чтобы участвовать в масштабных акциях маркетплейсов. В период крупных акций маркетплейс усиленно вкладывается в рекламу и генерирует большой поток потенциальных покупателей. Часть этой аудитории может прийти в ваш магазин. Участие в акциях окупается: по данным «Яндекс Маркета», у участников новогодних акций оборот бывает в 2,5 раза выше, чем у тех, кто их не использовал.
Разные маркетплейсы имеют немного разные условия участия в акциях и их механики. Но большинство акций сводится к тому, что покупателю предлагают прямые скидки, промокоды, комплекты товаров со скидкой или товары по самой низкой цене в подарок. Выработать оптимальную модель и стратегию ценообразования помогут эксперименты. Главное — не забывать вовремя пополнять складские запасы по тем позициям, на которые вы ожидаете самый высокий спрос.
Последний важный шаг — направить внимание на покупательский опыт. Скорее всего, поток покупателей во время распродаж окажется выше привычного. Это значит, что будут чаще возникать вопросы, проблемы и возвраты. Для обработки всех входящих запросов могут потребоваться помощники, тем более если вы сами упаковываете и доставляете товар. Если это необходимо, расширьте команду сотрудников на пиковый период.
Помните, что даже в период распродаж покупатели должны получать положительный опыт, а продавцы — стремиться к тому, чтобы максимально удовлетворять их желания. Высокий сезон рано или поздно заканчивается, и в ваших силах сделать так, чтобы вместе с ним не ушли покупатели. Приятные эмоции у них вызовут написанные от руки открытки и маленькие сувениры вроде набора для глинтвейна, вложенные в каждый заказ. После завершения высокого сезона проведите анализ своих продаж и обратной связи от клиентов. Эти данные пригодятся, чтобы улучшить покупательский опыт в следующие периоды пика спроса.
Все эти действия посильны, но возникает вопрос, где продавцы в короткий срок могут взять средства на маркетинговые мероприятия для участия в распродажах? Стоит оценить возможность получения личного займа или кредита с досрочным погашением.
Еще один вариант — воспользоваться финансовыми инструментами самих маркетплейсов. Например, сервис «Деньги в оборот» позволяет продавцам получить до полутора размеров месячного оборота для закупки дополнительной партии товаров, продвижения или обновления своего оборудования. Площадка планирует охватить программой более 16,5 тысячи продавцов в дополнение к тем 500, которые уже получили средства, пока «Маркет» тестировал сервис.
По данным маркетплейса, предприниматели, которые воспользовались предложением, смогли вырастить оборот своего магазина в среднем на 10%, расширить ассортимент на 13%, увеличить количество уникальных товаров в два раза и делать поставки на склад «Маркета» на 25% чаще.
