Что такое маркетинг

Содержание статьи

• История развития маркетинга
• Концепции маркетинга
• Основные цели маркетинга
• Функции маркетинга
• Области применения маркетинга
• Виды маркетинга
• Что такое маркетинг-миксМодель 4p
  Модель 5p
  
• Маркетинговая стратегия
• Маркетинговый план
• Современные маркетинговые технологии
• Книги для знакомства с маркетингом
• Чем отличается маркетинг от интернет-маркетинга

История развития маркетинга

Маркетинг — это деятельность по продвижению товаров и услуг. Маркетологи исследуют характеристики и потребности потенциальных клиентов, чтобы на основе этих данных создать лучшее предложение на рынке и принести компании больше прибыли.

Современный маркетинг зародился в конце XIX века в США. В начале XX столетия его стали преподавать как академическую дисциплину в некоторых американских высших учебных заведениях. Уже в 1900-х в компаниях появляются первые отделы маркетинговых исследований.

Несмотря на то, что маркетинг как наука о рынке появился в XX веке, некоторые его инструменты люди использовали с древних времен. В Месопотамии, Древних Египте, Греции и Риме люди еще не знали, что такое маркетинг, но формы рекламы уже существовали. Спортивные мероприятия, театральные представления, изображения на стенах домов и храмов предприимчивые граждане вовсю использовали для продвижения товаров.

Бурному развитию маркетинга, как и многих других сфер деятельности, способствовали кризисы и потрясения ХХ столетия. В том числе кризис начала 1930-х и Вторая мировая война. Многие предприятия перешли на массовое производство, в результате им пришлось активизировать сбытовую политику.

В 1960 году появилось понятие «традиционный маркетинг». Производители окончательно убедились: прежде чем вывести продукт на рынок, необходимо понимать, нужен ли он людям. Идея потребительского спроса, ориентация на потребности покупателей легли в основу современного маркетинга.

Есть и альтернативная точка зрения. Известный американский ученый Питер Друкер считает, что маркетинг появился в Японии 1650-х благодаря семье Мацуи, открывшей сеть торговых лавок. Товары для продажи в своих магазинах Мацуи закупали, изучая спрос местных жителей. А еще использовали рекламу и работали с каждым заказчиком персонально.

Концепции маркетинга

Маркетинговые концепции всегда отражали дух времени: в этой сфере особенно важно остро чувствовать перемены и улавливать тренды. В историю вошло шесть основных концепций. Каждая фиксирует характерные для своего времени взгляды бизнеса на производство и удовлетворение нужд потребителей и каждая по-своему формулирует, чем занимается маркетинг.

Концепция Годы Идея Инструменты Производственная 1860–1920 Производить как можно больше. Потребитель купит всё по доступной цене

Себестоимость

Производительность

Товарная 1920–1930 Повышать качество продукции. Потребитель купит только лучшее Товарная политика Сбытовая 1930–1950 Товар должен привлекать внимание покупателя и продаваться в удобном для него месте

Сбытовая политика

Активное продвижение

Традиционный маркетинг 1960–1980 Производить то, что нужно потребителю Маркетинг Социально-этический маркетинг 1980–1995 Производить то, что нужно потребителю, с учетом требований общества

Маркетинг

Социальные и экологические исследования

Маркетинг взаимоотношений 1995 — настоящее время Производить то, что нужно потребителям.
Выстраивать отношения с клиентами, партнерами, поставщиками

Маркетинг

Маркетинг-микс

Производственная концепция

Появилась в 1860-х с развитием массового конвейерного производства. Люди хотели покупать недорогие товары, спрос превышал предложение. В итоге сформировалась главная идея массового производства — «потребитель купит всё, что мы выпустим, если цена его устроит».

• О потребностях покупателя тогда задумывались редко, ведь главной целью был рост продаж.

Товарная концепция

К 1920-м рынок насытился всевозможными товарами, а у покупателей появились желание и возможности выбирать лучшее из представленного в продаже. Поэтому товарная концепция ориентировалась на повышение качества и потребительских свойств продукции. Однако популярность этой идеи была недолгой.

Сбытовая концепция

Всего через десять лет производители понимают: чтобы товар купили, высокого качества недостаточно. Нужно приложить усилия для сбыта и продвижения — привлечь к продукции внимание потребителя и сделать покупку максимально удобной. В 1930–1950-х появляются крупные рекламные агентства.

• На это же время приходится пик популярности разъездной торговли. Улыбчивый коммивояжер на пороге — один из символов той эпохи.

Смотреть программуОпределение и анализ целевой аудиторииЭкспресс-курс

Концепция традиционного маркетинга

До сих пор компании самозабвенно производили то, что считали нужным. Но из-за роста конкуренции им пришлось обратить внимание и на потребности покупателей. Забота о клиентах и удовлетворении их нужд и желаний стала во главу угла.

Концепция социально-этического маркетинга

С 1980-х человечество все больше волнуют проблемы экологии. Производителям пришлось искать баланс между удовлетворением нужд потребителей и общества в целом. В этот период сформировались акценты на бережном отношении к окружающей среде и социальной ответственности.

Маркетинг взаимоотношений

Компании ориентируются на выстраивание долговременных доверительных отношений с потребителями, партнерами, поставщиками. Фокус смещается на персонализированное общение с клиентами, обучение сотрудников и повышение качества обслуживания.

Основные цели маркетинга

Цели маркетинговой деятельности во многом зависят от компании, которая ее ведет. Малый бизнес может стремиться привлечь целевую аудиторию, средний — масштабироваться, а владелец стартапа — мечтать, чтобы его идею купила гигантская корпорация. Однако можно выделить 3 основных цели маркетинга, которые будут интересны практически любому бизнесу.

Принести компании финансовый результат

Это глобальная и первоочередная цель, на которую ориентирован весь маркетинг компании. Необходимо обеспечить коммерческий успех предприятия и его продукции на рынке и увеличить объемы продаж. Для этого маркетологи исследуют рынок, разрабатывают и внедряют маркетинговые стратегии и планы, оценивают их эффективность, корректируют по результатам.

Привлечь и удержать клиентов

Онлайн-курсSMM-менеджерПродвижение в социальных сетях

Клиенты — источник дохода любого бизнеса, поэтому грамотный маркетолог должен уметь работать с аудиторией. Иметь в ассортименте полезный продукт недостаточно. Нужно вызвать к нему интерес, убедить потенциального покупателя совершить целевое действие: перейти на сайт, открыть каталог, подписаться на соцсети. У специалистов для этого есть масса маркетинговых инструментов — от анализа целевой аудитории до запуска таргетированной рекламы.

Чтобы удержать клиента, важно повышать его доверие, лояльность к бренду. Люди предпочитают покупать там, где о них заботятся. Например, повышают качество обслуживания и делают персональные предложения и скидки.

Один из эффективных способов повышения лояльности к бренду — грамотное взаимодействие с аудиторией в соцсетях. Хотите выстроить комьюнити-менеджмент, но не знаете, с чего начать? Смотрите бесплатный вебинар «Создание и развитие сообщества в социальных сетях».

Развивать бизнес

Маркетологи не просто работают с отдельными бизнес-процессами, стимулируют и поддерживают продажи. Они создают, позиционируют и продвигают бренд. Это сложный многоэтапный процесс, который затрагивает всю компанию от совета директоров до линейного менеджера по продажам. Маркетинговая стратегия — важная часть общей стратегии бизнеса. Именно маркетологи помогают донести до покупателей ценность продукта, повысить узнаваемость бренда и интерес к нему.

На практике цели маркетинга декомпозируют на подцели, этапы и задачи. Конкретная цель может звучать так: «Увеличить конверсию сайта на 25% за IV квартал 2023 года».

Функции маркетинга

Функциями маркетинга называют основные направления работы маркетолога, которые систематизируют его деятельность. Каждая функция предполагает определенные задачи. Выполняя их в комплексе, специалист сможет выстроить эффективное взаимодействие между компанией и потребителем.

Традиционно выделяют 4 функции маркетинга:

1. Аналитическая функция. С нее начинается маркетинг. Работая в этом направлении, маркетологи исследуют рынок и потенциальных потребителей, анализируют предложения конкурентов, чтобы грамотно от них отстроиться.
2. Производственная функция. Маркетологи, вопреки заблуждениям, занимаются не только продвижением и рекламой, но также участвуют в разработке продуктов.

• Например, если в результате анализа рынка и целевой аудитории выяснится, что продукт плохо продается, потому что упаковка не соответствует запросам потребителей, маркетолог может поставить задачу на разработку нового дизайна.

1. Сбытовая функция. Цель работы в этом направлении — чтобы товар был там, где он нужен, и в необходимом количестве. Сбытовая функция также включает задачи ценообразования, стимулирования спроса и обслуживания клиентов.
2. Функция управления и контроля. Включает разработку и контроль выполнения маркетинговой стратегии и плана, информационное обеспечение и организацию системы коммуникации как внутри, так и вне компании.

Маркетолог в компании выполняет эти функции в разном процентном соотношении — все зависит от целей бизнеса. Подробно о повседневных задачах, специализациях в маркетинге и уровне зарплат рассказываем в статье «Как стать маркетологом с нуля».

Области применения маркетинга

Маркетинг — универсальный инструмент. Применение ему можно найти в любой сфере, где требуется работа над продуктом, его продвижение или борьба с конкуренцией. Причем под продуктом можно понимать как физический товар, так и недвижимость, услугу, сырье, идею, впечатление, личность человека и многое другое.

• Маркетинг используют в коммерческих и некоммерческих целях.

Коммерческий маркетинг нужен любому бизнесу, ведь главная его цель — увеличение прибыли. А некоммерческий используют, чтобы привлечь внимание аудитории в целом и потенциальных спонсоров в частности к продвигаемой идее и миссии компании.

Виды маркетинга

Маркетинг развивается настолько быстро, что исследователи не успевают описать все его виды и типы — сегодня их уже более 200. Есть множество классификаций по различным критериям от целевой аудитории до охвата рынка.

Одна из самых распространенных типологий — по состоянию спроса. Этот критерий позволяет выделить следующие виды маркетинга:

1. Конверсионный. Помогает привлечь внимание покупателей к продукту в условиях отрицательного спроса. Маркетологи варьируют и тестируют характеристики продукта, цену и другие параметры, чтобы изменить отношение аудитории и увеличить спрос.
2. Стимулирующий. Используется, когда большинство потребителей демонстрирует безразличие к продукту. Для увеличения спроса маркетологи запускают продвижение и разрабатывают специальные предложения.
3. Ремаркетинг. К этому виду обращаются при снижении спроса. Сначала маркетологи выявляют причины — например, аудитория разочарована потерей качества или моральным устареванием продукта. А затем предлагают план действий по восстановлению спроса.
4. Поддерживающий. Нацелен на то, чтобы обеспечивать стабильность спроса как можно дольше. Маркетологи, даже несмотря на повышенный интерес к продукту, продолжают искать подходы к анализу конкурентов и целевой аудитории, чтобы учесть эти факторы при формировании и корректировке стратегии.
5. Развивающий. Применяется, чтобы спрогнозировать будущие запросы потребителей, выявить потенциальный спрос и превратить его в реальный с помощью новых эффективных продуктов.
6. Синхромаркетинг. Используется при перепадах спроса. Например, в случае с сезонными товарами — новогодними игрушками, купальниками, шубами. Маркетолог использует различные инструменты, чтобы сгладить перепады и равномерно распределить спрос.
7. Демаркетинг. Направлен на сдерживание спроса на определенный товар. Причиной такого решения может стать, например, чрезмерный потребительский интерес, с которым не справляется производство.
8. Противодействующий. Используется, чтобы снизить спрос на товары, которые вызывают негативные последствия. Противодействующий маркетинг в чистом виде — запрет рекламы табачной продукции.

Маркетинг можно классифицировать и по другим критериям, например, по сегментам. Что такое B2B-маркетинг, чем он отличается от B2C и какие особенности есть у этого рынка, рассказываем в статье.

Что такое маркетинг-микс

Маркетинг-микс, который еще называют комплексом маркетинга, — это система действий и инструментов, направленных на эффективное продвижение продукта на целевом рынке и максимизацию долгосрочной прибыли компании.

Термин ввел в 1950-х профессор Гарвардской школы бизнеса, президент Американской маркетинговой ассоциации Нил Борден. Формулируя на первых этапах, что такое маркетинг-микс, он выделил 14 элементов комплекса. В 1960-х коллега Бордена Джером Маккарти разработал собственную модель, которая получила название «4Р» — по первым буквам каждого из 4 предложенных им элементов.

Модель 4P

Популяризатор модели 4Р Филип Котлер в поздних публикациях склоняется к мнению, что она в большей степени отражает мышление продавца, а не покупателя. Несмотря на это, благодаря своей простоте 4Р успела стать классическим чек-листом маркетолога. В нем, как следует из названия, всего 4 пункта: продукт, цена, место и продвижение. Продукт — первый и основной элемент модели 4Р. Остальные «Р» не могут существовать отдельно от него.

Каждая «Р» подразумевает комплекс инструментов и действий:

Элемент Направление работы Инструменты Продукт
(product) Проработка продукта Создание бренда, торговой марки,
формирование ассортимента,
разработка товарной упаковки,
создание гарантий на товар Цена
(price) Ценовая политика Формирование цены на товар,
изучение конкурентов,
создание системы акций, бонусных программ Место
(place) Сбытовая политика Определение каналов сбыта,
организация транспортировки и хранения продукта,
логистика,
обеспечение комфортного взаимодействия покупателя с компанией Продвижение
(promotion) Коммуникации
Выстраивание стратегии продвижения,
стимулирование сбыта,
реклама, рекламные акции,
PR

Модель 5P

Маркетинг не стоит на месте и со временем компонентов, которые влияют на увеличение прибыли, стало больше. Исследователи дополняют оригинальную модель самыми разными «Р»: упаковкой (packaging), покупкой (purchase), персоналом (personnel), процессом (process) и даже энтузиазмом (passion).

Однако пятым элементом в модели 5P стали люди (people) — все те, кто вовлечен в процессы производства, продажи и потребления продукта. Это сотрудники компании, клиенты, поставщики, партнеры. Работая в этом направлении, маркетологи исследуют целевую аудиторию, разрабатывают персонализированные предложения, обучают сотрудников, собирают и анализируют обратную связь.

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это руководство по достижению выбранной цели. Она представляет собой план действий по привлечению клиентов, а также включает важную информацию о рынке и продукте.

К содержанию маркетинговой стратегии строгих требований нет — для каждой компании оно будет своим. Однако есть ключевые компоненты, которые необходимо описать:

1. Цель. Должна быть конкретной и понятной. Для формирования цели часто используют принцип SMART.
2. Позиционирование. Как компания видит себя на рынке сейчас и к чему стремится прийти в ближайшие годы.
3. Продукт. Что продает компания и чем ее решения отличаются от продуктов конкурентов.
4. Целевая аудитория. Портрет клиента, на которого ориентирована стратегия.
5. Маркетинговый план. Пошаговая инструкция по реализации стратегии.

В период кризиса именно грамотная маркетинговая стратегия поможет бизнесу выжить. Как ее правильно выбрать, рассказывает эксперт Контура на бесплатном вебинаре.

Онлайн-курсМаркетинговая стратегияЦелеполагание, разработка, внедрение

Обычно маркетинговую стратегию разрабатывают на период от года до трех лет. Но если реализация не дает ожидаемых результатов или рынок сильно меняется, стратегию пересматривают и корректируют.

• Подробнее о маркетинговой стратегии и самых частых ошибках при ее разработке читайте в статье.

Маркетинговый план

Маркетинговый план — детализированная последовательность шагов для достижения целей компании, неотъемлемая часть маркетинговой стратегии. Как и стратегия, план для каждой компании будет индивидуальным, но обычно в него включают базовые компоненты:

• цели, задачи, сроки и ресурсы;
• описание целевой аудитории;
• УТП продукта;
• каналы продвижения;
• ответственных сотрудников и KPI.

План — это основа, на которой выстраиваются рабочие процессы. Поэтому, как и стратегию, его нужно пересматривать и перестраивать, учитывая изменения рынка.

• Больше о том, что такое маркетинговый план, какие у него есть преимущества и недостатки, а также как его разработать, рассказываем в статье.

Современные маркетинговые технологии

Традиционными технологиями в маркетинге считаются сегментирование, исследование, позиционирование и др. Некоторые из них компании стали использовать еще в начале XX века. Но широкую популярность и бурное развитие они получили в 1960-х, когда появился традиционный маркетинг.

С развитием рынка сформировались новые технологии, способные удовлетворить возросшие потребности покупателей:

1. Партизанский маркетинг. Эту технологию часто используют стартапы, у которых много идей и минимум бюджета. Эпатаж, новизна, вирусное продвижение, коллаборации, реклама в неожиданных местах — все это требует креатива, но не больших вложений.

Наиболее удачливые компании пользуются сарафанным маркетингом — его еще называют «маркетинг из уст в уста». Это когда довольные клиенты бескорыстно рекомендуют продукты в разговорах с друзьями и в соцсетях. Несмотря на кажущуюся простоту, эта технология чаще всего требует серьезных усилий маркетологов.

1. Event-маркетинг. Организация мероприятий от имени компании. Это могут быть конференции, семинары, дегустации, мастер-классы и даже концерты. Благодаря ивентам компания становится ближе к клиентам и партнерам, а кроме того, привлекает лидов, которых можно превратить в покупателей.

• Как маркетологу подготовиться к офлайн-мероприятию, читайте в статье.

1. Продакт-плейсмент. Технология скрытой рекламы, когда компания или ее продукт демонстрируют в фильмах, сериалах, клипах, книгах и других медиапроектах. Чаще всего товар появляется на экране в качестве реквизита.

Признанным мастером продакт-плейсмента в российском кино стал режиссер Тимур Бекмамбетов. Вспомните его «Дозоры», «Иронию судьбы. Продолжение» и «Елки», которые еще называют альманахом рекламы 😉

1. CRM-маркетинг. Технология коммуникации, в основе которой лежит аналитика клиентской базы. Подходит крупным компаниям с большим пулом клиентов, всю информацию о которых — продажи, обращения и др. — заносят в CRM-систему. После эти данные используют для разработки рекламных кампаний.

Смотреть программуВсе новые инструменты в одном курсеИнтернет-маркетолог

Это далеко не все современные эффективные маркетинговые технологии. Компании уже применяют Big Data, блокчейн и нейросети, чтобы получить, проанализировать и использовать в маркетинговых целях информацию о клиентах. А новые инструменты, которые могут лечь в основу технологии, появляются каждый год.

Однако в погоне за цифровым будущим не стоит забывать о традиционных технологиях, которые давно доказали свою эффективность и успешно используются маркетологами по всему миру. Комбинировать новое и старое — самый надежный вариант.

Книги для знакомства с маркетингом

К сожалению, книги не сделают из вас хороших маркетологов, но их точно стоит прочесть, если вы хотите узнать, что изучает маркетинг, разобраться в терминологии и освоить необходимую базу. В этой подборке мы собрали надежных, популярных авторов, книги которых читал почти каждый опытный специалист.

Филип Котлер. Основы маркетинга
Выдающийся американский маркетолог Филип Котлер написал «Основы маркетинга» еще в 1984 году, но книга до сих пор не утратила ни актуальности, ни популярности. Автор простым языком объясняет сложные термины и процессы. Книга идеальна для знакомства с маркетингом.

Игорь Манн. Маркетинг на 100%: ремикс
Настольная книга начинающего маркетолога. В отличие от Ф. Котлера, Игорь Манн фокусируется на практике: он рассказывает, как проходит первый день в компании, чего ждать от рабочих задач, как стать хорошим специалистом и «делать маркетинг на 100%».

Роб Фитцпатрик. Спроси маму
Клиенты — источник дохода любого специалиста или компании. В своей книге Роб Фитцпатрик учит общаться с клиентами, доносить свою точку зрения на проект и узнавать самое нужное для работы от первых лиц.

• Читайте также: Лучшие книги по маркетингу и продажам

Чем отличается маркетинг от интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг — вид маркетинга, который фокусируется на онлайн-каналах продвижения. Интернет-маркетолог тоже исследует рынок и целевую аудиторию, анализирует конкурентов, запускает рекламные кампании и т.д. Но работает в Сети: создает лендинги, проводит A/B-тесты, пишет email-рассылки, ведет аккаунты компании в соцсетях и многое другое.

• Кто такой интернет-маркетолог, чем он занимается и сколько денег получает за свою работу, читайте в статье. Между прочим, наши эксперты уверены, что интернет-маркетинг — идеальная сфера для старта карьеры. Хотите знать почему? Смотрите бесплатный вебинар.

Задумываетесь о карьере в интернет-маркетинге? Записывайтесь на бесплатный демокурс. Вы разберетесь в основах профессии, поймете, насколько она вам интересна, и оцените качество и формат обучения в Контур.Школе.

А если вам нужно обучить сразу маркетолога, бухгалтера, IT-специалиста и продавцов, выбирайте Годовую подписку. С ней вы сэкономите не только время, но и деньги.

Эксперты Контур.Школы подберут курсы под индивидуальные образовательные потребности сотрудников и помогут разобрать сложные рабочие кейсы. Кроме того, вы получите безлимитный доступ ко всем платным вебинарам и экспресс-курсам. При этом Годовая подписка стоит дешевле, чем несколько отдельных курсов. Инвестируйте в обучение сотрудников с максимальной выгодой для бизнеса 👌