Вы не можете просто начать измерять все сразу. Вы должны оценивать свои предположения в правильном порядке. Чтобы сделать это, вам нужно знать, на какой стадии вы находитесь.
Наши этапы бережливой аналитики предполагают упорядочение метрик, на которых вам следует сосредоточиться. Эти этапы не будут идеально подходить для всех. На нас, вероятно, накричат за то, что мы такие директивные — на самом деле, мы уже это сделали, поскольку тестировали материал для книги онлайн и на мероприятиях.
В стартапе ваша бизнес—модель - и доказательство того, что ваши предположения достаточно точны, — гораздо важнее вашего бизнес-плана. Бизнес-планы предназначены для банкиров, бизнес-модели - для основателей.
Решить, каким бизнесом вы занимаетесь, обычно довольно легко. Определиться с тем, на какой стадии вы находитесь, непросто. Именно здесь основатели склонны лгать самим себе. Они верят, что продвинулись дальше, чем есть на самом деле. Реальность такова, что каждый стартап проходит через несколько этапов, начиная с обнаружения проблемы, затем создавая что-то, затем выясняя, достаточно ли хорошо то, что было создано, затем распространяя информацию и собирая деньги. Эти этапы — сопереживание, прилипчивость, вирусность, доход и масштаб — точно отражают то, что советуют другие сторонники бережливого стартапа.
- Во-первых, вам нужно сопереживание. Вам нужно проникнуть в сознание вашего целевого рынка и быть уверенным, что вы решаете проблему, которая волнует людей, таким образом, за который кто-то заплатит. Это означает, что нужно выходить из здания, опрашивать людей и проводить опросы.
- Во-вторых, вам нужна липкость, которая присуща хорошему продукту. Вам нужно выяснить, сможете ли вы найти решение обнаруженной вами проблемы. Нет смысла рекламировать что-то ужасное, если ваши посетители сразу же отскочат от этого с отвращением. Такие компании, как Color, которые пытались преждевременно масштабироваться, не доказав своей липкости, потерпели неудачу.
- В-третьих, вам нужна вирусность. Как только у вас появился привлекательный продукт или услуга, пришло время использовать сарафанное радио. Таким образом, вы протестируете свои процессы привлечения и адаптации на новых посетителях, которые мотивированы попробовать вас, потому что у вас есть подразумеваемое одобрение от существующего пользователя. Вирусность также является фактором, повышающим эффективность платного продвижения, поэтому вы хотите получить его прямо перед тем, как начнете тратить деньги на привлечение клиентов с помощью неорганических методов, таких как реклама.
- В-четвертых, вам нужен доход. На этом этапе вам захочется что-то монетизировать. Это не значит, что вы еще не взимали плату — во многих компаниях платить приходится даже первому клиенту. Это просто означает, что раньше вы были менее сосредоточены на доходах, чем на росте. Вы раздаете бесплатные пробные версии, бесплатные напитки или бесплатные копии. Теперь вы сосредоточены на максимизации и оптимизации дохода.
- В-пятых, вам нужен масштаб. С ростом доходов пришло время перейти от развития вашего бизнеса к расширению вашего рынка. Вам нужно привлечь больше клиентов из новых вертикалей и географических регионов. Вы можете инвестировать в каналы сбыта и дистрибуцию, чтобы помочь увеличить свою базу пользователей, поскольку прямое взаимодействие с отдельными клиентами менее критично — вы уже не соответствуете продукту / рынку и анализируете ситуацию количественно.
Итак, как мы рассказывали в главе 5, мы предлагаем эти пять этапов бережливой аналитики и считаем, что вам следует пройти их в порядке, показанном на рисунке 14-1, если только у вас нет действительно веских причин поступить иначе. Хотя многие из рассмотренных нами примеров относятся к технологическим компаниям — и многие из них относятся к компаниям B2C (business to consumer), — эти пять этапов одинаково хорошо применимы как к ресторану, так и к корпоративной компании-разработчику программного обеспечения.
Рассмотрим ресторан:
- Эмпатия: Перед открытием владелец сначала узнает о посетителях в этом районе, их желаниях, о том, какие блюда недоступны, и тенденциях в еде.
- Постоянство: Затем он разрабатывает меню и тестирует его с потребителями, внося частые коррективы до тех пор, пока столики не будут заполнены и посетители не будут регулярно возвращаться. Он раздает что-то, тестирует и спрашивает посетителей, что они думают. Затраты высоки из-за различий и неопределенных запасов.
- Вирусность: Он запускает программы лояльности, чтобы вернуть постоянных посетителей или побудить людей делиться со своими друзьями. Он сотрудничает с Yelp и Foursquare.
- Доход: С запуском виральности он работает на марже — меньше бесплатных обедов, более жесткий контроль затрат и большая стандартизация.
- Масштаб: Наконец, зная, что он может вести прибыльный бизнес, он вкладывает часть доходов в маркетинг и продвижение по службе. Он обращается к кулинарным обозревателям, журналам о путешествиях и радиостанциям. Он открывает второй ресторан или франшизу, основанную на первоначальном.
Теперь рассмотрим компанию, продающую программное обеспечение крупным предприятиям:
- Эмпатия: Основательница обнаруживает неудовлетворенную потребность, потому что у нее есть опыт работы в определенной отрасли и она работала с существующими решениями, которые нарушаются.
- Прилипчивость: Она встречается с первоначальной группой потенциальных клиентов и подписывает контракты, которые больше похожи на соглашения о консультировании, которые она использует для создания первоначального продукта. Она старается не зацикливаться на эксклюзивности и старается ориентировать клиентов на стандартизированные решения, взимая высокую плату за пользовательские функции. Ее инженеры напрямую занимаются поддержкой клиентов, вместо того чтобы иметь “изолирующий слой” из вспомогательного персонала на этой ранней стадии, поэтому им приходится сталкиваться с "шероховатостями" того, что они создали.
- Вирусность: имея в руках продукт, она запрашивает рекомендации у довольных клиентов и использует их в качестве отзывов. Она начинает прямые продажи и расширяет клиентскую базу. Она запускает группу пользователей и начинает автоматизировать поддержку. Она выпускает API, поощряющий стороннюю разработку и масштабирующий потенциальный размер рынка без прямой разработки.
- Выручка: Она фокусируется на увеличении конвейера, рентабельности продаж и выручки при одновременном контроле затрат. Задачи автоматизируются, передаются на аутсорсинг или в офшор. Улучшения функций оцениваются на основе ожидаемой отдачи и затрат на разработку. Доходы от регулярных лицензий и технической поддержки становятся все более значительным компонентом общих доходов.
- Масштаб: Она заключает сделки с крупными дистрибьюторами и работает с глобальными консалтинговыми фирмами, чтобы они внедрили и интегрировали ее инструмент. Она посещает торговые выставки, чтобы собирать потенциальных клиентов, тщательно сопоставляя стоимость приобретения с уровнем закрытия и стоимостью лидов.
Мы продолжим использовать эти пять этапов и соотнесем их с другими фреймворками, как мы делали в главе 5. Мы также опишем отдельные этапы, через которые вам нужно пройти при переходе от одного этапа к следующему.
Мы очень заботимся о стадии компании, потому что показатели, на которых вы сосредоточитесь, будут значительное влияние оказывает стадия развития вашего бизнеса. Преждевременное сосредоточение внимания или оптимизация вещей, которые на самом деле не имеют значения, - это верный способ погубить ваш стартап. Итак, давайте углубимся в пять этапов бережливой аналитики.
