Бренд – это единое обозначение товара, услуги, личности или компании, которые в функциональном или эмоциональном плане являются самостоятельной ценностью для потребителя. Помимо этого, ценности, которые предлагает бренд, являются уникальными и трудно имитируемыми и отвечают определенным потребностям целевой аудитории.
Функции бренда:
· Бренд служит для идентификации товаров и дифференциации их от товаров-конкурентов.
· Бренд оказывает влияние на формирование корпоративной культуры. Корпоративная культура, ценности и нормы поведения в организации, производящей продукт, часто основаны на позиционировании бренда.
· Бренд помогает потребителю узнавать товар, компанию или услугу благодаря набору визуальных признаков в одной стилистике, позволяющих потребителям четко ассоциировать их с брендом. Таким образом, бренд облегчает процесс поиска и выбора.
· Потребитель получает удовольствие от «общения» с товаром, так как потребителю свойственно наделять бренды человеческими свойствами и отдавать предпочтение тем из них, которые соответствуют его (потребителя) характеру.
· Бренд «обеспечивает» продукт добавленной ценностью в глазах потребителя. Это означает, что потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (объективное или субъективное) качество.
Брендинг – это способ закрепления в памяти потребителя бренда, который создает позитивный имидж товара, услуги, компании и т.д. с помощью набора слов, символов, стилевых решений. Кроме того, процесс брендинга является методом дифференциации бренда от конкурентов.
Основополагающими этапами организации процесса брендинга являются:
· разработка стратегии маркетинговой деятельности;
· анализ и выявление признаков, отличающих бренд от конкурирующих брендов;
· разработка концепции позиционирования бренда;
· формирование системы признаков, характеризующих отличие торговой марки и ее бренда от прочих.
Наилучшим результатом успешного брендинга является ситуация, когда потребитель, при упоминании какой-либо товарной категории, вспоминает один определенный бренд. Например, если устройство для копирования, то Ксерокс, если подгузники, то Памперс, если клейкая лента, то Скотч.
Главной целью брендинга является замена в умах потребителей товарной категории определенным брендом или его визуальным (или аудиальным) восприятием. В таком случае выполняется самая главная задача брендинга – дифференциация от конкурентов.
Бренд, который является олицетворением товарной категории в умах потребителей, называют сильным (или развитым) брендом (strong brand).
Позиционирование. Определения, характеристики, виды, этапы. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.
Так как процесс позиционирования является частью брендинга, то цели и задачи этих процессов отчасти совпадают.
Основная задача позиционирования – формирование в сознании потребителя уверенности в исключительности, уникальности и значимости бренда, а также существенном его отличии от конкурентов.
Целью позиционирования является создание у потребителя впечатления, что данный бренд является лучшим в своей категории и не имеет замены. В основном данная цель достигается с помощью реальных характеристик продукта, то есть тех характеристик, которые в действительности определяют продукт, такие как продуктовые характеристики (вкус, запах), цена, помощь при покупке или другой вид сервиса, если компания его предоставляет, простота использования.
Позиция бренда – это то, что определяет его идентичность, позволяет отстроить от конкурирующих брендов и донести до потребителя определенную ценность с помощью различных средств коммуникации. Позицию чаще определяет сам потребитель, а не компания.
Характеристики позиционирования:
· Протяженность во времени.
Так как позиционирование является важнейшей составляющей брендинга, оно не может быть краткосрочным мероприятием. Выстраивание нужной позиции требует времени для поиска устойчивых средств дифференциации от брендов-конкурентов и создания определенных эмоциональных преимуществ. Тем не менее, позиционирование не является статичным: оно устойчиво, но может меняться под влиянием обстоятельств или на разных этапах жизненного цикла бренда.
· С помощью правильно выстроенного позиционирования компаниям удается превратить особенности бренда в преимущества для потребителей и, следовательно, создать для них дополнительный повод для покупки.
· Позиционирование предполагает работу с определенными целевыми группами. Позиционирование будет эффективным, только если в сознании всех представителей целевых групп позиция бренда одинакова.
· Позиция бренда всегда относительна. Так как одной из задач позиционирования является дифференциация от брендов-конкурентов, все бренды занимают определенную позицию относительно позиций других брендов. То же самое можно сказать про цену, уровень сервиса и качество: все эти характеристики оцениваются потребителями относительно предложений конкурентов.
Этапы процесса позиционирования.
· Анализ товара и рынка. Данный этап включает в себя: поиск свободных ниш на рынке, определение товарной группы, к которой относится товар, определение вида потребности, которую товар должен удовлетворять, определение выгоды для потребителя, особенности потребителя и его восприятия сообщения о товаре и его ожидания от потребления товара.
· Изучение конкурентов. На данном этапе происходит сравнение позиций конкурирующих брендов и определение преимуществ своего бренда перед конкурентами.
· Сегментирование. Изучение потребительских характеристик и параметров, по которым потребители объединяют различные бренды в группы. Это позволяет определить неудовлетворенность потребителей и выявить свободные ниши на рынке. После этого необходимо условно разделить потребителей бренда на группы, на которые компания будет ориентироваться в процессе разработки позиционирования.
· Сравнительный анализ. Сравнительный анализ позволяет разрабатывать стратегию позиционирования бренда, на основе отличий от брендов-конкурентов.
· Формирование позиции бренда. Все коммуникации марки выстраиваются на основе разработанной стратегии позиционирования. Более того, позиционирование определяет направленность коммуникаций. Поэтому позиционирование должно отражать основные характеристики бренда, такие как:
o Целевую направленность бренда (те целевые аудитории, на которые направлены коммуникации бренда);
o Потребительскую выгоду, которую приносит потребление данного товара;
o Преимущества бренда, которые отличают его от конкурентов.
Таким образом, позиция бренда – это совокупность следующих параметров:
· Имя бренда (это название товара, которое не обязательно и не всегда совпадает с именем компании-производителя);
· Товарная группа (например, сотовые телефоны);
· Функциональность;
· Целевая направленность;
· Преимущества бренда.
Брендинг является более общим понятием, чем позиционирование. Позиционирование является одним из составляющих брендинга. Бренд, его сущность и ценности постоянны, позиционирование же может меняться с течением времени в зависимости от изменений рынка и потребностей целевой аудитории.
Процесс позиционирования включает в себя анализ целевой аудитории, на которую будет направлена коммуникация бренда. Выбранная позиция зачастую определяет элементы маркетинг-микса. Часто выбор позиционирования является основой для поиска правильных каналов коммуникации, а также характера коммуникации с целевой аудиторией.
Позиционирование как основа разработки коммуникационной стратегии. В качестве примера рассмотрим процесс позиционирования бренда «Тропикана». Это соковый бренд, слоган которого «берет лучшее от фруктов». Акцент в нем делается на натуральности продукта. В основе позиционирования лежит идея бодрости и энергии, которая так необходима людям. На этой идее построены все коммуникации бренда.
В 2010 г. компания, выпускающая сок «Тропикана», запустила в маленьком канадском городке Инувике рекламную кампанию под названием «Brighter mornings for brighter days» («Более яркое утро для более яркого дня»). В рамках этой кампании было установлено искусственное солнце в Инувике (дело в том, что в этом городе на протяжении 31 дня длится полярная ночь). Идея рекламной компании заключалась в том, что очень сложно сохранять в себе оптимизм и энергию без солнечного света в течение целого месяца. «Тропикана» решила помочь жителям города, подарив им источник энергии и сил: искусственное солнце (светящийся шар, наполненный гелием).
Годом позже аналогичный эмбиент был проведен в Лондоне на Трафальгарской площади. Искусственное солнце появилось за час до рассвета и исчезло позже заката на два часа, таким образом, световой день жителей Лондона был продлен на три часа.
