Продажа сопутствующих товаров увеличивает средний чек и повышает лояльность покупателей. Расскажем, как пользоваться этим инструментом, чтобы предложения продавцов не злили клиентов. А еще поделимся лайфхаками по выкладке продукции.
Что такое сопутствующий товар
Покупатель заходит в магазин товаров для дома и дачи с намерением приобрести мангал. Выбирает понравившийся вариант, идет на кассу. Кассир оформляет покупку и предлагает докупить еще и березовый уголь — при горении он не выделяет вредных веществ, легко разжигается и стоит недорого. Клиент соглашается, оплачивает и мангал, и уголь.
Сопутствующими называют товары, которые часто покупаются вместе с основным товаром. Магазины используют такой инструмент, потому что с помощью него можно повысить выручку. Так, в примере покупатель планировал приобрести только мангал, но в итоге купил два товара.
Примеры сопутствующих товаров:
- Аксессуары для электроники. Консультанты в магазинах при покупке телефонов предлагают чехлы или наушники.
- Добавки к продуктам питания. Кофейная лавка в качестве сопутствующих товаров может продавать сахар, молоко или сиропы для кофе.
- Услуги, связанные с основным товаром. При покупке кухонного гарнитура для клиентов есть услуга сборки мебели.
Не все товары, которые покупают вместе с основным, можно назвать сопутствующими. Кассиры многих продуктовых сетей, перед тем как пробить чек, рассказывают людям в очереди о скидках на продукты повседневного спроса — шоколад, конфеты и чай.
Чтобы допродажи проходили без сопротивления, важно учитывать потребности клиентов. Сопутствующий товар должен иметь связь с основным товаром и представлять дополнительную ценность.
Какие плюсы от продажи сопутствующего товара
Растет выручка. Дополнительные продажи позволяют увеличить средний чек покупателей. Клиенты, добавляющие сопутствующие товары к своей покупке, могут потратить больше денег, чем они планировали изначально.
Повышается лояльность покупателей. Покупатели могут найти всё необходимое в одном месте, им не нужно искать дополнительные товары в другом магазине. Например, родитель, который купил машинку на радиоуправлении, скорее всего, положительно отреагирует на предложение кассира докупить к игрушке батарейки. Так персонал не только повышает выручку, но еще и помогает с выбором подходящих комплектующих.
Появляются новые партнерства. Продажа сопутствующих товаров открывает возможности для сотрудничества с другими компаниями или поставщиками. Магазин подарков может договориться о коллаборации с локальным производителем поздравительных открыток. Взаимная поддержка будет увеличивать узнаваемость и развивать оба бизнеса.
Как избежать негативной реакции покупателей
Нельзя давить на клиента. Василий хотел купить помолвочное кольцо в ювелирном магазине, его сделали на заказ. Но когда пришло время оплачивать и без того дорогостоящую покупку, оказалось, что кольцо нельзя приобрести без футляра к нему. Василий был в замешательстве: времени на изготовление нового украшения в другой лавке уже не было, а переплачивать за коробочку с откидной крышкой 15 тысяч рублей ему совсем не хотелось. Мужчина все-таки купил оба товара, но рассказал о своем негативном опыте в социальных сетях. Многочисленные подписчики Василия распространили новость, репутация магазина была испорчена.
Принуждение — верный способ не только отпугнуть людей от повторной покупки в магазине, но и получить штраф. В российском законодательстве нет закрепленного понятия «навязывание допуслуг». Но условия, которые запрещают приобретать одни товары, работы или услуги без покупки других, ущемляют права потребителя.
За недопустимые условия договора недобросовестные продавцам грозит:
- административный штраф для юридических лиц от 10 до 20 тысяч рублей.
- суд может возложить на магазин обязанность компенсировать потребителю моральный вред и выплатить ему, наряду с суммой покупки, штраф в размере 50% от этой суммы.
Предоставьте выбор. Некоторые клиенты могут потратить намного больше денег, чем планировали изначально, в то время как другие предпочтут более доступные варианты. Чтобы удовлетворить потребности всех покупателей, магазины предлагают как минимум две позиции каждого вида товара.
При покупке ботинок из замши консультант рассказывает покупателям об особенностях материала и советует приобрести и косметику для ухода за обувью: чистящий гель и спрей-пропитку. В магазине представлены средства как известных зарубежных производителей, так и компаний, которые выпускают бюджетные аналоги. Поэтому у клиентов не возникает чувства, что им пытаются навязать ненужный дорогой товар, совет от профессионала воспринимается как забота.
Важно, чтобы разница в стоимости отражала соответствующие различия в качестве, функциональности или предлагаемой ценности. Цены должны быть оправданны, тогда есть вероятность, что покупатель решит переплатить.
Обучите персонал. Работники магазина должны хорошо знать продукт, чтобы предлагать только те дополнительные товары, которые действительно нужны покупателю.
Клиент, который впервые делает ремонт в квартире, будет благодарен за консультацию опытного специалиста. Сопутствующими товарами при покупке обоев могут быть: клей и грунт, нож для обоев, рулетка, кисти и валики для нанесения клея, шпатели и скребки для удаления старых обоев или устранения изъянов после укладки новых. Консультант поможет определить, что из этого списка стоит докупить в конкретном случае.
За успешную продажу сопутствующих товаров можно ввести финансовые вознаграждения, дополнительные бонусы или призы для персонала. Подобные мотивационные меры помогут стимулировать работников проходить обучающие тренинги и курсы.
Техники для создания скриптов при продаже
Подробные алгоритмы переговоров с клиентом помогут продавцам эффективно продавать сопутствующие товары. Вот несколько советов для создания таких скриптов.
Не используйте готовый скрипт, написанный конкурентами из той же ниши. Ваши товары обладают уникальными характеристиками и особенностями, которые помогут компании выделиться среди остальных. Расскажите об этих преимуществах покупателям, чтобы разработать уникальное предложение.
Задавайте вопросы, которые обнажают проблемы. Возможно, покупатель даже не подозревает, что для ухода за кофемашиной нужна специальная щетка. А безобидный вопрос: «Чем планируете очищать технику?», продемонстрирует необходимость покупки дополнительных аксессуаров. Предложение докупить еще одну позицию лучше озвучить после того, как клиент уже принял решение о покупке товара из основного ассортимента.
Попросите коллег поделиться опытом. Пусть самые успешные консультанты вашего магазина расскажут о приемах, которые помогают им провести сделку. Если у вас работают менеджеры по телефонным продажам, то лучше всего записывать все разговоры. Так вы самостоятельно сможете выделить эффективные речевые модули.
Дополните рассказ цифрами и фактами, они работают лучше общих фраз. Например: «Каждый год в России из окон выпадает около 1500 детей. Противомоскитная сетка не убережет ребенка от падения, поэтому давайте добавлю в ваш заказ специальные фиксаторы. С помощью них малыш не сможет открыть окно сам».
Создайте иллюзию выбора. При покупке картофеля фри кассир спрашивает: «Вам какой соус?». Покупателю кажется, что выбор за ним, но на самом деле за него уже приняли решение о покупке.
Эффективность скрипта можно проверить только на практике. Разыграйте с продавцами ролевую игру: пусть консультант продемонстрирует, как он предлагает сопутствующий товар, отвечает на вопросы и решает возражения. Такая практика подсветит неудачные формулировки.
Отслеживайте результаты продаж и собирайте обратную связь от клиентов, чтобы определить, что нужно улучшить в скрипте. Обновляйте уже готовые алгоритмы переговоров, так они не потеряют актуальность.
Лайфхаки по выкладке продукции
Сопутствующие товары должны находиться в непосредственной близости от основного товара, даже если формально продукт относится к другому отделу. Гипермаркеты используют этот прием при выкладке снеков: полка с чипсами и орешками обычно стоит рядом с отделом пива.
Если есть возможность продемонстрировать, как сопутствующие товары дополняют основной, воспользуйтесь ей. Решение особенно популярно среди продавцов мебели. Разместите товары для дома в макете комнаты: укомплектуйте комоды для белья органайзерами, а на прикроватную тумбу установите ночник. Примеры использования увеличивают количество спонтанных покупок.
Баннеры и вывески тоже помогут привлечь внимание к дополнительным товарам. Покупатели, которые решили купить новую раковину, могут заинтересоваться акциями на мыльницы и дозаторами, если увидят рекламу в отделе сантехники.
Способы продать сопутствующий товар онлайн:
Дополнительные предложения в корзине или карточке товара. Оповещение появляется, когда клиент уже нажал на кнопку «Купить». Чаще всего таким образом продают расходники. Например, на сайте товаров для маникюра предлагают добавить в корзину апельсиновые палочки или безворсовые салфетки.
Специальные блоки на сайте. Рекламные баннеры обычно публикуют на странице основного продукта. Не стоит привлекать к ним слишком много внимания, помните — клиент перешел по ссылке, чтобы узнать больше о конкретной позиции. Обеспечьте подробные описания и качественные фотографии сопутствующих товаров. Расскажите, как они могут быть использованы вместе с основным товаром и какие преимущества или улучшения они могут принести.
Рассылка по почте. Используйте данные о предыдущих покупках клиента и его интересах, чтобы предлагать ему персонализированные сопутствующие товары. Например, при покупке автомобиля водителю также советовали купить защитные чехлы на сиденья, но он отказался из-за ограниченного бюджета. О чехлах для конкретной марки автомобиля напомнили через полгода в рассылке. В то время на товар как раз была запущена акция, поэтому клиент оформил заказ.
Как ускорить поиск сопутствующих товаров
Сервисы учета помогут упорядочить номенклатуру с учетом особенностей конкретного магазина. В Контур.Маркете, например, можно называть шаблонные группы по-своему и быстрее находить нужный сопутствующий товар по алфавиту. Пользователи могут настроить до трех уровней подгрупп:
Контур.Маркет ускоряет работу кассиров при продаже сопутствующих товаров: с помощью кнопок-плиток на экране кассы продавец может быстро добавлять в чек популярные товары, услуги или позиции, даже если на товаре нет штрихкода.
Для консультантов в зале тоже есть преимущества: товароучетная система помогает следить за остатками. Персонал магазина точно знает, какие товары есть в наличии, и предлагает их клиентам в качестве дополнительных.
