В этой статье расскажу о том, как сделать так, чтобы бренд-платформа не обернулась сливом бюджета. Поговорим о том, как использовать бренд-платформу в операционной деятельности компании.
Из опыта работы с компаниями, как консультант или преподаватель или фрилансер, я заметил, что многие менеджеры и, особенно, специалисты с пренебрежением относятся к бренд-платформам. Оно и понятно, если ты сммщик, то как ценность бренда "Вовлечённость" приземлить на контент-план? На самом деле вполне можно, сейчас попробую объяснить.
Что такое бренд-платформа
Это документ, который описывает базовые принципы и атрибуты бренда. Бренд-платформа помогает компании определять в каком тоне говорить с аудиторией, какие преимущества подсвечивать и самое главное отвечает на вопрос "А зачем мы всё это делаем?".
Например, VK в одной из своих последних рекламных кампаний называл себя "местом встречи". Это классно отвечает на вопрос зачем они активно вкладываются в покупку концертных залов.
Самый популярный фреймворк для описания бренд-платформы - пирамида бренда. Далее не будет поучительной статьи о том, что из себя представляет каждый из элементов фреймворка, я постараюсь объяснить на что в операционной деятельности компании они влияют.
Две стороны одного бизнеса
Мы с вами работаем в так называемой value chain economy. Эта парадигма состоит из двух принципиальных направлений: бизнес-цель и миссия. Сейчас бизнесы всегда должны смотреть каких экономических показателей они хотят достичь и какое полезное действие они при этом совершают. Деньги не зарабатываются без пользы, а польза не вырабатывается без денег. Экономические отношения и социальная миссия проникают друг в друга, как во время диффузии. Но что было первым?
Теория экономики доставки ценностей говорит, что — миссия. А если точней, то польза, которую мы можем принести. Уже потом бизнес должен подумать, как денег на этом заработать. Я честно говоря не совсем с этим согласен. Практика показывает, что бизнес, который начался с решения проблемы без крепкой бизнес-модели — скорей всего провалится. Я склонен думать, что бизнес-цель в первую очередь, а миссия делает её живой и драматичной: «Если мы займем 20% рынка, то мы поможем сотням тысяч собачек вкусно поесть!».
Миссия -> ценности -> характер
Окей, миссия подкрепляет бизнес-цель. Как миссия помогает тому самому сммщику принимать решения? Миссия — цель, к которой мы стремимся вечно, чтобы понять каким способом мы каждый день будем пытаться её достичь, нам понадобятся два инструмента, которые декомпозируют миссию: ценности и характер. Чтобы понять, что это такое, достаточно задать вопрос: «чтобы следовать следовать миссии, каких ценностей мы должны придерживаться и какой характер иметь?» так понятней не правда ли? Давайте по одному.
Ценности. У Polaroid в ценностях написано «Vintage”. Это значит, чтобы достичь их миссии им важно не забывать о винтажности. Ценности классно помогают принимать решения в спорных ситуациях. Что было бы если Polaroid предложили сделать спортивные очки, которые круто надевать на техно-рейв? Я думаю они бы отказались. Как говорят коллеги маркетологи «это вообще не в бренд», так вот что это значит. В общем, ценности — компас в принятии решений.
Характер. Это платформа, которая задаёт тон, как для аудио / текстовой информации, так и для визуального представления бренда. По сути описание характера это первый вариант арт-дирекшена в брендинге. Очень крупными мазками. Сравните характер бренда BMW и Volvo, и то и то – дорогие машины, но с совершенно разным характером. Это влияет на всё: от используемых цветов, до слоганов.
Коммуникационная платформа
Ценности и характер помогают определить тональность бренда. По сути, это вербальное представление характера бренда. Тональность влияет на то, какие мы слова подбираем в коммуникации и их стилистический окрас. Ценности, характер и тональность в своем сложении рождают коммуникационную платформу. По сути, этот термин можно воспринимать буквально: это правила, на основе которых, рождается вся коммуникация от бренда.
В следующей статье по брендингу я разберу то, как, исходя из сути и миссии, выбирается роль бренда и что она влияет.