Как известно, продавец считает своей задачей сделать свой продукт максимально привлекательным в глазах клиента, при этом попытаться принизить значимость недостатков.
В 90-е годы в России активно насаждались маркетинговые приемы, известные на Западе. Часто никто даже не задумывался, работает это или нет. В США любой успех любят копировать, превращать в шаблон, в последовательность действий, которые можно повторить. Русские, конечно, отличаются от американцев, но в 90-е это считали недостатком. Как говорили из телевизора, если вы не похожи на американцев, значит вы отсталые, и нужно меняться.
Что-то из маркетинговых приемов, несомненно, работало, что-то – хуже, но бывало и такое, что приносило вреда больше, чем пользы. Но на это редко кто обращал внимание. В целом повторение за Америкой приносило бизнесу прибыль, и мало кто проверял на практике, действительно ли работают маркетинговые приемы. Был принцип: все так делают, и я буду.
Так же получилось с ценами, заканчивающимися на 99. Кто-то это заметил и стал повторять. И возникла легенда, что товар за 499 купят охотнее, чем на 500.
В действительности, делать цены, заканчивающиеся на 99, изначально придумали вовсе не для того, чтобы обмануть покупателей. В США существовала ступенчатая система налогов в некоторых отраслях. Например, если, начиная с цены в 500 долларов действует более высокий налог, то вполне логично сделать цену 499,99. Цена такая же, а налог меньше.
Но не все, кто видел подобные цены, знал, зачем так делают. И приняли это за маркетинговую уловку.
Сейчас цены с девятками на конце можно увидеть где угодно. Но работают ли они?
В США исследований проводилось много. Результаты были неоднозначными. Можно сказать, что да, это действует, хоть и далеко не во всех сегментах. И не совсем так, как ожидалось. Американцы настолько привыкли, что цены со скидками должны заканчиваться на 99, что любые другие цифры могут их сбивать с толку. Для некоторых категорий такая цена – это уже стандарт, и если сделать цену еще дешевле, например, поставить в конце 88, то покупать будут хуже.
В России же девятки не только не привлекают клиентов, но даже отпугивают.
Практика показывает, что, выбирая между одинаковыми продуктами за 499 и за 500 рублей, человек с большей вероятностью возьмет за 500. Причем это не потому, что люди устали от маркетинговых уловок. Первый раз о подобном исследовании в России я услышал еще лет 15 назад, и тогда результат был в пользу нулей. Пару лет назад так же видел один А/Б тест, девятки проиграли. Да и сам я продавал интернет и неоднократно видел раздражение людей на цену с девятками.
Почему это происходит? Возможно, в России человека просто раздражают непонятные цены, которые забирают больше внимания. Может быть, тут срабатывает другой психологический эффект – продукт с красивой ценой с нулями сразу выглядит солиднее. Девятки на конце создают впечатление мелочности, товар сразу воспринимается дешевым, но дешевле он от этого не становится. Людям нравятся товары, которые производят впечатление дорогих, но при этом дешевле. А цены с девятками дают обратный эффект. А вот такого, как в США, чтобы просто любить девятки и считать их чем-то нужным – такого в России пока нет. Возможно, со временем народ приучат к такой же реакции, как и в США, но для этого, видимо, требуется больше времени. А может и вовсе такого не случится никогда, все-таки другой менталитет.
Но отечественные маркетологи продолжают игнорировать факты, делая так, как их учили. А негативный эффект хоть и есть, но без подсчетов его заметить нелегко, разница не так уж и велика. Так что будем и дальше наблюдать, как маркетологи сами себе вредят подобными ценами.
