1998. Snickers
Слоган
Не тормози. Сникерсни
Почему важно
Шоколадки фирмы Mars — одна из главных примет нового российского потребления образца 1990-х. К моменту возникновения глагола «сникерсни» батончик уже превратился в своего рода фольклорный персонаж — что и было лихо использовано авторами веселой и разбитной кампании, в которой модный парень закатывал в снег любимую и происходили прочие комические ситуации.
Андрей Амлинский
креативный директор проекта
«Что означает «сникерсни»? Дело в том, что когда «Сникерс» только-только появился на российском рынке, его обслуживало другое агентство. Они сняли несколько роликов. Например, машинист московского метро говорит: «Когда мне хочется есть, я достаю «Сникерс». И та же история, но с комбайнером, с лесорубом и так далее. Будто все они едят на обед питательный батончик. Это была глубокая неправда — в этой стране борщ с водкой едят на завтрак. Компания Mars, видимо, тоже это понимала, и потому пришла в BBDO. В чем была наша идея? В том, что снэков вообще в России до этого не было. Они, как и очень многие продукты, большинству людей были просто неизвестны. Моя мама, к примеру, на вопрос «Мам, йогурт хочешь?» отвечала: «Нет, не хочу, сынок. А что это такое?» Молодому человеку, играющему в хоккей на площадке, чтобы перекусить, приходилось уходить со льда. Помните классическое: «Коля! Обедать!» И Коле надо было снимать коньки, идти домой, раздеваться. То есть — облом. И тут вдруг появился «Сникерс» — действительно удобная и сытная вещь, которую легко хранить, легко есть. Но названия этому процессу — как бы перекусу — не было.
«Какой-то азербайджанец написал: «Не тормози — арбузни»
Исходя из таких вот размышлений, мы и придумали в BBDO бренд-платформу, которая называлась «Оставайся в игре»: что бы ты ни делал, чем бы ты ни занимался, у тебя всегда есть простой и удобный способ быстро перекусить и продолжить игру. Оставалось только придумать название этому явлению — найти ему эквивалент. И я придумал «сникерсни». То есть в этом случае сам продукт стал образом процесса быстрого насыщения. Помню, уже спустя какое-то время прихожу на Ленинградский рынок, иду по фруктовым рядам и вижу, что висит дощечка, написанная от руки. Какой-то азербайджанец написал: «Не тормози — арбузни». Это я к тому, как реклама живет в массах, как она становится частью общественного сознания, частью дискурса. А вообще глагол «сникерснуть» даже включили в новый учебник по русскому языку для 6-го класса — как пример неологизма. Честное слово! Сам видел».
Интервью: Наталья Кострова
