Мужчины отвечают, видимо, за нестандартный маркетинг во всех индустриях. Мне хочется поговорить про какие-то именно необычные штуки с точки зрения продакшна. Поэтому, у меня сегодня в гостях Алексей Стасюк. Это основатель агентства Big Bag Films. Послушать полную версию интервью вы можете в выпуске ниже.
- Алексей, добрый вечер. Мы, наверное, сегодня не про кейсы поговорим, а что бренды, в том числе и модные, могут рассмотреть для себя на будущее, с точки зрения нестандартных подходов? C каким запросом к вам приходят бренды, когда хотят продакшн или CG? Какой их основной запрос? Чего они хотят?
- Во-первых, конечно же, к нам приходят только лучшие клиенты. Они все начинают с этого. Мы лучшие в своей категории, мы самые классные и нужные. Просто не так много людей про нас знают.
Когда доходит до сути, они начинают терять марку. Потому что для крупного бренда, для лидера индустрии, тебе во всем нужно проявляться очень лидерски, инновационные технологии использовать, авторов, артистов. Тебе нужно все самое лучшее.
Big Bag появился в Екатеринбурге, и мы считаемся довольно экономичным вариантом федеральной компании. Если ты хочешь очень классный ролик на международном уровне, но у тебя денег не много, иди в Big Bag. Почему-то так повелось. И тем не менее, все равно мы считаемся дорогими, как ни странно.
Мы всегда сталкиваемся с ограничениями. Было только две компании во всей нашей 12-летней истории, которые знали, сколько стоит рынок. Все остальные говорили, почему так дорого, надо вдвое дешевле. Это классика. Опять же, это потому, что технологии и рынок растут быстрее, чем растут бренд-менеджеры.
Мы всегда работаем в ограничениях. И, соответственно, отвечая на вопрос, с чем приходят люди? Они приходят с болью. Они хотят классную рекламу за деньги регионального телевидения. Что мы можем здесь делать? Не очень много. Им надо выделиться. Мы говорим «хорошо». А с кем вы конкурируете, на фоне чего вы хотите выделиться? Они затрудняются ответить, и мы часто получаем в виде референсов, даже не рекламу конкурентов. Хотя сегодня есть сервисы, которые могут показать среди конкурентов рекламную компанию. У Google есть такой сервис. Или взять, например, Ads of the World. Это такой альманах всей рекламы в мире.
Но у клиента затруднение, он хочет просто как Apple, но у него нет денег. И наш запрос часто превращается в обучение. То есть мы учим, мы рассказываем, сколько стоит, как работает, какие вообще бывают штуки. Некоторые клиенты бывают очень классными, они идут навстречу, начинают проникаться к каким-то решениям.
Есть такое понятие — Production Value. Каждый фрейм можно оценить в рублях, ты на него смотришь и думаешь, "Этот кадр на миллион". Благодаря новым технологиям, мы получаем высокий Production Value. Реклама выглядит вдвое дороже, чем она стоит. Это отличный показатель. Второй показатель — это интересность. Ты смотришь смонтированную версию и закрываешь хронометраж. Говоришь, сколько вы посмотрели? Они говорят "минуту". Нет, вы посмотрели две минуты. Это значит, что у человека внутри динамики ощущения ускорили время, и соответственно, ему было интересно. Другой вариант, если ты показываешь 30 секунд, он такой "я целую минуту посмотрел, что ли". Это значит, ему было скучно. Это такие вещи работают, потому что каждый кадр должен тебе что-то сообщать, давать как можно более насыщенную, эмоциональную информацию, от которой ты впадаешь в состояние потока. Ты теряешь связь со временем, и тебе интересно. Тебя немножко даже гипнотизируют. Это лучший момент, когда ты понимаешь, что бренд-видео может с человеком сделать и погружает его в такое эмоциональное приключение. Мы решаем задачи бренда максимально. Тут помогают разные технологии.
- Расскажи подробнее про сериал для Storytel
Со Storytel, вообще, очень классная история, на самом деле. Storytel, это результат нашего курса. У меня курс построен так, что ты на выходе неизбежно получаешь портфолио. И студентка все делала на пятерочку, очень старалась. Так получилось, что на ее идею собралась даже команда энтузиастов, они сняли пилотную серию для Storytel, и она… Она сама вышла на Storytel и презентовала им. Ну, всё, по моему курсу. И всё им понравилось. И они говорят, мы у вас покупаем её и давайте ещё 6.
Это потому, что она очень метко попала в их текущую бренд-задачу, что Storytel, как твой собеседник, твой попутчик, это идеальная метафора бренда. И здесь идея... Очень простая, на самом деле. Вот Storytel – твой попутчик. И, как правило, если ты находишь для своего бренда какое-то олицетворение, какое-то понятное, словосочетание, фразу, лучше, если она в себе содержит какой-то сюжет, то тогда тебе гораздо легче свое позиционирование превратить в какое-то повествование.
В Big Bag есть история, что мы организованы по типу холократии, и у нас каждый член команды может сказать, а я все-таки хочу что-то сделать для этого бренда, даже если денег недостаточно. То есть у нас нет такого, что нет, мы работаем от двух миллионов долларов, и не надо тратить на ней нервные клетки. Мы всегда относимся к тому, что существует на рынке gap между тем, как должно быть во всем мире. и тем, с чем мы работаем. Наша задача – как-то помогать вообще всему бизнесу с этим справиться. И многие реально выходят на нашу сторону, становятся нашими партнерами.
Если бы fashion-бренд пришел сам по себе к нам, это было бы уже событием, достойным нашего внимания. Соответственно, нам интересно было бы получить такой опыт.
Сегодня еще и нейросети помогают. В общем, бренду не нужно приходить со сценарием, если он просто говорит про себя. Вы знаете, мы делаем такие плащи, которые для человека — это дом. Он носит с собой уют. И, просто представь, человек носит с собой уют. Сколько всего можно придумать! Распахнул полы, там у него диван, там кровать выпала. Приём очень простой, можно сто раз креативно показать, просто потому что они дали очень ясное позиционирование, что вот наши плащи — это дом.
Или, например, серия украшений, это способ почувствовать себя значимым. Мы можем уходить в психологизм. Можно же тоже так классно показать эти истории, где девочка приходит… например, устраивается на работу, на работе предвзятое мнение, что типа, а ты не забеременеешь, ты точно на этой работе долго? Знаешь, вот такие прям неприятные реальные истории. И она такая типа, да точно, а хотя не точно. И такая раз, и уходит, и делает свой бизнес, например, потому что у нее было кольцо, которое она крутила от напряжения, когда ей задавали этот вопрос. И она такая, да, не точно. Ооо, вон мы сразу гипотезу надавали брендам.
- Слышите бренды, которые нас сейчас слушают? Мы уже знаем, что BigBagFilms хотят себе в кейсы fashion-бренд. Алексей уже столько гипотез нам накидал, уже столько идеи, что... Давайте, у нас очень много есть ювелирных брендов, очень много брендов, которые шьют плащи, руки в ноги, и бегом!
- Да, я вообще считаю, что в целом, отечественный бизнес вызывает во мне какой-то особый пыл. Это сейчас попроще, с точки зрения конкуренции. Но раньше я такой, вау, вы серьезно конкурируете вот с этими, со всеми монстрами? Вообще уважуха. Мне всегда хотелось поддержать их. Я знаю даже наших коллег по рынку, с которыми мы часто в тендерах раньше пересекались Red Papers, они же очень хорошие уральские ребята. И они в свое время тоже для fashion брендов снимали бренд-контент. Это всегда какая-то синергия, что хочется как-то своих поддержать. А возвращаясь к гипотезам и идеям, как только ты начинаешь испытывать любовь к своему клиенту, к своему делу, к своему партнеру, всё получается. Вот у нас с нашими партнерами есть какая-то общая цель. Вот задача, которую нужно решить. И вот здесь появляется любовь, здесь нет никакой конкуренции. Ну, не все соглашаются. Есть, конечно, клиенты, которые так клиентами остаются, которые типа «я сам знаю, я сам сценарий напишу». Мы понимаем, что креатива не будет, не будет экспертного мнения. Мы будем их предупреждать, мы будем говорить, что это не работает, но они будут довольны, а мы не можем их расстраивать. Поэтому, мы как-будто бы находим ко всем подход. Но лучшие работы происходят с теми, с кем у нас случился мэтч.
- Ты упомянул такую вещь, что технологии сейчас очень много играют во всех сферах. Расскажи, пожалуйста, , с каким технологическим запросом приходят текущие клиенты?
Ну вот с Metaverse, на самом деле, и NFT, мы сами приходит к клиентам. Я помню, когда это еще было на хайпе. У нас был подрядчик-застройщик, мы говорили, а что, если вы будете дарить квартиры в нагрузку к крутому NFT-полотну? Это же очень круто, что у человека висит подлинник, у хозяина есть цифровой ключ, он владеет правами на то, что в его квартире висит. А квартиру ему подарили к этому произведению, представляете, у него в квартире висит, 20 миллионов рублей на стене. Но клиент побоялся, что это будет сложная коммуникация, хотя, по мне, это суперкрутая вещь. Я до сих пор считаю, что, хоть NFT уходит, но в эту сторону можно подумать.
Вторая тема – это игровое направление. То есть стилизовать кампанию под игру. Тоже интересно для меня. Это в целом крутое направление. Я сам хотел бы быть киберспортсменом. Но тем не менее, кажется, это очень прикольная история. Стилизовать под игру или сделать какую-то игру. Получается междисциплинарное мастерство, вещи, в которых мы создаем многие сцены в графике, совместимы с игровой индустрией. Ровно, как и наш пайплайн. Я, например, обсуждаю с клиентом, вижу огонек, но они, опять же, переживают, боятся, и достаточно смелы, чтобы превратить кампанию в игру, интегрироваться в игру, сделать стилизацию под игру.
Ещё одна вещь, которая сегодня острее, естественно, это все ИИ-технологии, но они, скорее, как некая форма коммуникации. Как минимум, в двух работах мы намекали на то, что использовали искусственный интеллект. У нас было два шоу, в котором говорилось, что мы генерируем будущее сейчас. У нас была такая формулировка, и стилизация под промпт и картинки. В другом шоу, тоже самое. Мы говорим, хотите создать новый вид спорта? Например, печатается текст, и, в это время генерируется новый вид спорта. Можно в эту сторону тоже поиграть. Тем более мы вообще сейчас с этими технологиями сильно углубились.
- Такой канал, как нестандартный маркетинг, будет его больше? Или наоборот, его ждет рецессия? Может быть, мы сформулируем свои подходы? Что ты думаешь?
У меня довольно пессимистичный взгляд на следующие пять лет. Я вижу, как мои коллеги закрывают студии. Я вижу, что рекламные бюджеты сокращаются, команды распадаются. Выживут те, кто будет максимально адаптивными, шибким, открытым миру. Чисто экономически, вряд ли совсем конкуренция сойдёт на нет. Яркость, нестандартное продвижение, какие-то ходы, креатив и так далее, они определяют, как сказать, острее этой конкуренции. Почему рекламный рынок и креатив сильнее в более развитых странах? Бизнесы сильнее, энергии вкладывают на этот стек больше, выделяться надо ярче, и, соответственно, там всё растёт. И если я правильно понимаю, куда всё идёт, то в целом рынок просядет. Но, так как он замкнут, то в отсутствие конкуренции есть ощущение, что стек, наоборот, и острие будет затупляться. Сама по себе нестандартность вырастет через какое-то время. Может быть снова будет актуальной лет через 7, я вот так вижу. А сейчас, скорее всего, будут вложены дешевые, эффективные, возможно, решения, какие-то такие, проверенные. Я не очень верю в то, что даже через два года мы увидим какие-то прорывные вещи, к сожалению. И тут все зависит от лидеров рынка, смогут ли они адаптироваться и найти нужное количество денег, чтобы в эту конкуренцию играть.
