Жалоба - это подарок.
Обратная связь с клиентом - инструмент маркетинговой стратегии
Существует множество способов заставить клиента бросить трубку или хлопнуть дверью, и неко-торые компании практикуют все что можно. Два наиболее распространенных метода - игнорировать негативные отзывы и плохо работать с жалобами.
В то же время правильно принятая претензия может сформировать крепкую связь с клиентом. Иногда достаточно дать людям понять, что вы дорожите ими.
Джанелл Барлоу, Клаус Мёллер,
«Жалоба - это подарок»
Книга пошагово объясняет, как получить конкурентное пре-
з имущество, реформировав работу компании с претензиями клиентов. Принцип, который лег в основу методики, ломает сте-ретипное отношение к жалобам как к неизбежному злу. Негативный опыт клиента можно и нужно превратить в источник развития бизнеса.
Практичность подхода авторов многократно проверена реальным бизнесом в Европе, Азии и Америке. Их стратегия показала свою мультикультурность. Поэтому уже во втором издании мы видим отзывы от международных брендов: Zappos, British Airways,
British Telecom, Emirates Telecommunications Corporation, Air New Zealand, Royal Plaza on Scotts* и других.
Почему бизнесу выгодно считать жалобу подарком
Построение долгосрочных отношений с клиентами сокращает расходы на их привлечение. Лояльный потребитель оста-Стоя с комланией и пользуется услугами регулярно. А еще он ре-комендует их своему окружению. Мы в плюсе.
Обиженный клиент, получив негативный опыт в общении с компанией, также расскажет о нем своему окружению. Прибавим к этому отзывы в социальных сетях, на форумах и сайтах ре-комендаций и получим армию потерянных клиентов. И упущен-ную прибыль. Мы в минусе. Разве это нужно бизнесу?
Ключ к долгосрочным отношениям - правильная работа с жалобами и претензиями, считают авторы книги. Именно правильная работа помогает переводить клиентов с негативным опытом в число лояльных и даже преданных бренду.
Разработанная авторами методика дает выгоду всем сторо-нам. Клиент получает внимание и удовлетворение своих запро-сов. Компания снижает расходы на удержание старых клиентов и получение новых, наращивает конкурентное преимущество и прибыль.
А начинается все с того, что мы перестаем считать жалобы и претензии злом и бежать от них. Мы относимся к жалобе как к посланию от клиента, в котором сообщается жизненно важная информация для нашего бизнеса. «Причина большинства жалоб - бизнес не выполняет обещанного. Клиенты уходят к другим ком-
ожиданий».
паниям, - пишут авторы. - Никто не любит неоправдавшихся
Жалобы помогают быстро и дешево повышать качество услуг и продуктов. Это и есть подарок: возможность обнаружить уязви-мость, отреагировать на нее, сохраняя клиента и развивая то, что мы предлагаем рынку, что приносит нам прибыль.
Как извлечь из жалобы подарок
Выгоднее не сокращать любой ценой количество жалоб, а сделать их подачу легкой для клиента. По статистике, которую приводят авгоры, 67% разочарованных клиентов не подают претензии.
непосредственно в компанию. Они уходят молча. А нужно, чтобы они говорили с нами. Это шанс все исправить.
Следуя стратегии «Жалоба - это подарок», мы идем парадок-сальным, с точки эрения прежних подходов, путем. Делаем все, чтобы недовольные и молчаливые:
- оставили жалобу;
- рассказали о проблеме нам, а не друзьям и подписчикам в социальных сетях;
- обратились за решением проблемы в нашу компанию, а не к третьей стороне - юристам, журналистам, обществу зашиты прав потребителей;
- были с нами, а не против нас;
- оставались довольны своим выбором.
Как работать с этими подарками? Формула «жалоба = подарок» и помогает нам извлечь презент из неприятной упаковки.
В процессе мы превращаем расстроенного или разозлившегося клиента в партнера за счет того, что превосходим его ожидания Авторы дают отдельные алгоритмы работы с претензиями, вы-сказанными лично, и с письменными жалобами. Для небольших компаний они выглядят просто как «бери и делай». Давайте посмотрим на восьмиэтапную формулу, на которой построены эти алгоритмы:
- Поблагодарить обратившегося.
- Рассказать, почему обрашение имеет ценность для компании.
- Извиниться за ошибку, неудобство.
- Заверить, что займемся решением незамедлительно.
- Выяснить все необходимые детали.
- Оперативно решить проблему.
- Удостовериться, что клиент доволен.
- Внести изменения в процессы, услуги и продукты, чтобы избежать повторения ошибки.
Можно заметить, что формула сочетается с другими эффективными методами, которые мы используем. Например, с ци-ктом Шухарта-Деминга, известным по аббревиатуре PDCA:
Plan - Do - Check - Act*. Какую работу из цикла совершенство. вания процессов выполняет для нас при подаче жалобы клиени Очевидно, что он работает на нас на этапе Check (Проверяй). Вол поарок. Нам выгодно собирать такие подарки и нетрудно за них благодарить.
-она вопроса: принять и решить проблему клиента. Мы превосходим ожидания - клиент остается с нами надолго.
Методика из книги поможет любому бизнесу?
После выхода первого издания читатели отмечали, что боль-шинство примеров относятся к авиаперевозкам. Во втором издании авторы учли это и добавили кейсы из других отраслей, про-демонстрировав, что они и сами следуют своей методике.
Но даже если книга не содержит примеров из вашей ниши, стоит внимательно присмотреться ко всем описанным случаям.
В доказательство пользы этого приема
- переноса практики из
одной отрасли в другую - авторы приводят слова блогера Уолли Бока: «Революционные идеи часто приходят извне, из другого биз-неса, который рутинно решает проблемы, новые для вас». Не имеет значения, что клиент хотел помыть - машину или голову, ошибки и методы работы с претензиями большей частью будут похожи.
Всегда ли клиент прав?
Чаще всего неприятие рядовыми сотрудниками методики «Жа-лоба - это подарок» вызвано грубой формой или личным содержанием претензий. Авторы книги признают, что замечания бывают «странными». Чтобы отличать их от конструктивной кри-тики, стоит включать здравый смысл и пользоваться принципом: можем ли мы что-то предпринять и изменить по сути.
Нам сложно повлиять на манеру общения клиентов, но мы можем контролировать собственную реакцию на критику и претен-зии. Делать это можно к взаимной выгоде сторон, и в жизни, и в
шему.
бизнесе. Большинство претензий позволяют нам меняться к лучшему.
Об авторах
Джанелл Барлоу - доктор наук, член совета Международной федерации профессиональных лекторов. Автор и соавтор нескольких книг. Читает лекции по методике, изложенной в книге «Жа-лоба - это подарок», по всему миру и имеет опыт ее применения в различных культурных традициях.
Клаус Мёллер - консультант по вопросам эмоционального ин-теллекта, менеджмента, лидерства, управления качеством сер-виса. Более 30 лет консультирует компании по всему миру, среди его клиентов компании IBM, American Express и др. Обладатель международных наград за идеи, проекты и инновации в сфере бизнеса и менеджмента.
