Всем привет, на связи Марат Хабибулин, интернет-маркетолог с опытом работы более 8 лет.
На текущий момент в Яндекс Директ есть две основных модели оплаты (медийную рекламу в этой статье я не рассматриваю:
1) оплата за клики;
2) оплата за конверсии (целевые действия).
Изначально рекламодатели могли платить только за клики. И вот в августе 2020 года в системе Яндекс Директ стало возможно платить только за совершенные целевые действия: заявки, звонки, заказы, покупки и т.д. В том числе можно платить и за микроцели такие, как клики по кнопкам, номеру телефона и т.д.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации про интернет-маркетинг. Обязательно подпишитесь по ссылке.
Сам Яндекс Директ активно продвигал новую модель и везде рекламировал ее как идеальный вариант для бизнеса, особенно малого. Если верить Директу то рекламодателям совсем не нужно напрягаться, только указать желаемую цену конверсии и заявки польются рекой.
Да и многие рекламодатели, поверив сладким сказкам менеджеров Яндекс Директ, уверовали в новую модель и стали воспринимать ее как “волшебную кнопку”, которая приносит бабло. Даже сама опция переключения на оплату за конверсии выглядела изначально как некий волшебный тумблер, переключив который, жизнь сразу же изменится к лучшему и продажи взлетят до небес.
Яндекс Директ завысил ожидания конечно существенно, поэтому и всеобщее разочарование было таким же сильным.
Наибольшая степень разочарования присутствует у представителей малого и особенно микробизнеса, которым Яндекс Директ и продал “оплату за конверсии” как волшебный инструмент, решающий все задачи. Ведь именно небольшому бизнесу сложно выделять крупные суммы на рекламный бюджет. И вот уже просачивается информация от самих сотрудников Яндекс Директа, которые вынуждены признать , что оплата за конверсии не является волшебной кнопкой и не может приносить тот результат, который обещала всем рекламная система.Почему же оплата за конверсии не работает как нужно у большого количества рекламодателей. В чем причины? Какие есть минусы и нюансы в оплате за конверсии, которые стоит обязательно учитывать при запуске рекламы в Яндекс Директ. Давайте разбираться.
Зависимость от баланса в кабинете Яндекс Директ
Речь именно про баланс, а не про недельный бюджет в настройках кампаний. Многие путают эти понятия.
Важно учитывать один важный нюанс, про который мало кто знает.Яндекс Директ автоматически резервирует сумму равную 2-3 конверсиям по выбранной вами цели.
Например вы указали цену конверсии 1500 руб. в настройках кампании. Соответственно Яндекс Директ зарезервирует 3000 - 4500 руб. на балансе. Если у вас несколько кампаний с оплатой за конверсии, Яндекс Директ будет резервировать баланс для каждой.
Учитывайте это при планировании бюджета. Особенно, если используете ещё кампании с оплатой за клики. Также стоит понимать, что чем больше у вас баланс, тем лучше будут работать кампании с оплатой за конверсии.
Поэтому оплата за конверсии в большинстве случаев не подходит для малого и микро бизнеса. Особенно для тех рекламодателей, которые привыкли пополнять баланс на день, в лучшем случае на неделю.
Неправильно выбранные цели
Одна из ключевых настроек в оплате за конверсии это цель или несколько целевых действий, которые вы выбираете при запуске кампаний.
Если выбрать цель неправильно, то кампания будет приносить мало конверсий или вовсе уменьшит показы.
Получается замкнутый круг: кампания приносит мало конверсий. Из-за этого стратегия не обучается и приносит еще меньше конверсий и в итоге совсем "глохнет".
Если вы хотите, чтобы кампания работала стабильно, нужно выбирать цели, по которым за неделю набирается минимум 10 конверсий. Чем больше, тем лучше.
Низкая цена конверсии
Также часто встречаемая причина того, что кампания не может обучиться. Рекламодатель устанавливает настолько низкую цену конверсии, что Яндекс Директ просто не в состоянии приводить их по такой стоимости. Нужно устанавливать реальную цену конверсии. Для этого можно посмотреть статистику в вашем кабинете Яндекс Директ или Яндекс Метрике. Если у вас нет статистики, тогда можете установить рентабельную (целевую) цену конверсии.
Рассчитайте целевую стоимость конверсии по вашей цели по следующей формуле:
(Средний чек-Маржа)*Процент расходов на рекламу от маржи*Процент выкупа/1+НДС
На старте лучше вообще немного завышать это значение, чтобы не ограничивать стратегию в процессе обучения.
Влияние моделей атрибуции на расход бюджета
Важно помнить, что при использовании оплаты за конверсии с моделями атрибуции “Последний переход из Директа” или “Автоматическая” вы будете платить за все конверсии, которые случились в течение 21 дня с момента клика.
Например, если пользователь кликнул по объявлению 20 июля, то все конверсии, атрибуцированные к этому клику до 11 августа, будут оплачиваться.
В рекламных кампаниях с оплатой за конверсии модель атрибуции существенно влияет на то, какие именно визиты пользователя, в рамках которых он совершил целевое действие засчитываются за конверсии и оплачиваются.Поэтому правильный выбор модели атрибуции позволяет эффективнее расходовать бюджет кампании.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации про интернет-маркетинг. Обязательно подпишитесь по ссылке.
Какие же есть модели атрибуции в Яндекс Директ и как они влияют на оплату за конверсии?
1) Последний переход
При данной модели атрибуции Вы платите только за визиты, в которых конверсия совершена непосредственно после перехода по рекламе из Яндекс Директ в рамках одного визита.
Рекомендуется использовать эту модель атрибуции в том случае, если у ваших клиентов очень короткий цикл принятия решения. Например, вы рекламируете доставку еды или услуги такси.
2) Последний значимый переход
В случае использования этой модели атрибуции Вы платите за визиты, в которых конверсия совершена после перехода по рекламе из Директа и до следующего значимого события. Незначимыми событиями являются прямые переходы на сайт, внутренние переходы и переходы с сохраненных страниц.
3) Последний переход из Директа и Автоматическая
При использовании этих моделей атрибуции в кампании с оплатой за конверсии Вы платите за все визиты, в которых конверсия совершена после взаимодействия с Директом. При этом все последующие значимые события не учитываются.
4) Первый переход
Вы платите за каждый визит тех пользователей, которые впервые попали на сайт именно по рекламе из Яндекс Директ. Все последующие визиты с совершенной конверсией также будут оплачиваться.
Рекомендуется использовать эту модель атрибуции в том случае, если у ваших клиентов длинный цикл принятия решения о покупке. Это актуально для сферы недвижимости, автомобильной тематики.
Кросс-девайс
Режим «Кросс-девайс» учитывает переходы пользователей со всех используемых устройств. Например, пользователь может перейти по рекламе с рабочего компьютера. По дороге домой снова зайти на сайт мобильного устройства. И уже купить товар дома, введя адрес сайта на личном компьютере.
Кросс-девайс учитывается в трех моделях атрибуции:
Последний переход из Директа;
Последний значимый переход;
Первый переход.
Хочу отметить, что модели атрибуции Последний переход из Директа и с включенной опцией кросс-девайс и Автоматическая в кампаниях с оплатой за клики наиболее эффективные, потому что они позволяют учитывать как можно большее количество конверсий при обучении алгоритма. Соответственно накапливается больше данных и это влияет на общую эффективность кампаний. Однако при оплате за конверсии, если оставить включенную по умолчанию модели атрибуции “Последний переход из Директа” или “Автоматическая”, то вы можете переплачивать за рекламу.
Например, если потенциальный клиент перешел на сайт по рекламе из Поиска, оставил заявку и оставил вкладку браузера открытой на несколько часов. В этом случае после того как тайм-аут визита закончится, засчитается еще одно достижение цели. При этом вторая конверсия будет также отнесена к Яндекс Директ. По сути вы дважды заплатите за заявку при данных моделях атрибуции. Поэтому в оплате за конверсии лучше использовать другие модели атрибуции.
Перерасход недельного бюджета
Особенность оплаты за конверсии заключается в том, что при смене недельного бюджета, максимальный расход в этот день может составить 100% от старого бюджета плюс 100% от нового.
Стоит это учитывать, особенно тем рекламодателям, которые любят менять бюджет по несколько раз в неделю. В этом случае деньги на балансе могут израсходоваться очень быстро.
Это особенно критично для тех рекламодателей, у которых небольшой рекламный бюджет.
Использование нескольких целей одновременно
В Яндекс Директ есть возможность добавлять сразу несколько целей в оплате за конверсии.
В режиме Эксперта это возможно при выборе ограничения расхода “Доля рекламных расходов”.
В Мастере кампаний такая возможность доступна по умолчанию.
Если использовать несколько целей списания будут происходить при каждом достижении конверсии, а не за целевой визит.
Если у вас интернет-магазин, то здесь проблем не будет. Пользователь может заказать или купить несколько разных товаров. Но если у вас услуги, то рекомендую использовать несколько целей в оплате за конверсий максимально аккуратно. Потому что при такой настройке можно слить бюджет очень быстро.
Например, вы решили добавить несколько ключевых целевых действия на вашем сайте: заявка и звонок. Указали цену 800 руб. и 1500 руб. соответственно. Один и тот же пользователь может несколько раз оставить заявку на сайте или позвонить. Допустим он в течение 15 минут отправил заявку 2 раза и дополнительно позвонил вам. Соответственно вы заплатите за одного потенциального клиента 3100 руб.
Использование общего счета в Яндекс Директ
Лучше не применять оплату за конверсии одновременно с назначением дневного бюджета общего счета, так как это может привести к следующему:
1) перерасходу дневного бюджета на 30% и более;
2) или наоборот это может привести к недотратам дневного бюджета общего счета. Стратегия может резервировать определенную сумму изз бюджета для конверсий. Если они не случатся, сумма возвращается.
Чтобы избежать перерасхода, лучше ограничивать недельный бюджет на уровне кампании.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации про интернет-маркетинг. Обязательно подпишитесь по ссылке
Как раскачать оплату за конверсии, когда падают показы?
1) Разогнать с помощью оплаты за клики
Новую кампанию, в которой нет или мало конверсий, можно сначала разогнать на оплате за клики. Нужно чтобы кампания приносила минимум 10 конверсий в неделю. В идеале 50 или 100 в неделю.
Также можно перевести на оплату за клики в уже работающей кампании. Потом после того, как стратегия обучится и кампания будет приносить стабильно каждую неделю минимум 10 конверсий по выбранной цели (лучше больше), можно снова вернуть оплату за конверсии.
2) Цель кампании, за которую вы платите.
Конверсий по данной цели может быть совсем мало. Поэтому Яндекс Директ обнаружив, что по этой цели расходов вообще нет и на этом он не зарабатывает, может значительно сократить количество показов.
Решение - выбрать другую цель, по которой больше конверсий. Или же увеличить цену конверсии и наблюдать, как изменится эффективность
3) Цена за конверсию
Если вы понимаете, что по текущей цели очень мало конверсий, то вы можете повысить цену.
Если вы указали слишком низкую цену за конверсию, то Яндекс Директ может снижать охват. Выход такой же - увеличить цену конверсии.
Если вы указываете неадекватно низкую цену конверсии, количество показов будет уменьшаться очень быстро
4) Недельный бюджет
Указывайте недельный бюджет исходя из следующей формулы: цена конверсии * 10. То есть недельного бюджета должно хватать на покупку минимум 10 конверсий. Если вы сильно ограничиваете недельный бюджет, Яндекс.Директ может также уменьшать показы.
5) Бюджет на балансе рекламного кабинета
Обратите внимание на ваш баланс. Часто можно встретить рекламодателей, которые пополняют часто, но маленькими суммами. Из-за этого бюджета может просто не хватать, чтобы кампании начали работать нормально. Самый оптимальный вариант рассчитать месячный бюджет и пополнить рекламный кабинет сразу на месяц. Для того, чтобы не было перерасхода бюджета, вы выставляете ограничение для каждой кампании.
Остановка кампаний из-за отсутствия денег на балансе ухудшает эффективность алгоритмов оптимизации.
6) Перезапуск кампаний
Также может помочь перезапуск кампаний. В текстово-графических кампаний и Мастерах кампаний вы можете менять цели, чтобы перезапускать обучение алгоритма. В текстово-графических кампаний также можно менять модель атрибуции. Вы можете полностью пересоздавать новую кампанию.
7) Ограничения в охвате
Проверьте, есть ли какие-нибудь ограничения в кампании. Возможно установлены лишние корректировки ставок, добавлены определенные минус-фразы или запрещенные площадки. Также мешать обучиться алгоритмам могут временной таргетинг, геотаргетинг, фразы.
8) Оптимизация
Также как и в случае с оплатой за клики необходимо регулярно оптимизировать кампании, посадочные страницы
Вывод
Оплата за конверсии может быть эффективной и приносить много лидов по рентабельной стоимости. Но есть много нюансов, о которых Яндекс Директ говорит очень редко и в принципе они неохотно раскрывают секреты обучения алгоритмов.
При работе с оплатой за конверсии очень важно иметь достаточный рекламный бюджет на балансе в Яндекс Директ.
Нужно приготовиться к тому, что кампании могут обучаться долго (минимум 1-2 недели). И в течение этого времени Яндекс Директ скорее всего будет приносить мало конверсий по высокой стоимости. Если вы не готовы к этому то лучше не использовать оплату за конверсии и автостратегии в Яндекс Директ в принципе.
По сути оплата за конверсии несмотря на кажущуюся простоту является менее управляемой и стабильной моделью оплаты. Поэтому новичкам и бизнесу с совсем небольшим бюджетом (до 50 000 руб. в месяц) рекомендую использовать модель оплаты за клики. По крайней мере на старте.
