Напоминаю, что я решила принять участие в книжном вызове от МИФа «10 книг за 10 дней», во время которого я постараюсь прочитать 10 саммари (кратких содержаний), написать о них свои впечатления и в конце ответить на вопрос «Хотела ли бы я прочитать эту книгу полностью?». Для всех публикаций на эту тему я создала отдельную подборку.
Итак, третья книга:
Что за фрукт?
Мы привыкли использовать разные виды интеллекта:
IQ, эмоциональный, социальный. Но есть еще один —
эстетический. Умение видеть и понимать красоту. Эксперт
по моде и красоте Полин Браун досконально его изучила.
За 25 лет руководства североамериканским подразделением
Moёt Hennessy — Louis Vuitton она узнала, что люди считают
привлекательным и почему. Как разные подходы к эстетике
одни компании приводят к процветанию, а другие — к фиаско.
В основе книги — истории предпринимателей, лидеров
и команд, среди которых Louis Vuitton, Tiffany, Chanel, Gucci,
Estee Lauder, MAC Cosmetics, Harley-Davidson, Айрис Апфель,
Джоан Малон и многие другие, примеры использования
эстетического интеллекта в бизнесе и жизни и упражнения,
которые помогут прокачать «эстетическую мускулатуру».
Мои впечатления
- После вчерашних буддистских размышлений, в которых мне не всё было понятно и не совсем я была согласна, приятно было почитать краткое содержание книги, в которой написано о вещах, понятных всем современных людям, живущим в окружении брендов и рекламы.
- Самым интересным для меня в этом саммари были не советы, как улучшить свой бизнес за счет каких-то приёмов, направленных на эстетическое восприятие (ведь бизнеса у меня нет и не планируется), а примеры из истории и практики различных брендов. Например:
А вот пример Estée Lauder: если вы подойдете к прилавку с вопросом об увлажняющем креме, продавец не только нанесет его вам на руку, но и сделает быстрый приятный массаж.
Я сама так покупала дорогие крема, потому что презентация, после которой твои руки становятся более мягкие и шелковистые, не оставляла равнодушной.
- Но и остальная, теоретическая часть тоже довольно увлекательная. Я перевела множество обучающих курсов для сотрудников одного премиального бренда, и мне самой было всегда интересно в процессе перевода узнавать всю эту информацию о том, как «обрабатывать» клиентов, делать их счастливее, впечатлять различными способами. Потом уже сам в магазины не можешь спокойно ходить, просто считываешь все эти приёмы, которые применяются по отношению к тебе как к клиенту. Например, из данного саммари привлекли следующие цитаты:
Начать стоит с тренировки эстетической эмпатии — понимания вкусов и взглядов других людей и уважения к ним. Чужие мнения могут не совпадать с нашими, но часто отражают настроения выбранного рыночного сегмента.
То есть, пытаясь завлечь клиентов, забудь, что нравится тебе. Нравиться должно только им, на этом и сосредоточься.
Что предпринять розничным точкам? Первым делом — научить персонал прощаться с покупателем так же тепло, как он приветствует людей на входе. Предлагать донести пакеты с покупками до машины. Особо ценным клиентам время от времени отправлять по почте письма с благодарностью за их лояльность.
Такие мелочи действительно с большей вероятностью обеспечат преданность клиента.
- Автор также говорит о важности «невидимого дизайна». Все эти элегантные формы, изящные мелочи на премиальных продуктах не кричат нам в лицо, но от них и правда сложно отвести взгляд, такое хочется держать в руках, но не всегда понятно, почему именно. Действительно, все эти приемы начинаешь замечать, только когда об этом читал или слышал. Если тебе об этом никогда не рассказывали, мало кто способен это проанализировать, да и зачем, мы же получаем удовольствием, зачем его анализировать. Думаю, те, кто обращает на это внимание сам, может даже с детства, в будущем как раз и становятся великими дизайнерами или создателями своих брендов.
- Позабавил один пример про вино. Людям предлагали дегустировать и оценивать вино из разной посуды: стаканов с толстыми стенками, обычных бокалов и тончайших фужеров. Думаю, вы уже догадались, из какой посуды вино понравилось больше. А ещё вы наверняка поняли, что само-то вино было везде одним и тем же. Тут я сама вспомнила историю, которую мне рассказывала одну девушка, работавшая в ресторане берменом (барвумен? барвуменкой? барвуменшей?). Одна клиентка заказала вино, какое-то прям растакое, дорогое, которое она пила в каком-то особом месте. Ей же на самом деле налили совсем другое, довольно дешевое вино, и она, попробовав его, начала восторгаться, мол, да, это то самое замечательное вино, те самые нотки бла-бла-бла. Замену вина на дешевое в этой истории я не одобряю, но смешит поведение таких вот эстетов.
- Читая о том, как звук влияет на нас и как важно брендам задумываться, помимо прочего, ещё и над ним, я не могу не согласиться с этим. Музыка, да и вообще любые звуки, действительно оказывают какое-то необъяснимое действие на самочувствие. Даже на тренировках в спортзале я замечаю, как у меня будто бы резко становится больше энергии, если тренер прибавляет громкость, а музыка при этом очень мощная, и как силы куда-то уходят, если музыку приглушают.
- Кроме примера с дегустацией вина, позабавил также антипример из практики продавцов универмага Bloomingdale’s, которые без спроса брызгали духами на проходящих мимо людей. На что они рассчитывали? На то, что человек так сильно влюбится в аромат, что не обратит внимания на наглость, а побежит покупать эту волшебную жидкость?
- Было интересно почитать, что такое коды бренда и как они создаются.
Коды — это ясные и узнаваемые отличительные черты, или маркеры, бренда, которые заключают в себе его философию и эстетические принципы. Их можно увидеть, почувствовать, услышать, даже ощутить в пространстве.
В этом разделе снова было несколько примеров того, откуда взялись те или иные коды у разных брендов.
- Завершается краткое содержание перечислением четырёх тенденций, на которых брендам стоит сфокусироваться в будущем: людей все больше заботит экологический кризис; вокруг всё становится цифровым и высокотехнологичным, поэтому людям, наоборот, хочется чего-то человеческого, тактильного; люди объединяются в группы, объединённые общими взглядами и ценностями, поэтому ждут, что услуги и продукция будут направлены именно на их сообщество; границы между женским и мужским размываются. Когда читаешь это, всё так логично и понятно, кажется очевидным, ведь мы видим это вокруг себя. Но на самом-то деле всё это очевидно, только когда кто-то это уже озвучил. А вы, будучи предпринимателем, попробуйте сами сесть и сформулировать всё это. Не всегда это просто без чьей-то подсказки. Так что ценность этой книги, написанной профессионалом, я вижу, особенно для новичков.
Хотела ли бы я прочитать эту книгу полностью?
Скорее да, чем нет. Хоть я и не вхожу в целевую аудиторию (в начале саммари всегда написано, для кого книга, и тут это «руководители и предприниматели, которые хотели бы понять, как использовать эстетику для развития бизнеса, а также все, кто интересуется индустрией моды и красоты»), всё равно написано довольно увлекательно и понятно широкому кругу читателей: для каждой темы приведено множество примеров из истории и практики различных брендов, а теория подаётся понятным языком и хорошо структурирована. И узнавая, какие приёмы используют, например, продавцы магазинов, нам как покупателям будет проще не вестись на такое, а более трезво оценивать, насколько продукт или услуга нам действительно нужны.
