Основа современного продуктового подхода, обеспечивающего бизнесу условия для успешной конкуренции – умение в своих продуктах и сервисах предоставлять потребителям те ценности, которые им нужны. То есть это фокусировка на клиенте, клиентоориентированность.
Это позволяет компаниям получать прибыль, и, если говорить о банках, в том числе, с помощью новых моделей исходящих продаж (когда мы сами ищем клиентов) через агентов. Владельцы продуктов, отвечающие за новые продуктовые решения и их продажу, должны обладать соответствующими навыками, в частности навыком сегментации клиентов.
Владельцы продуктов, отвечающие за новые продуктовые решения и их продажу, должны обладать соответствующими навыками, в частности навыком сегментации клиентов.
Сегментация, то есть разделение клиентов на группы, объединенные определенными характеристиками, осуществляется по проблематике, которая есть у этих групп, т.е. по неудовлетворенным потребностям.
Если ранее вы привыкли сегментировать клиентов в основном по социальным, демографическим характеристиками, то теперь вы должны учиться отталкиваться от проблем, которые есть у определенных групп клиентов – клиентских сегментов.
Каждому клиентскому сегменту вы должны предлагать то продуктовое решение, УТП, которое его «зацепит», которое будет отвечать именно на его запрос.
Например, когда вы предлагаете покупку квартиры в кредит, вы можете формировать предложение для всех клиентов определенного возраста уровня доходов, пола, места проживания (по-старому), а можете, например, рассмотреть сегмент молодоженов из определенного региона.
Целясь в конкретный сегмент, вы можете занять нишу рынка, которую ваши конкуренты даже не рассматривали, так как не работали с сегментами, и этот сегмент постепенно «забрать» себе.
В рамках исходящих продаж через агентов мы работаем как с клиентскими (конечными пользователями предлагаемых продуктовых решений), так и агентскими сегментами.
Кто такие агенты – это физические/юридические лица, которые зарабатывают на предлагаемых банком решениях, удовлетворяя свои незакрытые потребности.
От банка они получают комиссию или платят банку комиссию, модель может быть разной.
И они решают свои проблемы – например, стоматолог, который не может привлечь клиентов для проведения дорогостоящей профильной операции из-за отсутствия у них средств, получает их благодаря продуктовому предложению банка (кредит на установку имплантов), о котором он сообщает своим клиентам.
- Таким образом, мы как банк работаем с клиентским сегментом (люди, которые хотят поставить импланты, но у них нет денег на это) – этому сегменту мы предлагаем одно УТП, клиентское.
- И мы как банк также работаем с агентским сегментом (стоматологи, которые не могут привлечь клиентов для установки дорогих имплантов) – этому сегменту мы предлагаем другое УТП, агентское.
Обратите внимание, что сегментация происходит по проблеме, которая есть у клиентов и агентов, придумывая продуктовое предложение, мы придумываем решение этой проблемы.
Итак, мы ищем интересные агентские каналы в различных индустриях – например – "Медицина", "Строительство", "Недвижимость", "Автомобили", "Образование", "Отдых", "Ритейл"). Это могут быть клиники, стоматологи, вузы, риелторы, автодилеры и т.д.
И мы ищем проблемы клиентов, которые есть в этих индустриях.
Таким образом, мы находим интересный агентский и клиентский сегмент, и начинаем с ними работать, двигаясь к цели – получение банком дополнительной маржи на исходящих продажах.
Важная часть работы с сегментами – это оценка объема рынка, который вы выбираете для проработки – денежной массы, которая там присутствует.
В начале вы должны сделать хотя бы примерный расчет, основываясь на экономических инструментах.
Например, если говорить о рынке, где вы рассматриваете клиентов такси, вы можете взять численность населения, использующего такси в конкретном регионе, кол-во поездок, средний чек и т.д.
Необходимы данные по сегменту вы можете также запрашивать в банке, если собственных источников вам не хватает – например, сколько людей за последний месяц брали кредиты обучение.
- Вы всегда должны искать растущие рынки – те, где спрос превышает предложение, где проблема клиентов/агентов чрезвычайно остра, а предложений для ее решения мало.
Таким образом вы найдете наиболее проблематизированные сегменты, именно они вам нужны.
- Обращайте внимание на волатильные рынки, где происходят изменения, именно там вы найдете незакрытый спрос клиентов/агентов и возможность его удовлетворить. На стабильных ранках, где нет роста спроса, уже есть сильные конкуренты, вам сложно будет занять на них свою нишу.
- Смотрите на прирост рынка (примерно по 3 годам, чтобы увидеть динамику) – если он кратный, больше 30% - надо брать. Ваш ориентир – растущие рынки.
- Также обращайте внимание на рост маржинальности на рынке, если он кратный – тоже, надо брать!
Запомните, что ваша задача при выборе сегмента – не брать слишком широко.
Сужайте сегмент!
У выбранного узкого сегмента должны быть специфичные характеристики.
- Находите «золотые сегменты» - самые проблематизированные, с незакрытым спросом, денежные, растущие.
Рассматривайте в одном сегменте подсегменты (стоматологи – общий, стоматологи с разными проблемами – частные; люди с проблемами с зубами – общий, люди с разными проблемами - частные), смежные сегменты (например, поставщики стоматологических материалов, медсестры; родителей детей с плохими зубами, люди, которые хотят лечить зубы за границей), выявляйте у каждого сегмента, который берете в работу, проблемы, ранжируйте их, выбирайте в итоге для работы самую острую.
- Постоянно используйте в работе составной артефакт «Бэклог» (продаж), где вы фиксируете данные по сегментам, структурированные с помощью инструмента «Продуктовая троица» и обновляйте каждый раз после получения новых данных – в результате клиентских/агентских интервью, в банке, в результате собственных исследований.
- В формулировках (проблематике, ценности, решении УТП) используйте клиентский/агентский, а не сухой банковский язык.
Вы можете рассматривать несколько сегментов и менять сегменты, если в процессе исследований, интервью и проверки гипотез выясняется, что выбранные сегменты не позволяют банку заработать (объем рынка мал, сегмент не растет и т.п.)
Умение работать с сегментами – обязательный навык Владельца продукта, позволяющий найти продукту нишу на рынке.
При этом у разных продактов сегменты могут пересекаться, поэтому аналитикой по сегментам полезно обмениваться в Сообществе практиков, которое возникает в банке с введением нового подхода к продажам.
Хотите внедрить продуктовый подход в банке, обучить Владельцев продуктов или топ-менеджмент? Обращайтесь, будем рады помочь!
Мы всегда на связи: Telegram, сайт, info@neuromap.tech.
Читайте наши паблики, оставляйте заявки на обучение, бесплатную консультацию.
Удачи в бизнесе!