Быстро – это медленно, но без перерывов
Японская мудрость
Основной проблемой сегодняшнего дня стало усиление позиций федеральных сетей в регионах. Небольшие локальные сети и одиночные магазины безнадежно проигрывают в ценовой конкуренции. Возникает необходимость поиска своей целевой аудитории, формулирования преимуществ и уникального торгового предложения, ассортиментной и сервисной отстройки, разработки программ лояльности и оптимизации бизнес-процессов. Опыт показывает, что сами эти понятия вызывают у традиционной розницы сомнения. «Это все происки маркетологов и консультантов, которые хотят заработать, раньше же мы как-то без всего этого обходились», - часто встречающийся аргумент при обсуждении необходимости изменения подхода к торговле
Тем не менее рынок меняется, вынуждая всех участников играть по новым правилам. Дальше все, как обычно: у кого-то получается, а у кого-то нет. Постоянно занимаясь розницей в различных регионах, я сформулировала типичные ошибки при попытках оптимизироваться, повысить эффективность и быть в тренде. Многие выводы не являются ноу-хау и, на первый взгляд, совершенно очевидны, но почему-то именно эти ошибки становятся «любимыми граблями» для многих.
1. Ускорение не всегда помогает
Можно очень быстро идти не в ту сторону. Одна из черт нашего характера – это ничего не делать, пока гром не грянет, а потом компенсировать бездействие стремительным броском. Неважно куда, главное - побежали. Наверное, все с таким сталкивались: заходишь в магазин, а там все в желтых ценниках – это, наверное, борьба за лояльность, иначе говоря, распродажа. Или, бывает, лежит в прилавке с колбасой серая с пупырышками курица-гриль. Подозреваю, что это расширение ассортимента, хотя, может быть, и борьба с потерями.
2. В борьбе за выручку хороши не все средства, а только те, которые повышают и прибыль тоже
Кажется, упоминание излишне, ведь прибыль нужна всегда. Тем не менее, это не совсем так. Предположим, вы открыли новый объект. Начинается «раскрутка»: анонсы, промо, накопительные акции, дисконтные карты – все мероприятия направлены на привлечение и удержание покупателей, то есть рост выручки. В кризисные времена важна безубыточность. Если затраты на мероприятия по повышению выручки больше, чем получаемая в результате прироста прибыль – этот способ придется оставить до лучших времен.
3. Не проводите оптимизацию ради оптимизации
Уже давно вы думаете о том, что пора открыть склад, внедрить KPI, ввести категорийный менеджмент или перейти на новую программу. Почему вы раньше этого не сделали? Боялись, что будет долго, дорого, нет специалистов, нет возможности контролировать, интернет не потянет и отдел персонала не справится? Возможно, все так и есть. Не делайте резких движений. Оцените, что вы выиграете, если все получится удачно. И что произойдет, если неудачно. В любом случае, сначала - четкий алгоритм, а потом осторожное и пошаговое внедрение.
4. Двигаться надо поэтапно
Нельзя делать поворот на 180 градусов. Когда-то закончился прошлый кризис, и в нашей экономике наступил рост. Стали появляться модные дома с подземным паркингом и коттеджные поселки. И вы стали открывать магазины в формате «средний плюс»: мраморная говядина, прошутто и круассаны. Конечно, при падении выручки первой приходит мысль оставить все самое дешевое, но об этом стоит подумать более серьезно. Во-первых, при небольших объемах конкурировать по ценам с федеральными дискаунтерами нереально. Кроме того, «эконом» - это не только цены, это формат, то есть надо менять все: ассортимент, бизнес-процессы, упаковку, сервис. В итоге может получиться, что завсегдатаям дискаунтров ваш магазин по-прежнему будет казаться дорогим и недостаточно народным, а ваши постоянные покупатели, на найдя привычных товаров и уровня обслуживания, тоже уйдут.
5. Узкая специализация или универсальность
Хотя я и призываю все время к осторожности при смене курса, это не значит, что можно не меняться совсем. Необходимо выработать стратегию по удержанию покупателей. Вариантов много, но есть два ключевых направления: если вы работали на очень узкую аудиторию, имеет смысл ее расширить, а если вы работали случайным методом «для всех», то аудиторию надо все-таки выбрать и сформулировать более целевое предложение. Небольшая булочная может повысить средний чек, добавив в ассортимент новые товары: пирожные, чай, кофе, конфеты, мед, варенье. А универсальный магазин у дома, наоборот, может сократить часть бакалеи и начать продавать пирожки.
6. Красиво – не значит дорого
Стильным интерьером отличаются магазины премиум-сегмента, поэтому создается впечатление, что индивидуальное оформление торговых залов - это дорого. Большинство магазинов выглядит одинаково: серый пол, однотонные стены, неудобные проходы, оборудование разной ширины и высоты, не сочетающееся друг с другом, и все это украшено картонными рекламками, которые налепили поставщики - в общем, никакого намека на единый стиль. На самом деле, многие покупатели готовы платить за комфорт, но не хотят переплачивать за премиальность. Сделать магазин ярким, уютным и позитивным, а значит, запоминающимся – это не вопрос бюджета. Не обязательно покупать итальянские прилавки и стеллажи из массива. Можно перекрасить стены, причем частично, выложить пару квадратных метров контрастной плиткой, добавить несколько светильников и обшить самые обшарпанные части колонн поликарбонатом.
