Под позиционированием бренда понимают уникальный образ в сознании потребителей, который отвечает за их долгосрочную лояльность. Позиционирование стремится создать впечатление, что перед потребителем уникальный, единственный в своем роде товар, замены которому не существует. Оно сообщает характеристики, которые облегчают потребителю выбор, служат кратким руководством.
Примеры позиционирования:
— «Ашан» — территория низких цен;
— Mercedes — престижный автомобиль;
— Lindt — натуральный швейцарский шоколад высокого качества;
— «Пятерочка» — недорогой магазин рядом с домом;
— «Бургер Кинг» — недорогая еда с быстрым и качественным обслуживанием;
— «Аэрофлот» — высокий уровень безопасности и сервиса;
— Tesla — компания будущего;
— «Коркунов» — качественные российские конфеты, отличный подарок.
Эти характеристики могут быть как реальными, так и выдуманными. Например, бренд Toyota позиционирует свои авто как надежные. Однако, если посмотреть авторитетные исследования, то выясняется, что бренд не входит и в тройку самых надежных автомобилей.
Позиционирование существует только в головах потребителей и является результатом работы маркетологов. Для большей эффективности, позиционирование строится на том, что уже живет в умах потребителей. Вместо того, чтобы пытаться изменить их восприятие и в чем-то переубеждать, маркетологи дают потребителям подтверждение их же собственных суждений. Например, все знают аксиому, что генетически модифицированные организмы — это зло. Раз так, многие производители стремятся показать «чистоту» своего продукта и ставят на этикетках маркировку «Без ГМО». Даже на растительном масле, в котором ГМО не может быть по определению, поскольку оно не содержит белки.
Перед тем как выбрать стратегию позиционирования, подумайте в чем ваша эксклюзивность, какой рейтинг вы могли вы возглавить, какую нишу на рынке могли бы занять. Давайте назовем 10 основных стратегий позиционирования, которые вы смело можете реализовывать при создании своего бренда. Не обязательно выбирать одну, можно выбрать 2-3, если они дополняют и усиливают друг друга. Такие примеры будут ниже.
1. Позиционирование по технологиям. Этот путь подходит для компании, которая обладает уникальной прорывной технологией. Когда ничего подобного у конкурентов не существует. Только в этом случае можно сделать ставку на технологическое превосходство. Однако любую технологию можно повторить, а значит придется вступить в перманентную технологическую гонку с конкурентами, чтобы всегда быть на плаву. Позиционирование по технологиям выбирают прежде всего IT-компании, производители электроники и бытовой техники, фармацевтические компании.
2. Позиционирование по дизайну. Сегодня многие ниши на рынке перенасыщены товарами с одинаковыми функциональными характеристиками. В таких условиях эффективным способом отстройки от конкурентов является разработка уникального дизайна. Зачастую он играет определяющую роль при выборе товара, так как современному обществу уже недостаточно утилитарных функций. Даже если такая покупка обойдется в 2 раза дороже. Это касается гаджетов, бытовой техники, мебели, одежды, аксессуаров, оформления интерьеров, автомобилей, интернет-сайтов… Дизайн проник во все.
Ярким примером позиционирования по дизайну является компания IKEA, которая продвигает лаконичный стиль. Или компания BORK, выпускающая малую бытовую технику, потрясающий дизайн которой стал их главной фишкой.
Кстати, оба этих бренда имеют кросспозиционирование в нескольких категориях. Помимо дизайна, IKEA позиционируется и по цене, намеренно размещая привлекательную цену на каждом своем рекламном билборде. BORK тоже позиционируется по цене, но уже высокой, как техника премиального уровня. А в начале своей деятельности позиционировалась еще и по географии — как бренд, произведенный в Германии, что опиралось на существующие стереотипы в нашем обществе о высоком германском качестве. На самом деле, это российский бренд со штаб-квартирой в Москве, а сама техника производится в Китае. Сейчас бренд не позиционирует себя как германский, поскольку ФАС нашла в этом нарушение российского законодательства.
3. Позиционирование по конкуренту. Когда ваш бизнес выходит в ту нишу, которая уже занята, на помощь приходит стратегия противопоставления бренда конкуренту. Чтобы затмить конкурента, нужно заявить о своих преимуществах перед ним: качественнее, быстрее, дешевле, вкуснее и т. п. И это должно быть правдой, иначе потребители вас быстро «раскусят» и забудут, оставшись с лидером рынка, который был до вас.
Позиционирование по конкуренту основывается на желании людей противопоставлять себя окружающим. Таким образом мы самоутверждаемся и с удовольствием демонстрируем это. Каждый из нас думает: если все делают так, я буду делать по-другому и пусть все увидят, что я другой, я лучше.
Примеров такого позиционирования много. Например, бренды Coca-Cola и Pepsi постоянно выясняют кто из них вкуснее. Не менее ожесточенная война и между фастфудной тройкой Макдональдс-Burger King-KFC, которые также соревнуются кто из них вкуснее и дешевле. Особенно агрессивный способ отстройки от конкурентов выбрал Burger King, который смело размещает свои баннеры рядом с фудкортами конкурентов, указывая на свои преимущества. Иногда Burger King и вовсе переходит красную черту. Так, например, он назвал Макдональдс «клоунами», намекая на их фирменного персонажа.
Даже Apple придумала с помощью рекламного агентства слоган Think different, чтобы противопоставить себя компании IBM, слоган которой был Think. Позиционирование по конкуренту затронуло и выбор одежды сотрудников Apple: если IBM одевались в строгие костюмы, белые рубашки и галстуки, Стив Джобс вел презентации в джинсах, кроссовках и черной водолазке.
Или вот отечественный пример. Тюменский бренд CaseGuru выпускает аксессуары для смартфонов, в том числе беспроводные наушники, которыми очень гордится. Во всех промо-материалах они заявляют, что их наушники на 30% легче AirPods от Apple, стоят в 4 раза дешевле и при этом имеют одинаковое качество звучания.
4. Позиционирование по экспертности. Это вариант для тех брендов, которые действительно обладают экспертностью и готовы ее демонстрировать. Вы должны иметь неоспоримые компетенции в своей отрасли, обладать теоретическими знаниями, практическим опытом и стремиться всегда и везде доказывать свою экспертность, вызывая уважение потребителей.
Экспертность, например, можно демонстрировать через участие в конференциях и круглых столах, публикации в профильных СМИ, социальных сетях и блоге на сайте. Большое значение имеет участие в профессиональных конкурсах, рейтингах и других мероприятиях, подтверждающих вашу квалификацию.
Большое значение в позиционировании по экспертности имеет личность руководителя компании. Он должен обладать опытом публичных выступлений и коммуникативными навыками для общения с журналистами. Возможно, он даже накопил достаточно компетенций чтобы написать книгу. Это обязательно оценят партнеры, конкуренты и клиенты. Так поступил, например, основатель «Додо Пицца» Федор Овчинников, который не только написал книгу, но и на всех возможных площадках рассказывает о строительстве своей бизнес-империи и наработанном профессионализме.
Позиционирование по экспертности часто выбирают компании, запускающие свой франчайзинг. Им нужно постоянно доказывать, что они профессионалы и знают об этом бизнесе больше других.
5. Позиционирование по потребителю. Задача — показать целевой аудитории, что ваш бренд полностью соответствует ее ожиданиям. Чтобы доказать это, нужно изучить свою аудиторию под микроскопом, знать все ее ценности, потребности и страхи. Сделать это возможно если сегмент вашей целевой аудитории четко обозначенный, т.е. вы предлагаете нишевые товары или услуги для определенного класса людей.
В рекламе такие бренды почти всегда выделяют свою аудиторию над остальными, убеждают что она заслуживает большего, говорят ей: «Разработанный с учетом ваших потребностей», «Созданный специально для вас», «Для тех, кто…».
Также для рекламы часто приглашают героев, с образами которых потребитель может себя отождествлять. Так ювелирный бренд SOKOLOV выбрал своим амбассадором нежную и утонченную Полину Гагарину. Коньяк «Арарат» заключил договор с интеллигентным, воспитанным и мудрым Арменом Джигарханяном. В рекламу аромата Dior всегда приглашают ярких и элегантных красавиц — Монику Беллуччи, Натали Портман, Шарлиз Терон.
Позиционирование по потребителю ярко прослеживается в рекламе лекарственных препаратов: для тех, у кого болят суставы; для тех, у кого недостаток магния; для тех, у кого проблемы с пищеварением и т. п.
6. Позиционирование по цене. Стоимость товара и услуг здесь является ключевым фактором в борьбе с конкурентами. На нее постоянно делают акцент. Однако, наряду с позиционированием по цене, бренды часто позиционируются и в других категориях, поскольку как высокая, так и низкая цена, нуждаются в постоянном подтверждении. Например, если вы продаете дороже, чем остальные, вам нужно также говорить о качестве товара, объясняя, что качественное не может стоить дешево. А если вы продаете дешевле, чем конкуренты, вы должны объяснить за счет чего удается добиться такой низкой цены или доказать что качество не хуже. Тут вспоминается старая реклама стирального порошка Dosia, где одни белые брюки стирают дорогим порошком, а вторые, такие же, более дешевым. Результат стирки — одинаковый. Мораль: «Если нет разницы, зачем платить больше?».
7. Позиционирование по престижу. В основе этой стратегии лежат социальные выгоды для потребителя. То есть вместе с товаром или услугой он покупает престиж, роскошь и особое отношение, за которые готов платить. В люксовом сегменте может находится любая категория товаров и услуг, от продуктов питания и одежды до автомобилей и банковских предложений. Бренд, дающий потребителю чувство престижа, работает с двумя аудиториями: с действительно богатыми людьми, которые выбирают премиальный бренд к своему имиджу и интересам, и с теми, кто хочет казаться богатым, т.е. имитирует свой статус.
В позиционировании по престижу большую роль играет узнаваемый дизайн. Например, производители продуктов питания часто выбирают черный цвет, золото, тонкие элегантные шрифты, минимализм. Но одного дизайна для престижности мало. По-настоящему премиальный бренд должен обладать авторитетом. Как правило, для этого нужно обрасти историей, настояться, получить премиальную репутацию.
Такие бренды редко указывают в своей рекламе цену, делая акцент на имидже. Также они не делают акций и скидок. Например, некоторые люксовые бренды одежды, в преддверии новой коллекции, сжигают нераспроданный товар, предпочитая не устраивать распродаж.
8. Позиционирование по географии. Суть метода проста — бренды используют репутационный капитал стран, регионов, наций, мест, перенося его на свои продукты или услуги. В голове у потребителей прочно сидят стереотипы: немецкий — надежный, швейцарский — точный (если речь о механизмах) или вкусный (если речь о шоколаде), японский — технологичный, французский или итальянский — модный, российский или белорусский — значит натуральный, сибирские травы и лесные ягоды — полезные, фермерские продукты — вкусные, экологичные и т. д. Бренду остается только сообщить о своем географическом происхождении и далее покупатель все додумывает сам, в соответствии с теми ассоциациями, которые в него уже заложены.
Позиционирование по географии не всегда применяется добросовестно. Зачастую бренды свою принадлежность к региону имитируют. Кто-то посредством иностранного названия: например, российский обувной бренд Carlo Pazolini звучит как итальянский, а бренд канцелярских товаров Erich Krause как немецкий. Некоторые заявляют о своей «заграничности» только на основании того, что бренд зарегистрирован не в России или в другой стране находится «очень важный» офис (так, например, было с BORK). Российский бренд Synergetic тоже недобросовестно мимикрирует под зарубежный, размещая на этикетке товара то германский, то швейцарский флаг только из-за того, что там были закуплены отдельные компоненты в составе средства.
9. Позиционирование по ЗОЖ. Все больше потребителей сегодня задумываются о здоровом образе жизни. И бренды двигаются им на встречу. Вот уже Activia выпускает линейку йогуртов без сахара; батончики Mars, Snickers и Bounty теперь с протеином вместо приторно-сладкой начинки; у Nestle хлопья с говорящим названием Fitness. Появилась масса различных полезных снеков: от зерновых батончиков без сахара до дегидрированных овощей и фруктов. В супермаркетах отделы с продуктами для здорового питания становятся все больше и больше. А о популярности «ВкусВилл» скоро можно будет складывать легенды.
Несмотря на то, что под ЗОЖ-брендами принято понимать продукты для сбалансированного питания, а также спортивные товары и средства по уходу за собой, позиционирование по ЗОЖ стали выбирать даже бренды, не относящиеся к этим категориям товаров. Например, СБЕР ежегодно проводит «Зеленый марафон», который собирает около 180 тысяч любителей пробежек по всей стране. У «Билайна» есть акция «Гиги за шаги», в рамках которой бренд предлагает своим пользователям проходить 10 тысяч шагов в день, получая за это до 3 Гб интернета в месяц.
10. Позиционирование по экологии. Основными загрязнителями окружающие среды являются косметическая и модная индустрия. Бьюти-индустрия оставляет после себя горы упаковок и различных пластиковых емкостей. А производство вещей сопровождается выбросами закиси азота и микропластика, на который расщепляются некоторые синтетические ткани. Даже производство хлопка не остается бесследным для экологии: для его выращивания используется большое количество пестицидов, химикатов и водных ресурсов. Поэтому неудивительно, что производители косметики и одежды находятся под особым прицелом у эко-активистов.
Таким брендам нужно постоянно доказывать на деле свою заботу об окружающей среде. Например, косметический бренд Lush производит баночки для своих продуктов из переработанного сырья, а 50% ассортимента в магазинах составляют продукты без упаковки. L’Oreal к 2025 году планирует полностью отказаться от одноразового пластика. H&M принимает в своих магазинах одежду на переработку и даже дает за это скидку на следующую покупку. 32 бренда, производящие одежду, включая Zara, Massimo Dutti, Gap, Gucci, Balenciaga подписали экологическое соглашение, согласно которому обязуются к 2030 году полностью исключить одноразовый пластик из цепочки производства, а ключевые процессы перевести на возобновляемую энергию.
Старая бытовая техника также является одним из самых токсичных для природы отходом. Чтобы нивелировать репутацию одного из основных загрязнителей, крупнейший в России ритейлер электроники и бытовой техники «М. Видео» одним из первых, еще в 2009 году, перешел полностью на окси-биоразлагаемые пакеты. Кроме того, любой желающий совершенно бесплатно может сдать в этом магазине старую бытовую технику. Из переработанного сырья производят автомобильные двери, светофоры, дорожное покрытие, дверные ручки, радиаторы и другие товары народного потребления.
Еще одна серьезная проблема для экологии — огромное количество пластиковой упаковки от продуктов питания. Компания Х5 Group, которая владеет магазинами «Перекресток» и «Пятерочка», создала целый хаб (https://x5vmeste.ru/), помогающий покупателям сделать жизнь более экологичной и осознанной. Здесь собрано множество советов для тех, кто бережет свое здоровье и считает важным помогать другим людям. Все общественные и государственные проекты, а также собственные инициативы Х5 Group в сфере экологии и ЗОЖ, разложены по полочкам. Портал сделан динамичным, в дружелюбном дизайне и с элементами геймификации.
Если ваша деятельность также оказывает негативное влияние на эко-обстановку, обязательно выбирайте позиционирование по экологии, пусть и параллельно с другими стратегиями. Однако, ваша стратегия не должна быть фальшивой. Сегодня модно демонстрировать свою «зеленость» только для того, чтобы быть в тренде. Дальше заявлений дело часто не доходит: эти же компании продолжают использовать неперерабатываемые пакеты и пластиковые стаканчики. Настоящее позиционирование по экологии должно стать философией бренда, проникающей во все сферы деятельности. Такая стратегия стоит недешево, но все больше находит поддержку как со стороны простых потребителей, так и со стороны правительства.
Перед окончательным выбором стратегии позиционирования, вспомните о своей целевой аудитории. Будет ли выбранное позиционирование воспринято ей лояльно? Увидит ли она в этом выгоды и преимущества, отличающие вас от конкурентов?
Позиционирование бренда — длительный процесс, в котором важна последовательность. Ваше название, логотип, фирменный стиль, упаковка, рекламные и PR-материалы, маркетинговые мероприятия, выкладка товара — все должно быть подчинено выбранной стратегии и работать на четкий образ бренда. Важно и постоянство. Чтобы потребители поняли ваше позиционирование и начали реагировать на те выгоды, которые оно несет, требуется время.
