Желание предпринимателя узнать больше о клиентах часто сводится к анкетированию или опросу.
Однако, если стоит задача выяснить почему у вас покупают и чем вы отличаетесь от конкурентов, такие методы подходят плохо.
Анкеты и опросы содержат стандартизированные варианты ответов, которые сами подсказывают респонденту что отвечать.
Человек не задумывается и не лезет за ответами в глубины мотивации.
При составлении вопросов о причинах покупки почти всегда фигугрируют "твердые" аргументы - выгодная стоимость, скорость доставки/выполнения работ, качество,широкий ассортимент. Те, кто проработал в управлении продажами более 7-10 лет, знают, что это работает не так. Истинные причины покупки при таком опросе остаются скрытыми, а вы продолжаете ценовую конкуренцию и повышать качество, хотя это понятие субъективное и среди покупателей гуляет 2-3 интерпретации слова "качество".
Какой инструмент подходит лучше? Глубинное интервью.
Чтобы получилось, выполняем ряд условий:
1. Выборка должна быть разнообразной и достаточной для получения достоверных данных.
Приглашаем три типа клиентов - постоянных, новых и тех, кто ушел недавно.
Каждого типа дожно быть не менее 5-7 человек.
Если лица принимающие решения бывают разного уровня или типа, то желательно опросить в одинаковой пропорции каждый уровень или тип.
Например в В2В - собственник/менеджер, В2С - муж/жена, себе/в подарок.
2. Вопросы формируем открытыми и отражающими личное отношение заказчика. Никих альтернативных вопросов и выбора из трех вариантов.
3. Используем формулировки, помогающие респонденту заглянуть вглубь и осознать причины выбора.
Что для вас на самом деле важно...
Что если бы этого не существовало, что бы выбрали...
Если бы вы знали лучшую компанию рынка, то какими характеристиками она обладала...
Чье мнение важно при выборе..
4. Не накидываем респонденту вариантов, не помогаем отвечать, не строим предположения о том, как он хотел ответить.
- Поверьте, результаты могут удивить.
Вот ответы о причинах выбора, которые давали клиенты компании, где на рынке ценовая конкуренция:
* Сказали правильные слова, вызвали доверие.
* При общении с менеджером стало все понятно, внесли ясность.
* Понравился ваш директор, давно слежу за ним в инстаграм.
* Много о вас слышала из разных источников, ощущение надежности и популярности.
Как видите, ни слова о качестве-скорости-цене.
Что может случится в результате качественного глубинного интервью?
1. Обнаружите новые продукты и услуги, которые нужны заказчику.
2. Станете обращаться к клиентам на их языке, показывать преимущества, которые им нужны.
3. Перестанете участвовать в войнах за цены-сроки-качество и сформируете крепкое позиционирование.
4. Разработаете адекватные скрипты презентаций и переговоров.
5. Прекратите обижаться на заказчиков, что они вас не выбрали.
6. Сможете прогнозировать последствия изменений в коммуникативной политике
...и еще много других управленческих решений и улучшений климата в компании.
Командам, которые решили прокачать свой уровень понимания клиента я помогаю в рамках индивидуальных программ http://protopopova.ru/
Читайте также:
Как сохранить ценных сотрудников?
Почему материальная мотивация продавцов не работает?
Как работать с клиентами по"сарафанному радио" и рекомендациям?
Почему опрос по анкете - худший способ узнать мнение покупателя?
Почему обучение сотрудников не помогает им работать лучше?
Почему не получается вырасти в продажах больше 30%
Почему продавцы сливают заявки
Что делать, когда клиенты раздражают "глупостью"?
Как продавать, когда клиентам дорого и они подумают?
Почему команда не выполняет план продаж?
Как мотивировать отдел продаж, если видимых перспектив нет?
Почему приходится часто менять руководителя отдела продаж?
Кейс. Повышение конверсии холодных звонков
Почему продавцы не заинтересованы в покупателе?
Как режим работы и отдыха влияет на сервис и текучесть персонала