Многие директологи учатся по курсам, в том числе официальным, от спикеров Яндекса, и часто стало упоминаться понятие "Привязка" в контексте рекламы. Оказывается, многие трактуют этот термин субъективно. Будет полезным дать ему определение.
Привязки - это обезличенные данные, поведенческие приметы, связанные с ID пользователя в экосистеме Яндекс, использующиеся алгоритмом автотаргетинга для формирования нативной рекламы.
Боль директолога это качество конверсий. Конверсии могут быть разные, по воронке продаж можно судить о качестве лидов, матрице спроса, которую рекламодатель хочет улучшить всегда в сторону более маржинальных товаров и услуг. Качество поведенческих факторов это микроконверсии, служащие целями для кампаний ОЗК очень часто, потому что вразумительного диалога с системой: "Приведи мне хорошие заявки, я готов платить" - почему-то не получается.
Откуда вообще берутся заявки в рекламе Яндекс.Директ
Инструменты рекламы порождает суть общения с пользовательской аудиторией, будь то запросы в Поиске, или реклама текстово-графических объявлений в РСЯ. Если пользователи любят видео-контент, появляются видео баннеры. Разновидности этой рекламы приносят в той или иной степени интересные заявки, и для разных ниш бизнеса каждый инструмент рекламы может оказаться по-своему более эффективным.
Первый инструмент рекламы, который приносит нам зявки это Текстово-графические объявления на Поиске. Самый горячий клиент, который изучил свой вопрос самостоятельно, сформулировал способ решения своего вопроса, и который знает что ищет, идет на Поиск Яндекса и там в поисковой строке формулирует предмет своего спроса. А именно, если мы вспомним книгу Бена Ханта "Как превращать посетителей в покупателей" - там сказано, что продавцу сверл для дрели эффективнее продавать "Отверстия" а не "Сверла".
Это значит, что тот продукт будет лучше продаваться, к которому производитель приложил больше усилий по информированию аудитории о качестве продукции, о качестве услуги, предложил програмы лояльности и завоевал аудиторию, где основным элементом контакта с аудиторией является "Свойство товара".
Когда наш будущий клиент знает все о качестве товара, и ему нужно только выбрать, кто ему это качество обеспечить, готов к покупке, то идет на Поиск и задает вопрос: "Купить сверло"
Тут все понятно, робот формирует результат Поисковой выдачи и рекламные вставки будут содержать те объявления, где попадаются ключевые слова у рекламодателя, соответствующие тексту запроса пользователя. С той лишь разницей, что более качественные рекламодатели будут располагаться чуть выше в рекламной выдаче.
Если этим примером мы можем иллюстрировать диалог покупателя с продавцом в магазине, то мы знаем еще много примеров, когда продавцы раздают листовки на улице или делают широковещательные сообщения, информируя свою целевую аудиторию, с целью привлечь внимание будущих покупателей, имеющих похожие проблемы, и либо имеющих представление как их решать, или только собирающихся искать решение.
Тут им надо и про свойства товаров разных рассказать, и предоставить информацию о качестве товара, и качестве услуги, и тот, кто сумеет аккумулировать как можно больше сведений, тот и будет с наибольшей вероятностью избран покупателем своим вариантом решения проблемы.
Конечно, без преувеличения ясно, что мимо магазина ходят значительно больше будущих покупателей, чем в него заходят. А в Рекламной Сети Яндекса - на площадках партнеров, ведет свой обычный образ жизни будущая целевая аудитория нашего рекламодателя, значительно большая, чем задают вопросы "Купить" на Поиске.
Переходя по рекламным объявлениям, на площадках в РСЯ - будущий покупатель, имея шанс больше узнать о способе решения своей проблемы, становится заказчиком, если его все устроило.
Как технически вовлекается пользователь в диалог с рекламодателем.
Мы знаем об источнике конверсионного трафика - это точки контакта, с которых начинаются визиты на сайт, и чем более они подготовленные, тем выше вероятность заказа. И если площадки создают нам трафик подготовленных пользователей на сайт, где они успешно делают покупки, то этот трафик будет называться "Конверсионным".
При всем многообразии сайтов, из тех, кто захотел стать партнером Яндекса в Реклмной Сети, существуют сайты в разной степени относящиеся к делу. А это значит, что можно классифицировать площадки
- как созданные только для рекламы;
- как созданные владельцами сайта, относящиеся к делу, но низко квалифицированне;
- как созданные владельцами сайта, высоко квалифицированные, но мало раскрученные;
- как созданные владельцами сайта, высоко квалифицированные, и хорошо раскрученные;
Этот тип площадок, квалифицированные, раскрученные сайты, и есть источник качественного, конверсионного трафика.
Даже из этого короткого списка ясно, что напрашивается вывод как минимум о 25% качественных площадок в Рекламной Сети. На самом деле по результатам исследований ведущих агентств, качественных площадок в РСЯ чуть более 2%.
Естественно, что множество рекламодателей, понимая, что они все-равно будут платить за рекламное место на некачественных площадках, хоть и меньше, но будут, количество переходов до совершения конверсии с таких площадок, требуется значительно больше. А значит по копеечке - а выходит значительный бюжет.
И появляется здоровый повод, в результате аукциона - ставить больше цену за клик на таких площадках. Рекламодателями аукцион разогревается быстрее за качественные площадки.
Лучше заплатить за клик вдвое больше, но один раз, и поулчить конверсию, чем заплатить пол-цены за клик, но десять раз, чтобы получить конвесию. А стоимость конверсии в результате окажется в 5 раз выше. Поэтому качество заявок в рекламе Яндекс.Директ напрямую зависит от ставки за вашу цель в стратегии ОЗК.
Как Яндекс определяет качество площадки.
Начиная, примерно с 2020 года, появилась общая тенденция у разработчиков Браузеров, повысить безопасность. А это значит - началась борьба с системами трекинга. Отслеживание напрямую связано с Cookies, которые браузеры стали блокировать и данных об интересах пользователей в РСЯ стало поступать значительно меньше, что очень большую задачу перед разработчиками обозначило - как направить пользователям именно то, что соответствует их интересам, чтобы реклама была ориентирована на спрос, пользователям, посещающим площадки в РСЯ.
Иными словами - как крутить объявления на сайтах партнеров, чтобы они попадали туда, куда надо, если куки заблокированы.
В РСЯ был сильно продвинут алгоритм автотаргетинга, который всегда работает над тем, чтобы подбирать для посетителей сайтов партнеров релевантную рекламу. А значит, анализируя множество поведенческих факторов, можно понять, начиная от характеристик пользователя - что ему нужно, до качества площадки.
В Метрике появилась рубрика "Посетители и Клиенты", которая нам показывает возможности системы присваивать некий ID каждому визиту, и потом эти визиты агрегируются и глобально анализируются.
Системе теперь известно, что пользователю нужно, на основании его данных ID.
Главное, что нужно знать Директологу, это элементы таргетинга, привязанные к ID. Их называют "Привязки". Привязок насчитыватся более 80 и они работают автоматически. Мы можем только косвенно повлиять на поведение алгоритма автотаргетинга, преследуя цель попасть на конверсионные площадки и сгенерировать качественные заявки. Чем точнее мы сможем дать информацию о привязках, тем точнее будут подобраны ID для демонстрирования нашей рекламы.
Следовательно, хорошее совпадение интересов пользователя и рекламного предложения, даст высокий CTR - количество переходов с рекламы, по отношению к количеству показов.
Как мы знаем, ценность рекламодателя определяется как:
- "Произведение ставки за клик на CTR"
То есть, чем больше переходов, по отношению к количеству показов, тем более ценной становится наша ставка при одинаковой цене за клик, а следовательно - при одинаковом бюджете.
То есть, повышая ценность ставки за счет CTR, мы можем претендовать на более качественные площадки, для размещения наших рекламных объявлений. А за качеством площаок ведется очень строгое наблюдение - ведется учет действий пользователей, перешедших по рекламному объявлению, с целью выявить конверсионные действия. Количество конверсионных действий на сайте будет выше, если сайт предоставляет хорошие торговые предложения, наряду с приятным дизайном.
Только количество конверсионных действий, при переходе с одного партнерского сайта, будет отличаться в сравнении с преходами с другого. Это и свидетельствует о качестве площадки, о качестве аудитории сайта партнера, где демонстрируется реклама, об уровне подготовленности аудитории.
Такие площадки в РСЯ получают статус "Качественных" и демонстрация рекламы там потребует увеличения ставок.
Как улучшить качество площадок, на которых демонстрируется наша реклама в РСЯ
Площадки в РСЯ для демонстрации вашей рекламы подбираются алгоритмом автотаргетинга, на основании привязок к ID пользователей, посещающих разные сайты в экосистеме Яндекс.
Идеальная ситуация - к ID привязано очевидное количество данных, которые системе удалось собрать, этот ID профессионален, платежеспособен, эрудирован. Такие ID чаще являются посетителями качественных сайтов, что в системе партнеров РСЯ будет считаться "Качественной" площадкой, вход на которую для рекламодателя потребует более высокой ценности, и либо больше денег за клик, либо выше CTR.
Алгоритм автотаргетинга связан напрямую со стратегиями, и если стратегия оптимизируется по параметрам конверсии, естественно будет стремиться выкупать места для показов там, откуда легче добывать конверсии, опираясь на лимиты рекламодателя.
Всегда, в процессе демонстрации объявлений, есть случаи "Холостых показов", когда показ не заканчивается кликом.
В этот момент системе приходится оплатить площадке стоимость показа, тогда как средства рекламодателя система получит только за клик. Поэтому рекламодателю, который получает много показов, но его объявления не кликаются, придется чуть дороже заплатить, за участие на подобных площадках, где другие рекламодатели будут платить меньше.
Потому что важным для системы является Ценность, а не ставка за клик. А ценнсть это произведение ставки на CTR, чем CTR меньше, тем платить надо будет больше, при прочих равных условиях с другими рекламодателями на этой же площадке.
Это очевидное логическое объяснение, а неочевидное, но не менее логическое - системе выгодно хоть чуть-чуть компенсировать траты, которые будут понесены за нерадивого рекламодателя, не потрудившегося над качеством своих объявлений, качеством своего сайта, над проработкой УТП и юзабилити. Что только и приходится вертеть эти объявления, с которых толку нет, одни убытки. Так пусть он, нерадивый рекламодатель, и платит за эти грешки сам. Вот вам и "Ценность ставки" - на основании произведения цены клика и CTR.
Как только система видит, что вы обязаны больше платить, это сразу влияет на коэффициент расходования бюжета на аккаунте, и конечно-же как следствие, выкуп показов на конверсионных площадках для вас окажется недостижимой целью.
Тут и начинается боль директолога, когда начинает "Чистить площадки". а имея ограничение всего 1000 площадок для минусации - у директолога появляется неразрешимая задача - "И как дальше жить". Система тестирует больше охватов, чтобы найти совпадение с вашей аудиторией, и появляется всякий шлак в статистике площадок.
Для того, чтобы ваши объявления кликались, и вы не теряли деньги, компенсируя недостаточный CTR, надо заботиться о том, чтобы систему оповестить о своих предложениях.
Во-первых это заголовки объявлений. В ТГО на РСЯ заголовок объявления имеет важность на равне с ключевыми словами. Чем лучше вы прорабатваете семантическое ядро, формулировать заголовки вам будет легче и многообразнее, а системе это даст хороший сигнал, чтобы найти яркую привязку в аудитории, близкой для вас. Эта аудитория получит вашу рекламу, и - как следствие высокого совпадения интересов и предложения - получит высокий CTR,
Так же анализируется поведение пользователя на сайте, после перехода по рекламе. Это будет еще одной привязкой для ID, по которой системе будет легче найти вашу аудиторию. Если система сочтет ваш сайт похожим с тем, где была сделана привязка к ID, то вы получаете потенциального потребителя вашей рекламы, который завершится эффективным визитом.
Так стратегия сможет обучиться и создать реестр площадок под вас, где легче выкупать конверсионную аудиторию, в рамках ваших лимитов, и не будет подсовывать вам всякий шлак для тестирования новых охватов в поиске возможных конверсий. И у вас отпадет потребность "Чистить площадки". А заявки будут качественные.
А что такое шлак среди площадок.
Во-первых это площадки приложений, которые крутсятся на мобильных устройствах. Существуют такие площадки, которые обещают бонусы за переходы по рекламе. В результате в игру на мобильнике играет ребенок, который кликает по объявлению и заполняет данные для заказа - мамин, папин телефон, или знакомых.
Потом менеджеры обрабатывая заявки - звонят, а им говорят: "Мы ничего не знаем, и ничего не заказывали"
Следующий случай шлака среди площадок это плохая верстка. Рекламное объявление располагается рядом с элементами управления на сайте, или рядом с кнопкой "Закрыть" в браузере, и пользователь, особенно легко на мобильном устройстве, промахивается и нажимет по рекламе, вместо того, чтобы взаимодействовать с элементом сайта, что фиксируется как переход, вы платите денежку, поведенческие факторы на вашем сайте будут засчитаны как низко конверсионные, подбор по этой аудитории не будет происходить, деньги потрачены впустую.
Тип площадок, которые делают владельцы, по тематике, имеют хорошее начало, но слабую проработку. Иногда там содержится неактуальная информация, что вводит в заблуждение аудиторию, и переход по объявлению на этой площадке принесет вам в лучшем случае информационный трафик.
