Деловая репутация является одним из самых важных активов компании: она может повлиять на стоимость бизнеса при продаже, привлечь новых клиентов и удержать тех, кто уже знаком с вашими услугами или продуктом. Хорошая репутация может даже притянуть инвесторов, так что недооценивать тон, заданный вашей компанией, в век медиа и свободного доступа в закулисье, просто нельзя.
Как формируется представление о компании в пространстве современного мира, что помогает сделать голос организации узнаваемым и зачем раскрывать секреты фирм, расскажет дуэт экспертов в области оценки и исследований нематериальных активов – Александра Подстрешная и Артем Тюлькин.
Если бы Всесильный Гудвин узнал о гудвилле, то тогда дорога из желтого кирпича была бы забита очередью из желающих получить волшебное исполнение своих желаний, а казна ломилась бы от золота. Что тогда стало бы с Изумрудным городом? Если Великий и Ужасный – бизнесмен, то деловая репутация – это и есть гудвилл.
Что такое деловая репутация?
Компании, заработавшие себе деловую репутацию, могут рассчитывать на повышенную выкупную стоимость за счет перспектив, которые так же являются приобретенным нематериальным активом. Активы – они такие: либо материальные, либо нет. А те, которые нет, они или идентифицируются, или нет. Если актив не идентифицирован, то это гудвилл! Рассчитать его можно как разницу между рыночной и балансовой стоимостью активов (в их числе и те, которые нематериальны, но идентифицируемы, например, патенты). Именно в гудвилле кроется сверхдоходность.
Чем деловая репутация отличается от имиджа?
Конкретизируем примером из западной практики: не так давно работники United Airlines сломали гитару музыканта Дэйва Кэрролла на его глазах и отказались платить за ущерб. В ответ на это он написал песню, которая называется «United breaks guitars», и она тут же завирусилась, а клип на 15 млн просмотров принес авиакомпании убытки на 180 млн $.
Сколько стоит доброе имя компании?
Если мы говорим о точной стоимости репутации, то она устанавливается четко на момент проведения сделки по покупке компании. Для расчета деловой репутации применяются разные методы, и все они рассматривают гудвилл как отношение балансовой стоимости бизнеса к премии, выплачиваемой при покупке.
Пример
Инвестор приобретает 1% акций компании за 1 000 000 рублей в то время, как балансовая стоимость бизнеса равна 50 000 000 рублей. Получается, что доля инвестора в данном случае составляет 500 000 рублей, а вторые 500 000 были уплачены им как разница между ценой акции и рыночной стоимостью, а это и есть гудвилл, который составляет аж 50% от общей стоимости. Хороша компания!
У гудвилла есть парадокс: его нельзя оценить, если он создан внутри организации. Он выходит на поверхность финансовых отчетностей лишь после заключения какой-нибудь сделки купли-продажи или слияния: например, у многих крупных корпораций есть дочерние предприятия, соответственно, есть и гудвилл.
Из чего сделан гудвилл?
В интерпретацию гудвилла входят такие понятия как престиж, популярность, признание и т.п. Основная трактовка в том, что это сформировавшееся в обществе представление о бренде, его транслируемых ценностях, отношении к клиенту/пользователю/абоненту, позиционировании себя на рынке. Гудвилл может брать свое начало как от харизмы продавца за кассой сетевого магазинчика, так и от грамотно организованного меню.
Термин родился примерно в 90-х годах, благодаря обществу оценщиков в Америке, и он включает в себя нематериальные ценности, сложенные из всего того, что мы описали выше: удобство, стиль, отношения с потребителем и т.п. Примечательно, что эти данные не фигурируют ни в одной графе отчетной документации компании, но отражаются на показателях ее прибыли.
Как оценивать гудвилл?
Общая оценка репутации состоит из двух частей:
- описательной, которую составляют контрагенты, опираясь на собственное мнение об организации;
- оценочной, где выявляются конкретные аспекты деятельности.
Классификатор оценочных признаков выглядит примерно так:
1. Способ образования: приобретенный гудвилл – после слияния или покупки компании, возникший внутри организации – его не видно на балансе компании, комбинированный – создается в процессе продвижения купленной организации.
2. Ценовые показатели: положительный – рыночная стоимость бизнеса превышает балансовую стоимость его активов, отрицательный – цена по рынку ниже, чем стоимость чистых активов.
3. Методы учета: капитализация активов, текущие расходы, уменьшение капитала за счет резервов.
А что скажут люди?
Слушайте их, ловите отклик, т.к. он будет идти от вашей аудитории, либо от тех, кто хочет ею стать, но пока критикует, а не обожает ваш продукт/услугу. Гудвилл – это не главный, но важнейший компонент внутри предприятия, который влияет на внешние цифры и приходящую прибыль. Вспомним Гудвина, у которого безусловно был секрет фирмы, тем не менее репутация его не подлежала восстановлению. Обманом доброе имя уже не заработаешь, подводные камни всплывут быстро, так что статусность, звание «премиум» и широкое признание общества теперь доступны для вашего бизнеса, если вы дочитали статью до этого момента. Удачи вам и вашему предприятию!
