2023 год — это год, когда мы все засучиваем рукава и готовимся к большому объему работы. Мы готовы к вызовам, которые обрушатся на нас в этом году. Как мы видели в последних отчетах о состоянии контент-маркетинга, нет ничего, с чем не могла бы справиться команда маркетинга. Вы можете продолжать расти даже во время кризиса. Учитывая более высокую эффективность, чем в платной рекламе, и более длительный срок службы, предпринимателям и маркетологам пришло время использовать возможности контент-маркетинга.
Однако самый большой вопрос заключается в том, как создавать контент, который достигнет вашей аудитории. Давайте познакомимся с лучшими практиками, чтобы вы могли воспользоваться преимуществами контент-маркетинга.
Тренд 1: Понимание потребностей и ценностей вашей аудитории станет ключом к успеху в контент-маркетинге в 2023 году
Исследования Google показывает, насколько важно понимать потребности вашей аудитории, проблемы и болевые точки.
1. Улучшение контента с высоким рейтингом работает только в том случае, если этот контент действительно представляет ценность для аудитории.
2. Погрузитесь поглубже в общение в социальных сетях и реально взаимодействуйте со своей аудиторией.
Что касается контента для блога, то стоит сфокусироваться на таких вещах, как:
- Понимание причин, стоящих за каждым поиском (их цель поиска)
- Писать по делу, небольшие статьи
- Помогать читателям достигать своих целей
По сути, мы хотим сделать контент максимально ценным для наших читателей. Поскольку поисковики все больше и больше уделяют внимание качеству контента, это требование будет становиться все более важным.
Как следует, приоритет отдается контенту, который заставляет “посетителей чувствовать, что они получили удовольствие от полученной информации”.
В этом контексте качественный контент — это то, что оправдывает свои обещания и отвечает потребностям человека. И пользователи тоже требуют лучшего контента — не только в блогах, но и в социальных сетях, в видео и т.д. Тем не менее, не всегда очевидно, что потребуется, чтобы сделать часть контента “максимально ценным”. Большинство специалистов по контент-маркетингу, ориентированных на SEO, решают, что написать, просматривая страницы с самым высоким рейтингом по заданному ключевым словам. А потом подражать им.
Такой подход на самом деле работает довольно хорошо большую часть времени. Но это предполагает, что кто-то другой уже нашел наилучший возможный подход к этой теме. Обычно вы можете добиться большего. Чтобы действительно знать, что включать в свой контент, попробуйте заглянуть немного глубже, чтобы понять свою аудиторию:
- Их вызовы
- Их боли
- Их достижения
Вы можете получить много информации, посмотрев на то, как люди обсуждают темы, связанные с вашим бизнесом в Интернете. Следите за обсуждениями, происходящими в группах в социальных сетях и в сообществах вашей отрасли. Посмотрите, какие темы освещаются экспертами на отраслевых конференциях.
Просмотрите оглавления новых книг в вашей нише, чтобы увидеть основные моменты, которые в них излагаются. И прочтите обзоры этих книг, чтобы узнать, какие части привлекают внимание людей.
Общайтесь со своей аудиторией. Затем возьмите то, что вы узнали, и используйте это для улучшения своего контента. Чем более ценным вы сможете его сделать, тем лучше будут ваши результаты.
Тренд 2: Улучшение качества контента будет вашим приоритетом №1
- Независимо от размера вашего бизнеса, любой может создавать полезный, ценный контент, который приводит к результатам.
- При создании высококачественного контента ориентируйтесь на людей и их потребности.
- Приведите свой контент в соответствие с историей вашего бренда, чтобы добиться наибольшего эффекта в 2023 году.
Неважно, возглавляете ли вы крупнейший холдинг или управляете небольшим брендом — вы можете создавать контент, который представляет реальную ценность для вашей аудитории. Сделайте это правильно, и вы увидите больше посетителей сайта, переходов по ссылкам и конверсий.
Обмен опытом из реальной жизни
Когда кто-то заходит на ваш сайт или блог, у него есть цели и вопросы. Людям нужно что-то полезное, практичное и оригинальное — и они надеются, что вы сможете это предоставить.
Таким образом, ваш контент должен удовлетворять потребностям вашей аудитории. Он должен ответить на сомнения вашего читателя и в то же время обеспечить отличный пользовательский опыт. Частью отличного пользовательского опыта является аутентичность. По этой причине ваш контент должен основываться на вашем реальном жизненном опыте. Это поможет сделать его уникальным и практичным. Чтобы достичь этого, сосредоточьтесь на темах, в которых вы разбираетесь. Также проводите оригинальные исследования, привлекайте экспертов в своей области в вашем сообществе и избегайте создания общего, неоригинального контента.
Увязывание контента с вашим брендом
Контент, который вы создаете, также должен быть тесно связан с вашим брендом. Это гарантирует, что он произведет неизгладимое впечатление.
Подумайте, как каждый фрагмент контента соотносится с голосом вашего бренда и вашей историей. Например:
- Передает ли ваш контент правильные ценности и послания?
- Является ли Tone of Voice одинаковым в каждом фрагменте контента?
- Затрагивает ли ваш контент проблемы и вопросы, имеющие отношение к вашей целевой аудитории?
Есть несколько ключевых рекомендаций по этому поводу для маркетологов:
- Делится ли ваш контент опытом и знаниями из первых рук?
- Ориентирован ли ваш сайт на четкую тему или имеет определенную цель?
- Будет ли ваш контент информировать ваших читателей?
- Останутся ли ваши читатели довольны всем этим опытом?
Подводя итог, можно сказать, что 2023 год — это пристальный фокус на вашей аудитории и ее позитивном опыте. Вы должны создавать контент для реального человека за экраном и делать все возможное, чтобы понять, кто он такой и что он ищет.
Тренд 3: Основной целью будет подтверждение окупаемости инвестиций
Поскольку бюджеты находятся под более пристальным вниманием, маркетологам придется сосредоточиться на том, что действительно важно, — возврате инвестиций (ROI).
- Органический поисковый трафик станет самой важной целью маркетологов в 2023 году.
- Маркетологи пересмотрят планирование, основанное на SEO, и креативное повествование историй в своем контенте.
Во времена экономической неопределенности, бренды собираются сократить неэффективные расходы на рекламу, перестать возиться с TikTok и сосредоточиться на том, чтобы рациональнее расходовать свои маркетинговые бюджеты.
Держу пари, 2023 год станет годом возвращения к основам контент-маркетинга.
Давайте посмотрим, почему.
На платную рекламу и социальные сети приходится менее 10% трафика B2B, потенциальных клиентов или продаж. Даже для электронной коммерции этот показатель составляет менее 20%. Итак, что является крупнейшим и наиболее эффективным источником рентабельности инвестиций в маркетинг для брендов? В любой отрасли — от технологий до производства, от некоммерческих организаций до фармацевтики — ответ таков: органический поиск и реферальный трафик. И все это генерируется контент-маркетингом!
Итак, каковы основы контент-маркетинга?
Мы говорим о:
• Планирование, основанное на SEO
• Творческое повествование
• Последовательный контент
Когда мы вернемся к основам, измерение рентабельности инвестиций снова станет актуальной темой. Специалисты по контент-маркетингу определят, какие результаты больше всего нужны отделам продаж и бренда, и тогда стратегия контент-маркетинга может быть напрямую привязана к бизнес-результатам.
Тренд 4: Предприятия будут стремиться к надежности, а не к новизне
Алгоритмы социальных сетей будут продолжать меняться — и поскольку, в результате аккаунты брендов будут вознаграждаться или наказываться, маркетологи будут стремиться к стабильности.
- Веб-сайты, принадлежащие бизнесу, будут предпочтительным каналом распространения контента, учитывая непредсказуемость социальных сетей.
- Инструменты искусственного интеллекта, такие как ChatGPT, помогут брендам масштабировать производство, но также будут генерировать тонны низкокачественного контента. Чтобы выделиться, брендам понадобится оригинальный, проработанный людьми контент.
Социальные сети будут продолжать разрабатывать функции, которые удерживают людей привязанными к их платформе и потреблению контента. По мере изменения алгоритмов они становятся менее предсказуемыми и более ненадежными для привлечения потенциальных клиентов.
Таким образом, контент, публикуемый на платформе, которой владеет бизнес (их веб-сайт), будет становиться все более приоритетным в 2023 году: они продолжат привлекать потенциальных клиентов и увеличивать продажи и со временем будут расти по мере добавления большего количества контента и трафика.
С запуском ChatGPT производство контента с помощью искусственного интеллекта станет крупным в 2023 году. Это позволит владельцам веб-сайтов быстрее и проще разрабатывать контент для привлечения трафика. Но есть и обратная сторона. Будет массовое производство неоригинального, размытого и неточного контента.
Тщательно проработанный, высококачественный, уникальный контент в 2023 году будет выделяться больше, чем когда-либо.
Тренд 5: Ранжирование будет менее важным, но ваши показатели кликов будут учитываться
Страницы результатов поиска развиваются — и теперь быть номером один не значит быть успешным.
Бренды собираются сосредоточиться на квалифицированном трафике с высокой конверсией, а не на всех возможных переходах. Есть много способов быть заметным, помимо простого ранжирования в результатах поиска, и создание запоминающегося, изобретательного контента никогда не следует недооценивать.
В 2023 году самая большая тенденция не будет иметь ничего общего с ранжированием вашего контента. Самая большая тенденция напрямую связана с показателями кликабельности.
Ваш рейтинг может повыситься, но ваш трафик продолжает падать. Для этого есть несколько причин, и все они связаны с новыми функциями в результатах поиска:
• Потребности посетителя удовлетворяются без необходимости нажимать на что-либо; он может увидеть связанные вопросы, избранные фрагменты или панели знаний
• Потребности посетителя удовлетворяются форматом, отличным от веб-страницы; например, он может увидеть видео, изображение или карту
• В результатах поиска так много визуального шума, что традиционные органические рейтинги теряются в общей массе и маркетологи начнут отслеживать показатели переходов по ссылкам. Более того, брендам необходимо будет сосредоточиться на квалифицированном трафике с высокой конверсией.
Как?
• Вы можете быть заметны на высокоэффективных веб-сайтах других людей с помощью гостевых блогов и цифрового пиара.
• Видео могут повысить узнаваемость, вообще не привлекая трафика; оптимизируйте их для ранжирования в поисковиках по ключевым фразам, которые показывают видео на страницах результатов
• Дюжина социальных сетей также обеспечивают вам отличную видимость
Наконец, будьте в курсе событий, создавая запоминающийся контент, поддерживайте связь со своей аудиторией, расширяя списки рассылки, и создавайте сообщества с помощью мероприятий.
Тренд 6: Рост экономики создателей
Маркетологам нужно начать мыслить как медиакомпании — не все должно создаваться внутри компании.
- Пришло время взглянуть на приобретение как на средство маркетингового роста.
- Расцвет экономики создателей открывает множество возможностей для компаний с ограниченным бюджетом.
Один из немногих примеров, который я помню, был, когда L'Oreal купила молодой контент-сайт под названием makeup.com . Вместо того чтобы потратить 5 лет на создание образовательного сайта по макияжу, который хорошо зарекомендовал себя в результатах поиска, они выбрали кратчайший путь к успеху и купили сайт, уже делающий все, что они хотели. Это формула, которую можно повторить.
Сегодня, с ростом экономики создателей и миллионами контент-предпринимателей, создающих нишевые медиа-сайты, у брендов как никогда больше возможностей приобретать небольшие контент-бренды вместо того, чтобы наращивать аудиторию.
Мы только начинаем замечать, как эта тенденция разворачивается на наших глазах. В прошлом году Salesforce приобрела CMO Club. Hubspot купил the Hustle. Компания Pendo, занимающаяся аналитикой продуктов, купила мероприятие и медиа-сайт Mind the Product.
Поэтому, прежде чем приступить к созданию еще одной “штуки” — блога, подкаста, новостной рассылки, канала YouTube, — потратьте некоторое время на то, чтобы выяснить, существует ли она уже.
