Существуют два основных подхода к изучению поведения потребителя: внепсихологический и психологический. К первому относят экономические и математические модели, а второй опирается на понятие «эвристика».
Эвристика — это простые принципы или алгоритмы, часто интуитивные, с помощью которых люди упрощают для себя проблему принятия решения. Вот какие эвристики выделяют исследователи психологического подхода:
1. Выбор причиняет нам дискомфорт, а социальная ценность товара его снижает
Мы упрощаем для потребителя задачу выбора, предлагая в качестве критерия «добавленную социальную ценность». Причем если выбранный «социальный» товар понравится покупателю, увеличивается вероятность превращения такой покупки в привычную. То есть происходит формирование лояльности к бренду.
2. Между всеми товарами мы скорее выберем тот, о котором что-то слышали
Эвристика знакомости — основной механизм влияния рекламы на выбор потребителя. Из линейки продуктов с одинаковыми свойствами человек с большей вероятностью выберет тот продукт, о котором что-то слышал, а не неведомый «ноунейм». В контексте «социального» товара это работает так: если покупатель знаком с категорией «социального предпринимательства», он скорее предпочтет вещь, которая сделана таким предприятием, чем «обычный» товар.
3. Мы готовы купить еще один похожий товар, если он «социальный»
Еще одна эвристика — «зависимость от происхождения». Она заключается в том, что для потребителя имеет значение источник получения ресурсов и «статья расходов», на которую он их тратит. Если человек уже потратил определенную сумму на одну статью расходов, он вряд ли будет тратить деньги на такую же категорию товара в ближайшем будущем.
Например, гость ярмарки приобрел себе килограмм пряников и хочет на этом остановиться. Но когда он видит на этой же ярмарке не просто пряники, а «пряники, сделанные социальным предпринимателем», то вероятность того, что он их купит, будет выше. В этом случае субъективно меняется «статья расходов»: не пряники купил, а «доброе дело сделал».
4. Покупка «социального» защищает от возможного разочарования
Другой эвристикой является «страховка от неправильного выбора». Этот принцип тоже помогает человеку снизить дискомфорт и сложность от принятия решения. В таком случае, делая покупку, покупатель думает: «Даже если товар окажется плохим, невкусным или быстро сломается, все равно я своей покупкой сделал доброе дело, потому будет не так грустно от потери денег».
В заключение важно отметить, что эти эвристики могут сподвигнуть покупателя сделать выбор в пользу «социального» товара. Однако качество продукта и его цена все равно являются критическими факторами в принятии потребительского решения.
С полным текстом статьи вы можете ознакомиться здесь: https://www.impactjournal.ru/jour/article/view/4/4
