Уберите поучительный тон. Не должен образ автора вырисовываться в виде училки, в любой момент готовой долбануть указкой, или одноклассника-нудилы, вызубрившего урок, пока ты гулял с друзьями. Будьте честны с собой: в 90% случаев копирайтер пишет на темы, с которыми сам знаком полчаса. Чего выеживаться?
Откуда берется пафос
Копирайтеры используют поучительный тон, ошибочно полагая, что так они задают тексту экспертность. На самом деле она появляется в единственном случае – если материал действительно ценный с точки зрения фактического содержания. Если вы в теме не разобрались, статья будет пустышкой, несмотря на все ваши «следует» и «имейте в виду». Впрочем, если она суперценная по содержанию, но написана в наставительном тоне, то тоже будет бесить.
Примеры "как не надо"
Я заметила, что чем меньше автор в теме разбирается, тем больше ощущается нравоучительность в тексте. Вот примеры из статей моих студентов. Надеюсь, они не обидятся. Статьи на тему «Как оформить списки». Пишут люди, пока ещё сами до конца не разобравшиеся, как эти самые списки оформлять.
Здесь похоже на учебник или инструкцию:
«При работе с многоуровневыми списками обозначайте элементы согласно их уровню. Элементы списка высшего уровня обозначаются заглавной буквой или римской цифрой с точкой. Элементы среднего уровня – арабской цифрой с точкой. Пункты низшего уровня – маркером, цифрой или строчной буквой со скобкой. Следуя этим простым советам, вы сможете грамотно оформить текст».
Тут совсем по-учительски:
«Как перечислять правильно? Каждый пункт должен быть в одном роде, падеже и числе, а также не забываем про грамматическую согласованность».
А здесь бесит уверенность автора в собственной непогрешимости:
«Многие ошибочно считают, что основная цель главной страницы – только лишь продать или проинформировать о компании. Однако направленность зависит от ряда факторов: целевой аудитории, продукта, направленности бизнеса и т.д. Поэтому, перед тем как приступить к созданию главной страницы, нужно понять её истинную цель и составить грамотное ТЗ».
Настоящий кладезь бесячих нравоучительных текстов сегодня – это Tenchat, «первая деловая российская соцсеть, созданная для бизнес-знакомств и нетворкинга». Люди приходят туда себя продавать, им нужно показать головокружительную экспертность, так что степень поучительности в текстах зашкаливает. Причем большая часть материалов – это, конечно, переписанное из другого умного источника бизнес-откровение. В общем, много забавного.
Как убрать из текстов менторский тон
Моё личное изобретение – представлять, что пишу я статью для своей лучшей подруги, которая в любой момент может послать куда подальше, если меня занесёт. Насколько это эффективный способ – решайте сами. Если мои поучения вас не сильно раздражают, значит, работает.
P.S. О втором способе написать статью, которая не будет раздражать читателя, написано здесь.